住宅营销面临更新换代 服务型将取代传统型

http://www.soufun.com 房地产门户-搜房 2006年11月13日10:43 每日新报  吴江  

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当前，住宅抢购时代已经过去，消费走进理性阶段。在这一背景下，住宅营销的难度开始逐渐增加。有业内人士就此提出，市场趋势和专业要求将带动房地产营销模式由传统型向服务型转变。该观点来自搜房网近期举办的一场营销主题论坛。

什么是传统型营销？首创置业天津总经理邹双喜将其概括为四个种类：一级直销，二级代理，三级分销，四级“打地铺”。一级直销是指开发商自己组织、管理销售队伍；二级代理包括独家代理和一般代理，前者是授权某家代理公司全盘销售，后者是由开发商自己组建销售队伍+代理公司共同销售；三级分销大意是指按不同区域把销售权委托给不同的代理公司，一般多用于跨国销售；第四种方式是“打地铺”，比如分设多个售楼处，或由拥有多个销售店铺的代理公司进行“撒网式”宣传。这些传统营销形式在行业内非常多见。

邹双喜分析说，这四类是房地产从最早期到当前的所有营销应用模式，要想开拓新方法，必须从这几类传统营销入手。原因在于，当前提出的新营销，例如扁平化营销、体验式营销等，其中一些新生概念，不一定具有颠覆旧传统的优势，这可能是因为难以从根本上创新或缺乏尝试。邹双喜认为，不应该急于“以新替旧”，多种模式并行可能更有利于拓展渠道和寻找方向。传统营销也好，新式营销也好，关键都在于更多地关心客户、以市场需求为核心，能有效把握客户的营销方式都值得推崇。

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那么什么是服务型营销？从方式上来说应该是一种“变被动为主动”的销售模式，它搭建在主动传播、主动销售、主动服务的基础上。主动传播是充分利用传媒，一般除了电视、广播、报纸等传统方式，近年还新增了网络、DM杂志等，以及被公认为最具影响效力的口碑传播。主动销售在房地产业还不成熟，相对于传统销售手段，是指开发企业或代理商“主动上门”寻找消费需求，区别于以往在售楼处守株待兔。主动服务则是从产品的生产期、到销售期、再到售后期，都有全面系统的跟踪服务。

营销方式由传统型向服务型转变，最关键一环是被动销售向主动销售的转变。比如一些民间或官方机构为企业和消费者搭建平台：一方面把不同的住房产品按特点分门别类，另一方面依照各自不同需求征集购房者，然后组织看房并帮助争取优惠等。这些都是企业主动销售的雏形。

主动销售，无非是主动去找客户、然后向他推销产品。其实很多项目都在无意中尝试着主动销售，比如万科金色家园，据了解该项目近日锁定了附近南马路五金城的经营主，于是各种营销和宣传便有了针对性。这种主动销售的关键在于如何从“面客户”中筛出“点客户”，像金色家园，关键就是如何从所有五金城的经营主中找到真正潜在的消费者，再根据他们的需求提供一对一的服务。

此外，主动服务既包括产品上的服务也包括思想意识上的服务。北京观筑房地产经纪公司王伟认为：无论营销过程经历多少环节，营销模式经过多少轮变革，它的两个终端始终不变，即客户和产品。企业在选择任何营销渠道和营销工具时，都要以这两点为考虑轴心。有时候企业会把注意力更多关注于产品的提高，但却没有去思考，客户的兴趣点是不是与产品的提高点相一致、这样的产品能否打动他们？王伟认为，营销要达到的效果，不应是说服，而是扣人心弦。改变消费者的思维方式很难，但是企业可以通过选择、整合营销渠道及手段，将产品的价值感传递给消费者，从而引起他们的消费欲望。当然，这些必须建立在以消费者为核心的基础上，也就是建立强烈的服务意识。

责任编辑/tj008

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