视频广告春江水暖问诊中国视频广告

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视频广告春江水暖问诊中国视频广告

作者：许泳 | 出处：计算机世界 | 2006-11-7 3:13:11 | 阅读次

早在10年前，互联网就让网络视频广告市场充满了前景。然而，由于带宽等因素的限制，这个市场一直没有达到预期，一直等到宽带普及，才开始感到“春江水暖”。

　　Google鲸吞Youtube、微软借力Blinkx，宽带视频领域被频频圈地，而网络视频广告被评价为其最具潜力的赢利模式。早在10年前，互联网就让视频广告市场充满了前景，但受带宽瓶颈、视频匮乏等限制，时至今日，仿佛才刚刚春意盎然。本报记者有幸直面两位营销大师菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒，探讨视频广告领域的发展趋势。

　　“传统的电视业将‘走向消亡’，新生代是网络一代，至于电视，它们只是属于老年人，连我，这个61岁的老头，每天平均都要用8个小时在电脑旁，而花在电视上的时间几乎为0。”面对央视的漂亮女主持人，世界营销实战大师米尔顿·科特勒博士做了一个夸张的Zero手势，说了这么一席尖锐而极端的话。随后，他峰回路转地解释道：“这并不表明电视将完全消亡，而是说电视应该以一种更新的方式和我们的观众进行沟通，比如应该加强互动，在营销方面加强跟网络的合作。网络会给电视这个市场带来更大、更新的改变，网络视频广告将成为传统电视广告延伸的一部分。”

　　这是记者在2006科特勒（中国）战略营销年会上看到的一段场景，会后记者有幸与“现代营销学之父”菲利普·科特勒博士（Dr.Philip Kotler）、“世界营销实战大师”米尔顿·科特勒博士（Dr.Milton Kotler），以及北京大学新闻与传播学院陈刚教授等专家进行了面对面的交流。

　　陈刚教授告诉记者：“从未来的趋势上看，在新媒体上是没有电视的，有的只是视频内容。新媒体的一个突出特点是复合型。”Jupiter Research的调查显示，成人每周花在电视和互联网上的时间同为14个小时，而两年前他们每周看电视和上网的时间则分别为11个小时和10个小时；在18～24岁年龄段的年轻人中，每周上网时间则比看电视的时间多出两个小时，分别为10个小时和8个小时。在这种变化中，广告客户也敏锐地投入互联网热潮中。早在10年前，互联网就让网络视频广告市场充满了前景。然而，由于带宽等因素的限制，这个市场一直没有达到预期，一直等到宽带普及，才开始感到“春江水暖”。

　　炽热“金山”

　　本月，在互联网视频领域里连续发生了两件大事，使本来就已炽热的宽带视频业务达到了沸点：其一是Google花了16.5亿美元收购了美国市场用户量达3500万的视频网站YouTube，其二是微软公司和Blinkx签订了合作协议，将采用Blinkx的视频搜索技术为微软MSN网站某些部分和Live.com提供视频搜索服务。

　　Google已在互联网广告中赚了个盆满钵满，但随着宽带视频的发展以及网上视频广告的投放量日益膨胀，Google对视频也窥觑已久，在寻求到深入视频市场的捷径后，便阔绰出手；微软更是挟视频搜索之关键技术欲称霸视频类网站，一场圈地战已经重炮打响。

　　“如果你现在要做一个汽车广告，是把所有的广告费用投给电视还是投给网络？”面对这样一个问题，菲利普·科特勒博士的回答很有意思：“可能我会选择各自50%。”而丰田汽车(Toyota Motor Corp.)的一个案例则佐证了菲利普·科特勒博士的假设。丰田汽车在美国热播剧《绝望主妇》中投放了上千万美元的广告，但在今年早些时候，华特迪士尼准备把该剧放到互联网上免费播映，丰田汽车又果断地签下了《绝望主妇》网络版的大量广告版面，作为对电视广告的补充。丰田的逻辑是，网络观众可能是更忠实的影迷，即使在播放广告时他们也不会走开。丰田此举表明电视广告和在线视频广告正在竞争并共存着。

　　米尔顿·科特勒博士分析说，视频广告的另一个好处在于它还可以带来消费者的相关资讯，广告客户可以根据年龄、性别、邮编等资讯对观众进行细分，然后为不同的群体量身定制广告。

　　面对视频广告这座“金矿”，中国企业也有同样反应。我们看到，今年的4月18日，中央电视台和OpenV公司合作对央视国际网站进行了改版，后者是一家视频搜索公司，其核心技术和Blinkx一样都是源自英国的软件公司Autonomy。央视国际改版后有一个很明显的变化就是提供视频搜索和视频关联推送服务，这两个功能都是以前的央视国际所没有的。显然，中央电视台也意识到了互联网营销的重要性，并在视频领域开始圈地。

　　视频广告：浪费时间还是节省时间？

　　米尔顿·科特勒博士说：“我已经习惯在浏览CNN.com网站时点击它首页左上角的一个窗口，将会有一个广告片段被播放，这是我收看免费节目的一个代价，不过我愿意看，因为时间会比较快，而且广告片也做得很不错。”

　　米尔顿·科特勒博士反复强调一点：“上网的目的性是很强的，带有一定的主动性，而电视则是被动的，除了可以换台以外。”

　　总有人觉得看视频广告会是浪费时间的一件事，其实不然。拿电视和互联网视频做个比较，坐在电视机前的观众为了看到自己心仪的影片，可能得等1～2个小时甚至更久，这种情况下如果再看到插播的广告当然觉得是在耗费时间。而网络上的观众有了视频搜索的利器后，可以精确地定位到自己想看的节目，那么在节目播出前需要点击看几分钟的网络视频广告就很容易被人接受了，因为前提是他们已经比看电视节省出了更多时间，更不用说如果发现这个广告是根据自己的兴趣而定制的，它甚至能带来更多的喜悦。比如去西藏旅游前人们可能会在网上搜索介绍西藏的纪录片，这时候看到的将是冲锋衣的广告或者高原必备的某种药品广告（它们可能正是你要找的），那么广告投资商会欣喜地发现它的命中率远远高于电视。

　　陈刚教授告诉记者：“目前网络广告投放最多的是房地产、IT、网络服务、交通以及通信服务类。什么样的企业适合将广告投向互联网，主要与消费者同网民的融合度以及产品的特性有关。由于网民多为年轻的高消费族群，所以在将来的转移中还是面向这批消费者的行业最快。”

　　问诊中国视频广告

　　菲利普·科特勒博士问记者这样一个问题：“我想知道，在中国，你们这样的年轻一代，花在互联网和电视上的时间分别是多少？你在网上点击看视频广告吗？”科特勒博士的疑虑源于对中国因特网普及程度的担忧。

　　首先，视频广告的成功传递依赖于充足的带宽，能支付这种高带宽的群体在中国毕竟是少数，“不过，”菲利普·科特勒博士指出，“虽是一小部分群体，但他们的购买几率可能很高。”

　　“中国很多公司的产品都没有细分，更适合在电视媒体上做广告；而国外的产品则不然，比如强生就有很多细分的产品，针对的目标客户很明确，他们更多地会选择在网上播广告。”米尔顿·科特勒博士进一步分析说。

　　“在中国由于网络并不成熟，还没有成为主流媒体，而且网络广告的发展本身也存在很多问题，很多企业使用网络广告主要是基于一种辅助性和防守性战略。”熟谙中国广告业的陈刚教授说：“由于视频广告的表现力和吸引力，最近一段时间视频广告会有更快的发展。比如富媒体的视频广告是发展最快的网络广告形式之一。在目前的阶段，视频广告对整体营销环境不会有太大的影响，但会提升广告效果，提供更丰富的营销手段。”

　　另外，在中国，消费决策是家庭型的，常见的情景就是一家人聚在一起看电视，“这时你的孩子可能会嚷嚷要个电视里的芭比娃娃。”科特勒博士举了这样的例子来说明在中国市场至少在5年内电视广告仍然是主流。

　　陈刚教授谈到：“在中国搞视频网络营销，必须要考虑中国特殊的环境，以网络为代表的新媒体的覆盖量不到中国人口的10%，而电视则是在95%以上，没有哪个企业愿意放弃这么大数量的用户。”同时他也指出，在政策监管方面，视频广告的管理正像目前的网络广告管理一样，是一个难题，但视频搜索为将来的视频广告管理提供了有力的帮助。

　　根据摩根士丹利的一份报告，目前中国网络广告市场销售额平均每年增长35％，今年有望达到46亿元。面对本土视频搜索公司OpenV的CEO伍昕，米尔顿·科特勒博士乐观地鼓励说：“它（OpenV）的赢利速度会比你想像的快。”

　　链接:科特勒博士简介

　　菲利普·科特勒博士，科特勒咨询集团（KMG）首席资深顾问、合伙人之一。他是当今世界公认的现代营销学的奠基人，被称为“市场营销学之父”。其市场营销著作《市场营销管理：分析，计划，实施和控制》被业界赞为“营销圣经”，第一版1967出版，目前已出到第10版。菲利普·科特勒博士是美国西北大学凯洛格商学院终身教授，曾获得多项国际大奖，包括美国营销协会年度最杰出营销教育者奖、美国医疗保健市场营销杰出奖等。

　　米尔顿·科特勒博士，科特勒咨询集团（KMG）总裁，是有着25年专业经验的世界著名营销战略大师。他亲自主导KMG之300多家客户的咨询与培训项目（其中包括许多全球前500强的著名公司，如AT&T、南方贝尔、摩托罗拉、IBM、北电网络、辉瑞制药等)。

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摘要: Google鲸吞Youtube、微软借力Blinkx，宽带视频领域被频频圈地，而网络视频广告被评价为其最具潜力的赢利模式。米尔顿·科特勒博士反复强调一点：“上网的目的性是很强的，带有一定的主动性，而电视则是被动的，除了可以换台以外。”

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