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这将是一场持久战，争夺的是市场的眼球和对企业的黏着力，这场战役叫做“富豪榜排名”。

轮番登场

今年10月，胡润再次抢先在上海发布了中国百富榜。此后不久，《福布斯》也于11月初在北京公布了其中国内地富豪榜，这已是《福布斯》对内地富豪的第八次排名。

其实类似的争夺战早在去年就曾上演过。2005年10月12日，胡润百富榜抛出后不久，《南方周末》就抢在《福布斯》的前头，于11月2日在北京推出了“2005南方周末中国内地人物创富榜”，共有90位富豪因符合其“既富且仁”的评判标准而上榜。

有意思的是，在今年胡润和《福布斯》这两个排名内容完全相同的榜单中，前五名的座次竟然完全不同。居于胡润百富榜榜首的女富豪张茵，在《福布斯》中却处于第五位，首富则由黄光裕占据。有人怀疑说，胡润将张茵排在榜首，完全是为了制造一种噱头，目的是吸引更多的眼球。

中国内地富豪榜的出炉，源于英国人胡润对中国蓬勃发展的民营经济的关注。作为这个榜单的始作蛹者，胡润从1999年开始就以“编外调查员”的身份连续4年为《福布斯》编制中国内地富豪榜。

2003年年初，《福布斯》主动提出要放弃与胡润的姻缘，自行调查中国富人榜，并声称这种做法是为了加强《福布斯》对中国市场的新闻报道，同时使这本杂志能被更多的中国读者所接受。

上述解释是否属实并不重要，客观上，“富人榜”作为《福布斯》杂志的核心竞争力之一，已经让胡润借助其对内地富豪的排名而在中国一举成名。随着他们合作关系的终结，胡润百富榜也立刻被催生出来。

中国内地富豪榜之所以能够被广泛关注，主要是它迎合了世界对中国经济悄然崛起的注目，也包括中国人自己对财富的向往和追求。

因此，在洋品牌一统中国内地富豪榜排名四年之后，不甘落伍的本土媒体《新财富》也于2003年4月，推出了“中国400富人榜”。此后，因“400富人榜”无法承载中国日益增多的富人群体，入围人数从2004年开始被圈定为500人。

而在《新财富》“400富人榜”推出一年之后，《南方周末》也借创刊二十周年之际，推出了“《南方周末》2003年中国创富排行榜”，并决定把它变成一项年度的评选活动。

打造之法

这些榜单的出炉，无不凝聚着巨大的人力、物力甚至是财力。胡润在其官方网站上就公开表示：“我们在一年中，走访了中国各地，调研了超过2000家民营企业、私人公司”。《新财富》也表示，他们为此成立了专门小组，历时一年多，最终针对十几个省市的2000多名候选人进行了排名。

《南方周末》更是为了将创富榜打造成为最具权威性、全面评估中国内地民营企业和民营企业家的综合排行榜，甚至还专门组成了一个汇聚国内一流经济学家、社会学家和知名人士的强大顾问班底。

什么原因让他们如此乐此不疲？胡润强调说，他们最大的目的不仅仅是挖掘表面的数字，寻找最富有的人，而是绘制一张中国经济的全景图。“如果能让读者从中找到创业的目标与道路，将是我们最大的欣慰。”

《新财富》相关负责人也表示，排榜的目的就是要告诉人们，“在过去20余年里，有一群人凭借冒险精神、洞察力、想象力、坚忍不拔和对环境的适应力，从贫穷走向富足。”

富豪榜的财富排名看起来的确让人兴奋，各家的出发点也足以使人欢欣鼓舞。事实上，除了这些公开表白，排榜者们更看重的是榜单背后的商机。

胡润对《财经时报》坦言，目前他们的商业模式是，通过不断发布与财富相关的各种榜单，吸引国际顶级品牌的珠宝、汽车甚至是酒店等，在进入中国市场时，选择与他们合作推广，具体的方式是以赞助的形式冠名或者共同举办活动等。以2006年胡润发布中国百富榜为例，就是由观澜湖赞助冠名。胡润称，“目前已有95%的知名品牌做出了这样的选择。”

而作为拥有70多年制作排行榜经验的《福布斯》，更是在世界各地不断复制着它的《全球财富论坛》，以此获取巨大的经济利益。

标准之战

中国富人榜的评榜数据大多来源于三个方面：中外权威媒体信息、网络公开资料（如上市公司年报等）以及实地采访、调研。所有榜单制造者都强调，“绝大部分的数据都经过了当事人的核实”。但数据的真实性、排名的客观性依然是人们对榜单的主要质疑。

2003年《新财富》在推出“400富人榜”后，很多人们所熟知的民营企业家并没有入围，如华为的任正非、联想的柳传志、平安保险的马明哲以及步步高的段永平等。《新财富》解释说，“有很多原因，使得我们在调查过程中，无法评估一些具有较高公众认知度的企业家的个人财富。”而对于这种情况，胡润也采取了“不清楚其财富状况就不作排名”的回避方法。

其实所谓的原因无非有几个：中国民营企业的股权结构异常复杂，尤其是多元化经营的公司；上市公司和非上市公司的数据透明度差别较大，非上市公司数据采集困难。

不仅仅是今年《福布斯》和胡润的排行榜结果出现了较大差异，2003年《新财富》首推“中国400富人榜”时，也与《福布斯》大相径庭。

“股价天天在变，数字肯定也会变”。

数字的变化其实只是表面现象，更为关键的是各自不同的评估办法。胡润说，这些年他们的评估方法基本没变。公开资料显示，胡润对非上市公司企业主的财富评估办法是，“该公司2005年度净利润*该公司所对应的行业市盈率*企业主所占股份”。而上市公司则采取了“2006年9月1日的收盘价*企业主所占股数。”这种评估方法较为宽泛，尽管操作上简单、易行，但所体现出来的上市公司的财富波动性也较大(见下表)。

相较而言，《新财富》不仅对上市公司和非上市公司的财富计算方法进行了区别，而且还根据目前资本市场的特点对两类公司进行了细化，其评估体例更加明晰（评估方法见表1）。而包括《福布斯》在内，这几个富人榜排名的共同特点是，集中强调和突出了财富的标准。

然而《南方周末》在2004年3月推出“2003年中国创富排行榜”时，却对国内外其他财富榜的财富人物指标进行了改良，即坚持“既富且仁”的评判标准。评估体系由三部分构成：“企业社会责任”、“企业文明”和“个人资产总值”。其中“社会责任”占评估总分的45%，包括“企业社会捐赠数额”、“纳税数额”及“提供就业机会数”三个指标；“企业文明”占25%，包括“企业守法经营状况”及“尊重和保护员工合法权益”两方面内容，而“个人资产”部分只占到总分的30%。

不同的评判标准，结果自然大相径庭。

话语权

谁的评判更具公信力？胡润一直强调，大家应该用娱乐化的眼光去看待这个榜单，数据到底有多真实其实并不重要。

福布斯驻上海代表范鲁贤也表示，他并没有完整阅读过《新财富》“富人榜”，但鉴于福布斯在全球领域中的权威媒体地位以及70多年排行榜的制作经验，他认为，“福布斯依然是最具权威性的”。

富人榜的背后，除了隐含着各类企业积聚财富的不同发展模式，更有对媒体新的商业模式的挑战。未来类似的榜单会越来越多，谁主导了排名的话语权，谁就会真正掌握商业跳动的命脉。而在这场新的商业大战中，榜单的真实性、标准性、客观性也将会面临全新的考量。

如《福布斯》所言，“排行榜需要百花争艳，但这个产品能否经得起推敲最终还要看市场。”(刘霞)