随着家电零售市场竞争的加剧，加强消费者的忠诚度，争取更大市场份额成为商家的制胜所在。为此，国美电器在“低价”以外的品牌内涵，开始大打服务牌。

    为了树立“诚信为本”的品牌形象，“绿色消费”、“透明消费”成了国美提升客户忠诚度的武器。正如黄光裕所说的，国美采取这些举措绝非是与国内竞争对手斗智斗勇的竞争游戏，而是希望通过这种方式把整个市场做大，树立自己的品牌形象。

    2004年10月，国美电器在全国发出取消返券“白皮书”，在国美门店采取直接降价的方式，让利消费者。国美取消“返券”举措引起业界和消费者极大反响，消费者纷纷向国美打电话咨询相关内容，中央电视台《焦点访谈》栏目对此事给予了较高评价。国美的这一行为，甚至影响到政府决策，北京市政府2004年针对返券现象制定出台了一项规范管理政策。

    2004年，与取消返券一脉相承的是，国美联手一些制造厂商一起，借助媒体宣传的方式来曝光一些消费者容易遇到的家电零售业陷阱，对超低特价机广告中的不实现象，返券陷阱，返修机、残次机冒充正常商品现象、“最终解释权归商家所有”现象等等进行披露，此举也引起消费者极大反响。

    为了让消费者体验到国美的“诚信经营”，甚至2004年4月在天津举办的“家电节”上，国美誓言要撕开家电价格最后一层面纱，并推出“公开成本价，您定零售价”这种将消费者拉进来参与商业环节互动的活动。

    2004年2月，国美组建国美实验室，这也是向上游供应商发出谋求绝对话语权的信号，以图改变国内家电零售商在质量控制方面完全依靠供货商承诺的从属地位。国美实验室将根据运行的情况，未来还会制定出高于国家标准的“国美标准”，国美实验室成立后对“高清彩电”进行检测，成为打向供应商的第一记重拳。通过检测，的确发现了所谓“高清彩电”的一些破绽。国美实验室还将对诸如冰箱、空调的节能特性，移动电话的辐射值等进行检测，并会将那些存在虚假宣传的家电产品的检测结果通报给供应商，限期让供应商对其不真实的宣传进行更正，并且会通过媒体及门店公示告知消费者。对于那些“屡教不改”的“花名”家电产品将硬性封杀。

    何阳青说，国美实验室的成立是受沃尔玛设立类似检测机构的启发。实验室只是国美内部的一个常设机构，国美实验室的运行实际上是对供应商准入门槛的提升，而检测结果也是推荐性的，目的只是树立国美的品牌形象。

    从表面上看国美成立实验室只是进一步增加国美电器的进货检验手段，但更深层次的原因还在于为国外连锁经销商进入中国所带来的挑战做充分准备。