“2006年3G中国全球峰会”于11月15日在北京举行。该峰会是影响中国3G政策决策的“风向标”会议，决定我国3G牌照发放的具体时间表。搜狐IT现场直播了本次会议，以下为：信息产业部电信研究院通信政策与管理研究所博士王育民的演讲实录。

　　王育民：各位来宾下午好！今天我讲的题目是3G的商业模式，这里头有两个关键词，一个是谈3G，一个是谈3G的商业模式。

　　商业模式总的说来由三部分构成，就是考虑一个商业模式的时候总的说来要考虑三部分内容：

　　第一，外部环境，或者叫外部现实。

　　第二，企业的内部应用活动

　　第三，公司的发展目标。

　　我今天的角度主要是从运营商的角度谈3G的商业模式，我对3G的商业模式有两个基本的看法：

　　第一，3G的商业模式是一个不成熟的模式，因此我们谈一个不成熟的东西的时候可能面临很大的风险。

　　第二，2G的商业模式和3G的商业模式确实是不一样的，最大的差别在什么地方？最大的差别就在2G说到底是一个以经营语音产品为主的模式，而3G是一个以经营信息服务、信息产品为主的模式。

　　这几年运营商谈转型谈的非常多，转型说到底就是变革传统的商业模式。就是说从过去以经营网络为主，逐渐转向既经营网络又经营信息内容的这么一个模式。按照马斯洛的理论，人的需求有很多层次，比如说最基本的生理需求，高一点儿的安全需求，再高一点儿的社交需求、自我价值实现的需求等等。

　　其实在整个人不同的需求层次上，每一个需求层次的满足都需要信息交流、都需要信息沟通。这就意味着人类对通信的信息需求是无止境的，3G作为一种技术可以为这种满足人类多层次、多方面的需求提供一个技术网络的支撑和平台。所以这么一来我们可以把信息服务看成是两部分内容：

　　第一，信息的载体或者传输。

　　第二，信息的内容。

　　我们把这两个东西结合起来谈的时候，我们会看到3G的商业模式和2G的商业模式的确有根本的区别。刚刚我讲到要理解一个商业模式必须从它的外部环境看起，外部环境对于企业来说最重要的是经营环境、产业环境。

　　今天我们的通信产业在产业特点上究竟发生了什么样的变化，大致可以概括为四个方面，这四个方面总结为一句话就是，我们今天的通信产业重在从传统的通信产业转变为信息通信产业。这个转变主要表现在四个方面：

　　第一，从语音通信到信息通信，产品形态上从话音产品转移到信息产品。

　　第二，网络和业务在趋于分离。就是说在信息通信时代有一个特点，网络和业务是可以分离的，这就意味着应在转型的时候或者在变革自己的商业模式的时候，大概有三个方面的选择，比如说成为纯粹的网络运营商，成为纯粹的内容提供商，以及综合信息服务提供商，也就是说网络加内容。

　　第三，从过去传统通信业单纯的技术驱动转向业务和技术双重驱动。

　　第四，信息通信产业和传统的通信产业有一个最大的不同点，就是包括很多不同的行业，就是信息通信产业包括非常多的行业，这些行业纵横交错构成一个复杂而庞大的生态系统，当我们谈一个系统的时候最直观的感觉就是复杂，而复杂的基本感觉就是难以把握和不确定性增加。

　　我们从产业上进行比较的时候，为了说明3G商业模式的特点我们可以和2G的商业模式做一个比较。

　　从网络的角度看，2G网络说到底就是一个承载语音的网络，基本上说经营好了网络就等于经营好了业务。而3G网络却是能够提供或者支撑多种不同信息内容的一个综合网络平台，而且网络和业务是可以分开经营的。

　　在2G上主营业务是话音，而网络是最核心的赚钱资源，产品是同质化的，客户是同质化的，营销采取的是标准化、大众化的营销。

　　刚刚各位专家都谈到了，3G最大的特点就是非常多元化，各种产品都是有很大的差异空间可以做的。在终端的角度看，2G终端不管怎么说是一个打电话的工具。我们可以从多种方面描述2G和3G的多种不同。

　　因为产业整个链条和生态系统发生了很大的变化，在企业运营的层面商业模式就发生了很大的变化或者改变。比如说从盈利的角度看或者是从收费模式上看，2G的定价模式是按流量来收费的，标准化的产品、同质化的客户基本上按流量收费，赚钱靠量，营销我们知道主要是话务量营销，可以增加企业的运营收入。

　　但是3G的盈利模式不是这样，因为3G的业务会非常的多样化，而且业务之间的差异会非常的大，你不可能有统一的收费模式，不可能有统一的定价模式，这么一来一个企业随着经营业务范围的扩大，你的价格体系会变得非常复杂，并且变得难以驾驭。

　　从竞争上看，2G基本上是单个企业之间的竞争，而3G基本上是企业生态系统或者价值链之间的竞争。

　　从应用管理的角度看，我们知道管理一个信息服务公司和管理一个简单的网络运营公司这两者之间有很大的差别，前者要比后者复杂得多、难以管理的多。特别是我们预测当你真正转变成一个信息内容提供商，既经营网络，又经营信息内容的时候，我们会发现管理层会花很多的时间在管理外部的合作关系上，而不仅仅是管理内部具体的运营事物上。

　　从竞争的形态我们刚才讲了，当竞争形态转变成一种价值链之间的竞争，转变成一种企业生态系统竞争的时候，公司的核心能力要重新的定义。所以我想2G运营商的核心能力可能不是3G运营商的核心能力，其中3G运营商要想赢得竞争优势，有一个能力非常的关键，就是对外部的合作能力。

　　谁拥有合作能力谁就能够建立起自己为中心、为龙头的产业生态系统，可以整合资源，可以营造或者构造一个以自己为中心的价值创造网络，从而就可以建立起可持续的竞争优势。

　　当我们谈到2G和3G两种不同的商业模式的时候，这里头一个最核心的东西就是价值创造过程，当你从价值创造过程看这两个不同的模式的时候，我们会发现因为2G运营商主营业务是语音产品，客户是同质的，价值创造模式比较简单，因为整个运营商是在价值链处于中游，对产业链的控制能力非常强。

　　如果说2G的价值创造模式是一个链条状的话，那么3G的价值创造模式我更倾向于叫做网络状的，一个价值创造网络是由很多条交织而成的。这种价值创造模式用《红楼梦》的一句话说，有一点儿像一损俱损、一荣俱荣的形态，就是说你要想把3G的业务做好有很多的合作伙伴，这里头有一个非常重要的东西，就是管理合作伙伴。所以我们想3G的价值创造模式最重要的特点就是以合作为主的业务提供模式。

　　我们可以归纳一下，2G的商业模式和3G的商业模式究竟有什么不同，大概地说：第一，2G模式的特征就是建网、放号、收钱，而3G的模式最重要的特征就是通过各种各样的合作方式提供信息内容。

　　第二，从运营及管理特点上看，2G运营商在提供业务过程中几乎是独立完成所有的事情，而3G运营商提供业务的过程中必须进行大量的合作，才能够协同创造价值。

　　第三，2G运营商基本经营的是一个产品，而3G运营商经营是一条价值链。

　　第四，2G运营商可以说在管理的角度主要的是内部管理，而3G运营商的管理层除了做好内部管理之外，得花很多的时间进行外部合作关系的管理。

　　第五，2G运营商的赚钱模式主要是按流量来赚钱，而3G的赚钱模式会非常复杂，现在说不清楚。

　　第六，3G的运营商基本是在一个相对比较简单的环境中经营的，而3G运营商是在一个非常复杂的环境中运营的，管理的边界十分模糊。

　　当谈3G模式合作是最重要的时候，这里头要想促成合作成功的话，最重要的其实是要建立一套好的制度安排，所谓好的制度安排就是责任、权利、风险、义务，应该是相辅相成的，当责任和权利不对称的时候，当责任不能要求权利的时候，那么合作供应几乎是一句空话。

　　总的说来，实质上今天当我们从2G运营商向3G运营商转变的时候我们玩的是一场全新的游戏，游戏的参与人变了，就是谁是你的竞争者、谁是你的合作者，过去是清楚的，现在变得非常的模糊，看你的战略选择。

　　第二，游戏的规则在改变。第三每一个参与者的游戏策略也都在调整，同时每一个参与人的利益需求也改变，并且游戏的边界是变动的。

　　因为我们现在都在谈3G业务的差异化，这个是说的非常正确的，但是差异化好说难做，如果是用2G的模式去构想或者是去经营3G业务的时候，其实你会发现差异化的文章几乎是不能做的，所以要做3G差异化的文章就必须改变游戏的心态、改变游戏的策略。

　　我比较推荐的就是中国人传统的游戏方式，下围棋的那种方式比较好，就是你围一块地方、我围一块地方，你占一个细分市场，我占一个细分市场，你开一块蓝海，我开一块蓝海，这样会降低市场的竞争能力。如果用2G的方式竞争3G的时候，我们现在谈的蓝海战略大家知道很快也会变成红海。

　　当变更商业模式的时候你的切入点应该从检讨公司的商业理论或者业务理论开始，商业理论有三个问题，本企业现在是什么企业，本企业未来是什么企业，本企业应该是什么样的企业，这三个问题所有的经营层和管理层必须认真的思考和面对。但是这个答案不在企业里边，这个答案是在顾客那一头。

　　因为顾客的特征决定了企业的本质，企业本身并不创造利润，利润是由客户创造的，所以要去客户端寻找答案。当我们在思考这三个问题的时候，其实有几个问题非常的关键。

　　就是在未来探索新的商业模式的时候有三个问题非常关键。因为信息化这个天地太宽，你究竟进入什么样的市场，选择什么样的市场定位，选择什么样的市场运营模式，这三个问题是必须要想好的。当然不同的模式选择最后决定了你企业未来经营的变数。

　　当我们谈3G的商业模式的时候，从2G如何向3G转变或者转型的时候，其实转型就需要创新，这个创新最核心的东西，就是商业模式的创新究竟做什么、怎么做、创新的成果怎么来衡量。这里头我想提几个关键的看法：

　　商业模式的创新是一项系统的创新活动，包括业务、网络、运维、市场、客户等一系列的环节。这里面有三各环节非常关键，业务创新是根本，网络创新是基础，管理创新是保证。

　　衡量创新的成果最重要的不是我们喜欢不喜欢，而是客户想要不想要，是不是客户愿意掏钱购买你的产品，这是衡量我们一系列创新的最根本的标准。最后我做一个总结，3G的商业模式究竟有什么样的特点，可以概括为以下几点：

　　第一，从业务的角度看，3G的商业模式主要是一种提供信息服务的模式。

　　第二，从价值创造的角度看，链条状的价值创造过程转变为网络状的价值创造网络。

　　第三，从客户角度看，个人为主的通信转变到了各种各样的集团、组织为主的一个通信。

　　第四，从市场的角度看，同质化的市场越来越走向细分化的市场。

　　第五，从现金产出的角度看，按流量收费，现金产出靠分钟数这么一种模式，逐渐转移到非常多样化、复杂化的价格模式。

　　总的说来，电信运营商当转到3G的这个平台上来的时候，它的商业模式可能是包括很多的要素，比如说标准化的基础设施、综合性的网络平台、多元化的业务提供、智能化的终端、较低的运营成本和价格，最后带来的是更多的客户，特别是更加细分化的客户。

　　总的说来，3G的商业模式我说是不成熟的，它像一座冰山，我们现在看到的部分、我们现在没有看到的部分，要比已经看到的部分多得多，也复杂得多。

　　经济学中有一个定律，叫路径依赖，就是说你走什么样的路子取决于你过去的经验，但是大家不要忘记，如果你要按照2G的模式充实3G事业的时候，你可能面临这样一个结果，你播种的是龙种收获的是跳蚤。谢谢大家！

(责任编辑：张笑)