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腾讯造牌:QQ不只是用来玩
【打印本稿】　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】 2006年11月09日 09:04
徐志强　丘慧慧
    马化腾向记者坦承，腾讯过去很少从战略上对品牌进行规划，基本上是凭本能反应。    

    一向低调的腾讯(0700，HK)，陡然增加了自己的“曝光率”———其CEO马化腾奔忙于腾讯在北京、上海、深圳三地的研究院一线；腾讯CTO熊明华穿梭在各大高校激情演讲。

    与此同时，腾讯还在近期高调进行了一场声势浩大的造牌运动———在包括央视在内的各级电视台中加大广告投放；启动年度创新大赛。

    其实，这一切并非偶然。“在一个充分竞争的行业中，如网络广告，你的市场表现与你自身的品牌影响力是相匹配的。”马化腾一语中的。

    “根据第三方(胡润)的评估，目前腾讯的品牌价值约20亿元，仅占市值的6％。”10月21日，在深圳的一场与市场营销大师科特勒的对话中，马化腾显然对腾讯的品牌价值不甚满意。科特勒认为，对于一个健康和高效率的公司来说，品牌价值应该占到公司资产的25％。

    听其言，观其行。腾讯的全业务转身轨迹已越来越清晰可见。    

    腾讯的新宠

    “QQ在国内独创了以‘QQ秀’、‘QQ宠物’为代表的‘个人虚拟物品’收费模式。”马化腾认为，从国内来看，互联网没有其他太多可以收费的地方，除了网络游戏，无非就是“影视下载、一点点的收费邮箱、杀毒软件”，相对来说，腾讯在互联网增值服务方面，“肯定是走在最前面”。

    “就跟衣服一样，大家都穿免费衣服有什么意思，如果你能找到一件绝版的衣服，你一定会付费。”马化腾说，这就是用户心理需求。

    事实上，满足网民“玩”的需求的互联网增值服务，已经取代移动增值业务，成为腾讯目前的主要收入来源。

    根据腾讯的2006年中报，其2006年上半年收入同比增长了112.9％，达到13.503亿元，而同期其互联网增值服务收入同比大幅增长了282％，在总体收入中占66.6%。

    也正是因为这一收入模式，在马化腾入选“中国经济年度人物”时，央视给予的颁奖词是———“玩也是生产力”。

    但这个评价一直让腾讯上下耿耿于怀。

    “人总不会仅为了‘玩’而存在的。”10月21日，马化腾在接受本报专访时表示，尽管在中国目前的环境下还不是主流，但包括网络广告、搜索广告、电子商务等在内的企业付费业务将会带来未来互联网的最大收益。

    “Google以企业付费业务为主，业务相对单纯。”他认为，与之相比，腾讯却要争取“个人消费者付费，难度高很多”。

    但他丝毫没有掩饰腾讯欲争取从个人付费向企业付费的方向努力的远景目标。事实上，背靠5.5亿QQ用户的腾讯，正从即时通讯，一路切入到游戏、门户、电子商务，俨然一个互联网业务通吃者的姿态。

    在马化腾看来，腾讯的下一个收入宠儿似乎轮到了网络广告。根据腾讯的2006年上半年财报，其网络广告收入在总收入中所占的比例，已经从去年同期的6.4％上升到7.8％。据业界人士预计，这个比例还将上升。

    而从国内整个网络广告市场来看，根据艾瑞咨询的调研数据，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，同比增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元。    
 
来源：21世纪经济报道
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