图文：现场第三场对话寻找成功的商业模式

图为：现场第三场对话寻找成功的商业模式。(骆磊 摄)
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　　11月1日至2日，由中国通信企业协会增值服务专业委员会主办的“第五届电信增值业务高层论坛暨首届手机游戏产业高峰论坛(VAS2006)”在北京日航新世纪饭店召开。在今年的核心议题中，手机游戏成为包括国内政府主管部门、海内外运营商关注的焦点之一。新浪为大会独家门户支持。

　　图为：现场第三场对话寻找成功的商业模式。(骆磊 摄)

　　以下为对话全文：

　　主持人(王进) ： 我个人觉得手机游戏有几问题，第一，是客户要想用，是不是能满足他们的需求。第二，是不是方便。第三是不是能用、能玩。网络质量和终端的质量看看能不能玩，最后是资费。既然谈了产品，这个产业是快速发展的产业，我们需要找一把合适的刀切这个蛋糕。下面有请第三组论坛的嘉宾。探讨寻找成功的商业模型和营销策略。

　　下面进入到第三轮的圆桌论坛。有请第一位Robert Hayes先生，第二位请到中国移动湖南分公司数据部总经理李中华先生，第三位有请Eric Goldberg先生，第四位中国总经理官明杰先生，第五位有请空中猛犸总经理胡斌先生，第六位有请国美数码的CEO李弈南先生，最后一位嘉宾是新浪无线的副总裁王高飞先生。大家欢迎！

　　下面我把话题交给Robert Hayes来主持。

　　主持人(Robert Hayes) ： 大家下午好！大家告诉我30分钟完成讨论，否则的话晚上吃饭就来不及了。我们试图30分钟之内解决这个问题。我们今天讨论的是我非常关心的问题，我也希望如果大家在做这个行业的话，也应该关心这个问题，商业的模式和营销的策略。我不会再说了，因为我发言的时候已经说过了，我想请大家来讨论。对我来说这些话题是非常了不起的话题，但我们今天的工作是来用一种集体的方式讨论他们对我们整个行业的影响。我给你们一些上下文的背景知识，我想到一个商业模型的时候会想到客户的经验，想到交易的透明性和方式，还有价值链的问题，还有营销，想到营销就想到客户的管理。我们怎么管理不同的渠道客户，怎么样做规划，怎么样跟我们的渠道商一起协调工作。我们怎么样陈列和展现我们的内容，怎么样延长我们产品的生命周期。现在请尊贵的来宾们从他们的角度评价这个问题，我知道今天来的嘉宾都是行业内的大人物。从客户的体验来说，什么样的商业模式在中国是行得通的，什么是行不通的。

　　官明杰 ： 我是来自In-fuso(中国)的官明杰，很高兴参加今天的论坛。今天的论坛的问题设得非常好，但是这个一直困扰着我，过去几个月的时候里一直苦思冥想，如果这些不解决，未来手机游戏事业的发展很成问题。今天这边的气温非常高，也比较适合治我的感冒，就过来凑个热闹。我们是一家法国公司，从2001年开始为欧洲的运营商Orange提供手机游戏的平台和运营，我们在2003年把我们的服务带到中国来，我们是一家外来的和尚，通常人家都会说外来和尚会念经，在这样的大气候下我们这本经念得很辛苦。我想基于我们的体会重点谈两个问题，希望能够对大家有所帮助。我必须同意魔龙的韩总谈到手机游戏更重要的是服务特征，所以我们也是更看重手机游戏作为一个完整的用户服务所体现的各种特征。

　　第二刚刚韩总讲到大众化路线，这也是我们在探讨未来营销策略的时候重点在考虑的。从这些来讲我们对于整个运营模式的设计，从2001年开始都不是基于现在在中国看到的传统的模式，用户浏览、选择下载这样的服务模式。我们的完全关注与用户体验的模式。怎么样让它更容易找到游戏和发现游戏。我们在营销策略方面，我想大概更多的是我个人的理解。我觉得我们营销策略里要考虑到价格的影响因素。今天游戏的价格到底是高了，还是低了，就我个人看，如果为了争取更多的用户，发展更大的客户群体，我们今天的定价体系好象是有问题的，因为今天下载的定价还是偏高的。所以我想在这两个问题上是我们目前对于接下去的商务模式和营销策略方面的改变，要重点探讨的问题。

　　主持人(Robert Hayes) ： 我还想问你一个问题，举一个什么在中国是最好用的例子。

　　官明杰 ： 我讲到运营模式，我说靠近用户，我把游戏离线直接预制到手机里，用户下载游戏的时候必须有复杂的寻找的过程。刚才我们的同行说离线的游戏很难找到用户。我们可以观察到具体最终用户的使用习惯和需求。在定价方面我们的游戏在自己的平台上，不是按照下载计费的，我们是通过短信的互动来收费的。我们最终发现实际上这一部分的用户虽然都是在很低端的手机上使用我们的服务，但是他贡献的ARPU比百宝箱贡献的ARPU是不低的，这是未来营销策略很重要的一关。

　　我又想到过去很困扰大家的问题，我记得在短信业务蓬勃发展的一段时间里，很多人对于中国的短信定价有疑问，中国移动的刘向东副总说大家觉得定价低，你只看到问题的一个方面，如果没有这样的定价，没有很好的用户起点的话，因为中国的用户在不懂得使用增值业务之前，如何进入到应用环节，这样的定价其实起到推波助澜重大的作用。

　　李中华 ： 大家好！我是来自毛泽东主席的故乡湖南，首先我给大家简单推荐一下湖南长沙五大特色，湖湘文化是具有历史底蕴的文化，现在这些年长沙的湖湘文化发展出五大特色：

　　第一，是影视文化，开创了先河。

　　第二，是歌厅文化，以大剧院为代表的歌厅文化给广大老百姓带来快乐。

　　第三，是餐饮文化，在首都的很多朋友如果搁一段时间不去湘菜馆的话会很不舒服。

　　第四，是酒吧文化，现在大家都很愿意去酒吧消费、聊天。

　　第五，是才艺文化。长沙的洗脚屋非常多，现在长沙人很自豪，北京是首都，长沙是脚都。

　　从这五大特色可以看出什么呢？这几大问题给老百姓带来很多的享受，解决了吃喝玩乐的问题。手机游戏该怎么推广，我是这样的看待手机游戏国际论坛的，我认为这次会议开得非常及时可以说是手机发展的里程碑，和今天现场演讲的嘉宾，把掌声献给他们。这次会议的召开对我们中国的手机业务的推广，应该会产生深远的影响。这次会议让我们打开中国手机游戏市场的局面。从营销的角度讲，前提是什么？前面两个议题已经讲清楚，第一是讨论产业链，第二是讨论产品开发。我现在还是讲一讲，作为手机游戏要营销好、推广好，基础在哪里？必须要有产品，产品怎么开发？我觉得很多情况下大家干起来很累，原因在哪里？因为现状没有搞清楚，现状都不清楚怎么能够搞到电子商。

　　这次在湖南的梦网大会上总结了一二三四五，其中“五”，就是五步循环工作法，这个管理思路上第一步就是摸清现状。我想提产品开发，应该是以大众化的游戏市场为基础，在这个同时开发专业的手机游戏产品。一个超级女声为什么这么火，这是大大超出策划者本身的想象。我一直观察超女现象，应该说去年的超女在全国的轰动效应大家都深有感触。他把超级女声视为卡拉OK，把超级女声成为全球的卡拉OK，去年的评委在评超级女声的时候评语非常的尖刻、刻薄，老百姓觉得很有意思，专业人士说不行，但是老百姓喜欢看。我们搞手机游戏就是要老百姓喜欢玩。这次我感受最深的是魔龙游戏推出的一款新游戏并不是为魔龙做广告，我认为它就是瞄准原有的市场，我们游戏机的销量是多少，我们每一款游戏软盘销了多少，都要做详细的市场调查。游戏软件销出去，多少人玩过。刚才讲魔龙的俄罗斯方块变成在线的手机游戏，是很好把握了这一点。在现有的基础上，把原来的游戏搬到手机游戏上来，可以节省大量的广告费。因为消费者已经使用过了，在手机上随时随地的玩就非常好办了。前提是要有适合消费者的产品。

　　我讲一下营销的推广移动运营商和手机游戏的开发商我们一起联手做，这是第一个概念。作为移动来说，说移动是不是把所有的事都干了，大家绝对放心，移动干不了所有的事情。现在有企业管理、企业文化的新的概念，我们能做什么，我们不能做什么，所以中国移动一直在思考这个问题，尽管原来传统的企业在做这些，但是最新的手机打出以后，中国移动集团从上到下官僚作风是越来越淡了。在这种情况下，我们移动运营商肯定是要把网络维护好，把大的网络通道要维持好，同时牵头做好自己的产业发展。一是我们把自有的新业务做好，但是我和梦网合作管理，我们合作模式现在已经是先进的模式，这个先进的模式是不是需要改进，回过头再过细的调整，如果要调整的话，必须有一个新的模式，是不是现有的模式影响当前的发展，如果没有影响发展的话，是不是要继续坚持下去。

　　我刚才讲的是移动和手机上网，作为SP也好，CP也好，我们要共同做好。第二，分线上和线下，我们移动可以推出手机游戏，SP也可以推。所以，我跟很多SP打交道，自己都感到难受，这就不行了。第三，我觉得具体要做好营销的策划，营销策划有了好的产品，营销的广告这块非常的关键，产品名字要想好，今年不要出现英文，对中国老百姓推，在北京讲英语可以，我们一定要好好的告诉一下，所有手机游戏一定要站在消费者这面。所以营销广告策划是非常关键的。第四，根据我们目标客户群在哪里？我们找到合适的营销渠道把它推向市场。

　　主持人(Robert Hayes) ： 非常感谢，您刚才讲得非常好。确实我认为湖南长沙是一个非常吸引人的地方。下面邀请Eric Goldberg讲一下什么样的商业模式在中国是有用的，什么样的商业模式是不可行的。

　　Eric Goldberg ： 实际上，中国短信市场发展非常快，我们的市场发展趋势还是非常大的，当然很多外国游戏厂商发现也会给中国适合本土情况的产品，很多发言人、很多小组成员已经讲到，特别是中国移动成员已经讲到，我们必须了解这个客户的需求，这是最为重要的，只有这样我们才可以开发这个市场。我可以举两个例子，因为有时候如果我们没有客户的一些反馈意见的话，经济学家也讲到这个问题，比如说如果有20个公司，如果20个公司都推出这款游戏，但是他们都不对这个市场进行调查的话，这就会造成很大的问题。

　　另外，我们认为中国市场在从运营商角度来讲，我认为他们是最幸运的，中国市场是最幸运的。而且，我们也可以看到中国的运营商也开始介入了移动游戏的市场，而且运营商他们也非常注重移动市场方面的利益，他们也在推进这个市场的发展。有时候，我们也看到运营商也会从他们的角度来保护游戏的开发商，这和欧洲情况不一样，欧洲有一家开发商，他们的产品并不是通过运营商的平台来卖的，他们会在电视上来卖他们的产品。在这里，就存在着一些问题，而且他们也有自己的网站，比如说消费者会登陆这个网站，然后会订购这个产品。后来是由联邦监管者也卷入了这进事情，我认为中国运营商来说他们做得要好得多，要比欧美运营商做得多。

　　主持人(Robert Hayes) ： 由于时间有限，你可能不能讲得太多。下面讲一下营销，因为我们知道在我们公司来说，营销也是非常重要的，比如我们会努力提升用户的意识，比如营销可以通过不同的规则，在这里，我要问一下大家，在中国你认为什么是最有效的营销的策略？

　　胡斌 ： 一个基础的问题就是你刚才提的问题，最基本不应该制造垃圾，现在CPU做很多的垃圾，SP在帮助卖垃圾，中国移动也好、运营商也没有在管这些垃圾。我现在来回答Robert Hayes先生刚才的问题，除了营销以外，还有什么可以做，我觉得现在已经作了很多的探索，但是我可以说一大堆，我们经常作一个比喻，电影和百宝箱是一个非常相近的技术，百宝箱相当于唯一的电影院，全中国就只有这么一个电影院。现在我们出新一些新的电影院，或者叫电影媒体，或者叫报纸、电视里面会宣传哪个电影怎么好、哪个电影怎么样。所以我也看到，像酌予这样的网站会被这些SP作出贡献。现在在捉鱼网站拿一个连接，可能会比百宝箱表现不差。

　　王高飞 ： 我们认为就国内的CPU来讲走了一些弯路，至少我们看到单机版的游戏，某个SP在市场渠道一个很好的地位，大家都在做网游。我们在单机上来讲，和集成和国外一些大的SP作一些竞争，这有几个方面的问题，一方面我们作为产品来讲，我们前几年挣钱太容易了，对我们一些CP和游戏产品质量来讲，对产品特别在意，导致我们游戏在今后发展，或者在目前而言没有什么竞争力。

　　对于国内的CP来说有一个忽视的方面，就是营销的问题。很大程度上在前几年，大部分SP和CP都是在经营百宝箱的排位，其实最早来说的话，与国外的CP相比，品质没有国外的CP好，如果从渠道来讲，你比他们多一个营销手段的话，你的游戏下载和收益经营来说一定会很多。对于我们而言，我们建议CP/SP多去探索一些新的渠道，比如建立一些免费的网站，或者像国美、大中终端营业店，比如在国内有20%手机是在这些地方卖出去的。如果抓到这些用户和数字，把这些产品送到用户手上去的话，这是一个关键的地方。

　　主持人(Robert Hayes) ： 非常感谢。我还有一个问题问您，我理解您所说的，但是您能不能告诉我们从实际角度来说，我们怎么样做，怎么来接触到这些客户，怎么让他们了解你们比较吸引这些客户呢？你们是如何做的呢？

　　王高飞 ： 说白了，对于新浪来讲不是百分之百的成功，但是我们在这一段时间内作了一些尝试。第一，有成功也是失败的，我更多想跟大家分享失败的经验。在中国做手机游戏永远不要忘记你的用户群里面的大概有一半以上的用户用不了你的游戏，如果找到一个渠道，他的用户群是最多的第一，能够使用你的游戏。我们通过报纸、电视等媒体的投放，但是都失败了。如果中国百分之百支持它的模式，规格都是一致的话，我相信电视媒体投放和报纸媒体投放一定是我们这些SP最大的推广环节，但是作为中国目前来讲不是，作为我们而言，可能在其他的渠道来讲，进行自己的一些拓展。而且非常开心能够取得这些成绩，百宝箱取到的收入占到整个收入的40%左右，其他的通过自己的特点，在其他的渠道获得利益。通过和移动的合作能够更多的增加忠实的用户玩家。

　　主持人(Robert Hayes) ： 非常感谢，您说的非常好。我想问您今后的一年的时间，在市场上会出现什么情况，在CP和SP之间会出现什么情况，你觉得有没有什么需要进行区别。

　　李中华 ： 我刚才讲的，做什么事情首先不可能把所有的事情做好，这次参加这个会议，我很高兴的看到魔龙国际推出这款产品，我很有信心在这个市场先把这个做起来。实际上，刚才CP、SP感觉最后，一个是通过网站上上来玩游戏的人，点击游戏的人看看有没有办法记录下来，这是第一个，他有兴趣的爱好，下一次我给他提出更多游戏。

　　第二，我们现在的手机游戏最关键的一点就是终端支持，这个移动是可以以CP、SP来做工作的，我们可以通过手机的识别码，在检索以后找到对应的号码，然后这样有针对性的营销，以前我们短信群发也是对所有的发，没有针对一个目标客户群，玩儿手机游戏必须终端支持，如果终端都不支持的话，暂时不要骚扰它。这个工作我们可以做。

　　第三，我想跟魔龙国际一起联合拿出共同的营销推广方案来。当然前提是产品必须合格，我想上线以后，我和运营商和SP除了发展以外，更多是来自客户服务方面的质量问题。

　　主持人(Robert Hayes) ： 我理解您说的这个问题。官明杰先生您的观点是什么？您觉得在CP和SP之间会发生什么样的事情呢？他们最终会不会融合到一起呢？或者他们之间要区分得更加明确呢？

　　官明杰 ： 我个人理解，至少我们在欧洲的业务里面，我们有感觉到有CP和SP严格的区分，因为商业模式不太一样。在中国来讲，形成的原因也很复杂，但是至少到目前为止，我觉得SP的存在还是有它的道理，也是不可替代的。但是未来，至少从我们现在所从事的业务来看，也不是很肯定这种格局会一直持续下去。可以这么说，在今年下半年市场调整以后，尤其是在我们的主要运营商中国移动在更新平台、考虑一些新的策略的时候，我也多次建议对我们来说做不做平台不是非常关键的，如果有好的营销的话，我也很乐意这样做。

　　主持人(Robert Hayes) ： 再回答一个简单的问题，我们就请观众提问。胡斌先生，这个问题是问您的，您代表CP，GLU公司和空中网合作的话，作为一个CP如何影响销售？或者营销？因为我们在下面有很多的CP，您可不可以告诉我们这一点。

　　胡斌 ： 我觉得这个问题很棒。

　　主持人(Robert Hayes) ： 您觉得我的游戏不好玩吗？

　　胡斌 ： 我不是说您的游戏不好玩儿，当时有很多的电影进来，我没有办法给你一个很好的说法。中国的电影来便宜，后来电影没有人看，因为太贵，就像现在百宝箱现在的东西，又贵又没有好的东西。现在引用很多国外大片，他们起的作用非常关键，就是比如一年现在十个，对于中国来说可能限制一定的市场，不能全都是国外的，必须有一些民间的东西在里面。但是它的引入会对国产电影产生一个非常大的作用，我们现在又看到张艺谋的电影、陈凯歌、冯小刚的电影，甚至是《疯狂的石头》，让很多人觉得国产电影还是有的看的，所以我就说，关键还是内容不够好。现在电影院管理也是一个问题，如果说，用户可以知道你的电影不错，并且首先有很多人看见了，自然会和周围的人说这个电影好看。

　　主持人(Robert Hayes) ： 谢谢。第三轮的论坛到此结束。谢谢大家。