按需造房渐行渐近 专家：杭楼市褪去青涩变成熟

●身价上千万的客户，他们的小孩和父母也需要套房，保姆另设一部电梯

●四季青年轻创业者心目中的理想居所，户型要紧凑，总价要合适

●给高品位购房者建造的楼盘，需要有现代内敛的气质

现象

个性化楼盘受宠

最小的户型面积就有220平方米、每套总价都在五六百万元以上、拥有中西两个餐厅、除了客厅之外还配有家庭厅、不仅是主卧小孩父母的房间都有单独卫生间、主卧的卫生间还有两个浴盆、两个衣库以适应男女主人的不同要求……这样的居所，显然不是所有的人都能享受得起，这样的生活理念，显然也不是所有的人都能够接受。但是，最近这个名叫东方润园的楼盘，一面世就受到了购房者的追捧。

数据最能说明问题。杭州市透明售房网10月份成交数据显示，东方润园成交金额3.75亿元，位居榜首。而到了11月份，这个数据更是突破了5亿多元。

无独有偶，同样位于钱江新城的楼盘金基晓庐，近日也迎来了其首次开盘的开门红：轻松夺得杭州10月住宅成交量桂冠，400多套房源销售超过80%，速度之快令人咋舌。

表现同样出彩的，还有九堡楼盘旅游·红苹果，这个楼盘迄今为止推出190套房源，只剩下不到10套。足见市场对其接受程度。

位于杭城中心地带庆春门的广厦檀香园则在开盘首日就定掉了46套，这个楼盘的最大亮点是具有老杭州文化氛围，开发商在推广上凸显了这一点，据了解，吸引了不少有老杭州情结的外地人。

为何在楼市调整时期，这些楼盘还会有优越的表现？记者在采访过程中发现，它们有一些共性，比如：项目定位非常明晰，客户群相当统一，而开发商在阐述楼盘建造过程时都频频提到一个词：按需造房。也就是从客户的需求出发，根据他们的要求来建造适合这一部分人群的房子。对于杭州楼市来说，这是非常难得的。

分析

定位准确是热销根源

去过东方·润园湖滨国际名品街售楼处的人，可能都有这样的经历：在保安的指引下到达洽谈处；有售楼小姐在电梯门口热情等待；刚在沙发上坐定，马上就会有服务员端上热腾腾的哈根达斯咖啡，你可以一边品咖啡，一边看窗外西湖美景……说到为什么要选择这么一个售楼处，为什么提供这样的服务，用开发商欣盛房产副总经理李晓桃的话就是：“因为东方·润园是当年的标王地块，有造好房子的得天独厚的条件，所以我们要打造的就是杭州最好的住宅。”

她介绍说，东方·润园选择的合作伙伴都是诸如刘荣广伍振民建筑师事务所、泛亚景观设计事务所等国际顶尖的合作伙伴，不仅在楼盘材质上、工程施工方面精益求精，还在物业管理、家居智能化方面力求提供更新的生活方式，真正吻合了有雄厚经济实力，又见多识广的客户需求。据了解，东方润园现有客户，个个身价起码超过3000万元。

而购房者对金基·晓庐的认同，则明显跟其户型定位密切相关：很多楼盘三室两厅户型起码要150平方米，而它130多平方米就做到了同样的功能，很多户型还赠送露台，性价比很高。

透视

从产品营销到制造营销

据了解，金基晓庐的定位从提出到验证到反复再到真正确立，经历了半年多时间。开发商金基置业营销部经理陈泓告诉记者，当时公司在前期调研时，发现市场上有这么一批客户：他们的年龄在35-45岁之间，事业已经有一定平台，收入中等偏上，追求生活品位但讲究楼盘的性价比。市场对此却是一片空白。

如何做？陈泓回忆说，首先是通过客户访谈、联谊的方式了解需求，再辅以专业机构的市场调研，确定楼盘的气质，也就是“现代向上，质朴内敛”，之后，确定楼盘的具体内容，包括户型70%以上控制在120-130平方米左右，紧凑但功能齐全，再从技术上去解决这个问题。公司的楼书、杂志、所有活动都是围绕这个定位来做的，所以起到了事半功倍的效果。

看过旅游红苹果楼书的人，相信都会对那个红彤彤的苹果图案以及卡通型的地图标识印象深刻。旅游房产营销总监陈宇舟告诉记者，这跟红苹果面向的主要是创业型的年轻人有关。他们在前期调研中发现，这些人事业还处于起步阶段，很多是四季青或者附近市场创业的人，因为忙生意，凌晨往往两三点钟就起床，中午又有很多空闲时间，所以房子需要交通方便，总价要低，最好家离市场比较近，中午可以回家休息。

“所以红苹果户型设计都比较紧凑，因为有很多年轻客户群，所以配置了七人足球场、街边篮球场等运动设施。楼盘推广时，也比较注重跟这些客户面对面交流，比如到四季青和东站附近的市场去做一些推广等。”陈宇舟说。

观点

迎合市场，还要引导需求

李晓桃认为，按需造房不能仅仅按照客户的需求造房，很多时候，还应该挖掘他们的需求，引导他们的生活方式。比如东方润园在前期调研中，一些客户虽然很有钱，但对好房子的理解还停留在很传统的基础上，讲不出所以然来。于是，公司高层特地跑到香港、台湾等地去取经。在香港的一些高档住宅里，他们随机采访了一些住户，又听了很多业内人士的看法，学到了很多做高档住宅的设想。

“比如很多高端客户的家里，都有菲佣，而菲佣跟主人之间的阶属感是很强的。主人在家的时候，佣人不会随意走来走去。”李晓桃举例说，这就为他们设置保姆梯提供了依据。又比如，在取经中他们发现，许多高端客户都非常注重私密的个性空间，所以东方润园户型面积都在220平方米以上，使得客户群相当纯粹。

于是，当东方润园在户型设计、以及引进鸿艺会会所管理、英式管家、家居智能系统等新的生活方式一一呈现在客户眼前时，很多人恍然大悟：“这就是我想要的房子。”

而广厦檀香园则是在服务上为业主带来了很多附加服务。只要是檀香园业主，均可享受浙医二院国际保健中心身体保健服务、华侨饭店住宿优惠折扣、杭州海外旅行社个性化服务及购房积分奖励等多项延伸服务，获得了老业主的好评。

记者手记

楼市需要“点菜做菜”

养狗的客户，他们需要什么样的房子？是不是需要露台？小区里有专门的遛狗区？门口有一个地方可以拴狗绳，以便主人出门穿鞋的时候小狗不会跑来跑去？这样的问题，万科已经想到了，并且正在把它变成现实。那么，其他开发商呢？

如果在前些年，谈什么“有调查才有发言权”或者“按需造房”，一定会被很多人嗤之以鼻。因为那时候，房子不是买而是抢的，不是看到而是想象的。当房子还停留在图纸上，工地还尘土飞扬满是挖土机的轰鸣声时，购房者的定单已经如雪片般飞到房地产公司的售楼处，你如果稍一迟疑，对不起，房子已经没了。

但是，任何市场都不是一味向上的。杭州楼市经历了前些年的“皇帝女儿不愁嫁”的优越地位之后，进入了买方市场，购房者开始挑挑拣拣，不是所有的房子都吃香了。

一位资深业内人士分析说，在这个时候讲“根据市场需求造房”，是非常有必要的。一方面，现有的产品高度雷同，供应量巨大，竞争激烈，要在市场竞争中站稳脚跟、树立品牌，需要个性化的定位明晰的产品打破僵局。另一方面，从去年开始，境外的地产大鳄纷纷看中杭州楼市这块“肥肉”，或兼并，或合作，或单独拿地，楼市格局发生了巨大的变化，这些公司往往都具有相当丰富的开发和营销经验，他们的到来，必将对杭州本土的一些楼盘产生更加深远的影响，此时如果还是抱着侥幸的心理，那么不战而遭淘汰的可能性很大。从长远来看，产品专业化，也是楼市发展的一个趋势。

任何行业都有周期，而在中国，房地产经历一个周期的时间大约是8年。对于一个大盘来说，要经过3-5年的消化期，如何在整个周期操作过程中不出现大的风险，是非常重要的。所以虽然金基晓庐拿到地做定位的时候，是2004年下半年楼市异常繁荣的时候，当时开发商有足够的理由相信，自己造好的任何房子都能找到“婆家”。但金基还是作出了一些前瞻性的选择。

一位资深业内专家指出，先卖房再造房开发理念的调整，将改变楼市的营销模式，因为目标客户群相当清晰，营销不再以云里雾里的概念为主，而是可以在特定的时间、地点做推广。从一定程度上来说，开发商虽然在前期要付出更多的努力，但在后期的营销上“一劳永逸”，更加节省成本，这也是楼市褪去青涩趋向成熟的一个标志。

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