一线城市尴尬 格力冠军前景难言乐观
2006年11月18日 14:14 来源：证券市场周刊
作者：栗新宏
|
|
一线城市格力经销商生存状况调查
在北京这样的一级城市，格力的销售成绩并不理想，而和格力合作的经销商在巨大的竞争压力下，要么艰难维持，要么选择退出
在被空调业称之为“寒冬”的2006年中，格力却是一道“靓丽”的风景。10月31日格力公告的第三季度财务报告显示，2006年１至９月，格力电器的销售额高达181.2亿元，同比增长近40％，在行业内与排名第二的品牌拉开了约30亿元的差距。
对于格力的强势，业界的共识是，这主要得益于格力抛开家电连锁卖场通过绑定经销商自建渠道的分销模式。此前8月8日，格力电器在公告半年报时称，拟向不超过10名特定对象增发股份不超过1.25亿股，预计募集资金总额不超过10亿元，发行首选对象是格力电器的经销商。
而恰在此时，在北京，曾与格力合作已超过10年，目前是北京最大的格力经销商的山龙创业制冷公司负责人马先生却告诉《证券市场周刊》，已暂不打算和格力电器继续合作。
对于其中原因，马先生并不愿多说。本刊记者走访北京几家经销商后发现，在格力电器经营成绩逆势增长的同时，在北京、上海等一线城市，格力的经销商整体经营业绩并没有水涨船高，反而日趋艰难。
格力电器的公开资料显示，公司市场主要集中于华南、华中及四川的二、三线城市。随着家电连锁企业进军二、三线城市，这些城市的格力经销商的境遇，是否会重蹈北京等一线城市经销商的覆辙？而格力电器的经销模式，是否因经销商的不合谐音有所改变？
“格力模式”
对于格力业绩的强劲增长，中投证券研究员熊琳认为，最主要的原因来自两个方面，一是主要源于格力对自有经销渠道强有力的控制力，这样便于根据实际情况采取灵活的价格和渠道政策；二是与在一线主要城市据主导地位的国美、苏宁家电连锁巨头决裂后，主要集中开发三、四线城市，而此时正逢一线城市空调市场已经饱和，三、四线城市，国美、苏宁等家电并没进入，这样格力的专营店优势尽显。
而形成这种格局，实质源于格力电器独特的经销模式，这最早起源于10年前。
1994年底，因业绩突出，现格力电器总裁董明珠由普通业务员被破格提升为公司经营部部长。由此开始了一系列具有董明珠色彩的改革。
此时，空调市场竞争激烈，商家变着法子降价卖还是亏本。鉴于这种情况，1995年，格力电器拿出1亿元返还给经销商，并形成“淡季贴息返利”和“年终返利”政策。比如某个时间段在一定订货额的基础上给予一定的返利，高的时候会给到7％以上，经销商为了争取返利政策会提前预付订货额全款，但会根据销售情况逐步提货，这也是形成格力电器巨额预收货款的主要原因。
在巨大利益的刺激下，经销商尽显营销潜能，但为争夺“返利”，也出现家电经销商竞相降价、窜货等恶性竞争。为此，格力电器调整战略，1997年12月20日，格力独创性成立中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。此种模式被格力电器迅速推向全国，先后在重庆、安徽、湖南、河北等全国32个省市成立了区域性销售公司。
在组织结构方面，省级合资经销商由省内最大的几个批发商同格力电器合资组成，负责对当地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销商；各地市级批发商也组成相应的合资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力在其中没有股份。此外，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而当地广告和促销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成。
|
| |
| [关键词]：格力 空调 中央空调 |
【发表评论】
【大 中 小】
【推荐】 【打印】 |
|
|
 |
文字广告 |
|
|
|
慧聪网首页 > 家电行业 > 行业资讯 > 空调器 > 企业动态
相关文章
