2006年11月1日，第五届电信增值业务国际论坛暨展示会在北京新世纪日航饭店举行，搜狐作为指定门户网站对会议进行了现场报道，以下是TOM在线无线事业部总经理张明瑾的演讲实录。

　　张明瑾：

　　大家下午好，很感谢大会能够给TOM在线这个机会，在这里跟大家一起分享一下TOM在线在做无线互联网的经验和体会。我今天演讲的题目是持续打造中国领先的无线互联网公司。首先还是跟大家简要介绍一下我们TOM在线的情况，大家可能对我们已经比较了解，我们是从2000年1月开始，到现在我们拥有互联网门户和无线平台两个大的平台，我们每天在互联网门户日均流量超过2.2亿，访问用户超过1100万，每天信息的发送量达到1500万。我想可能从这样一个数字大家可以看到TOM在线到现在是发展很快、规模很大的一家公司。

　　给大家展示一下我们平台的矩阵，包括无线基础平台，包括短信、WAP、IVR等等，同时我们还有一个纵向的推广渠道的平台，包括我们的互联网门户，包括运营商，包括手机终端，像电视台、电台等，通过这样一个矩阵化的平台，从技术平台和推广渠道的平台上我们向用户推送我们的服务，我们TOM在线面向年轻用户为主，以娱乐和体育内容为主。

　　我们能够发展到今天这样，很大是得益于我们多元化的内容和渠道优势，我们除了从互联网上得到原创的内容以外更注重和传统媒体的合作，从传统媒体上获得一些内容，通过我们的整理和加工把它转成适合于互联网和手机终端上呈现的内容形式，最后再通过我们的传统媒体、传统渠道，通过我们的新媒体渠道推送到最终用户手里。所以在这里，再跟大家回顾一下我们TOM在线从03年在香港和纳斯达克同时上市以后的业绩情况，我们的收入增长还是很喜人的，在今年第二季度总收入达到510万美元，比去年同期增长17.1％，比上个季度上升了3.1％。随着技术不断发展，我们看从02年初我们开始提供无线服务到今天，随着技术的不断变化，网络环境的变化，用户需求的变化，实际我们所有提供的产品，我们的运营理念也在不断的梳理和改进，在这里跟大家分享一下我们的经验。

　　首先，以产品为中心的业务运营理念，这是什么意思呢？大家可以回顾一下，其实这是一个历史原因，我们从02年开始伴随着运营商不断的推进新的业务，从最早的短信到后来的WAP、彩信、彩铃等等，我们推给用户的服务实际上也是从业务的角度推送，比如我们推荐一个短信、彩信产品，但是我们从用户的角度来讲，客户最终关心的是他能够得到什么样的服务。我们还是拿周杰伦举例，如果他是周杰伦的歌迷，他可能关注周杰伦的信息，周杰伦最新的专辑，以及他是不是可以参加周杰伦的歌友会，我们要打造一个大产品的概念，或者我们叫完整产品的概念，这里是打破了我们原来所说的业务线划分的格局，我们可能要从用户最容易获得内容的一个业务入手，根据不同业务线的特点从各个方面给用户提供一个服务，比如短信，短信的渗透率最高，短信适合信息的推送服务，可能我们新闻类的信息最早从短信上发起给用户。用户感兴趣之后可能希望下载周杰伦的一些歌曲，这时候可以通过WAP的方式给用户。用户可能希望和同样对周杰伦感兴趣的歌迷产生互动，WAP交换方式可能是最合适的方式，我们现在打造这个产品的时候，可能更多的是我们要提供给用户他从最开始使用这个产品到最后他享受完这个产品整体的服务体验，从这个角度改善用户的感受。

　　第二点，用功能型服务带动内容服务。比如互联网，互联网从最早到现在，由于它的海量内容在互联网上是非常多的，当一个用户他希望获取一个内容的时候其实更多的是通过搜索引擎的模式更快更准确的得到我想要的服务。在手机终端上，实际上越来越多的也呈现出这个问题，越来越多的内容，越来越多的无序化的内容充斥在手机终端服务市场上，怎么让用户更快更准确的得到他所需要的服务，我们需要搭建一些功能性的平台、产品。在中国，我们的手机终端用户有四亿，我们可以看到除了省会城市以外，像二三级城市，手机终端的普及率是非常高的，而互联网终端普及率没有那么高。对于用户来讲，从手机终端获取内容是非常大量的，由于手机终端随身性的特点，用户的需求更为强烈。实际上互联网经过这么多年的发展，在互联网上已经有很成熟的内容体系，怎么样能够充分利用互联网的内容，把互联网上的内容实时、及时的转化到手机终端上，这也是我们一直尝试做的一件事情。

　　我们一直都说从无线推出开始就想使用无线服务的用户更多是冲动型的用户，用户使用的目的性不强，用户大多数是盲从的状态，并不是很清楚的说我要一个什么样的服务，我要一个什么样的铃声。同样对比看传统行业里面实际上也是这样，以书店举例，任何一家书店都可以看到在最显著的位置上都会有新书排行或者是新书推荐等等销售区域，实际上我们看用户心理上是一样的，用户更多是希望自己能够跟上潮流的发展，希望看到大家在看什么，我们也借鉴了贝塔斯曼书友会这样的模式，我们引导用户关注社会潮流是什么样的内容，以引导用户做什么样的服务。

　　无线可能更多的是营销，营销离不开我们的推广渠道，我们讲我们的推广渠道有很多，比如手机终端，比如电台，在这里我着重强调一下无线服务和电视渠道的一个结合。为什么着重把电视提出来在这里讲呢？电视的受众非常广泛，在国内大多数人的娱乐活动可能还是看电视。另外，无线服务和电视上的结合目前也是整个行业内非常流行的一种推广手段，我们认为现在无线和电视推广主要经历了这样三个阶段。第一个阶段是最最传统的音广告投放的模式，无线互联网公司直接购买电视台的广告时段，在这个广告时段内直接投放我们的无线产品，这是第一个阶段。第二个阶段是我们对整个无线产品和电视节目进行改进，比如说我们将无线内容和电视节目更好的结合在一起，比如在一个娱乐节目里面，我们可能直接的推送我们的无线产品，比如我们娱乐节目里面在介绍某一个新专辑，这个时候我们会通过字幕的方式向用户推荐我们的无线服务，这是现在最为流行的无线和电视相结合的推广模式。这里我们想介绍的是第三个模式， 其实无线互联网公司对用户有更深刻的了解，他更清楚使用这种无线服务用户的使用习惯是什么样的，他拥有大量的内容，通过无线互联网公司他其实可以更多的参与到电视节目产业链当中，从电视节目一开始的策划到制作，到最后的发行，实际上都是有无线互联网公司可以密切参与的地方，这样的结合也会给我们带来一个更好的利润空间。

　　大家今天一直在说未来的创新是什么，新业务是什么，我们还是先回到手机的特性。手机具有几大特性，比如随身性，比如它的隐私性，比如它的转发性，像这些特性其实都使得手机除了在通信功能以及简单的信息发送功能以外还可以产生很多新的功能，比如现在我们一直在提的手机支付、手机广告。手机支付在日本三年前已经开始比较广泛的应用，我们国内也在进行一些尝试，通过手机，我们通过短信通道或者是通过WAP通道最终和银行连接，实现手机付款的功能。另外我们关注的一个功能就是手机广告，其实前面联通的同事也一直在讲手机的第五媒体特性，我们看到手机其实确实是具备了很多这样的特性，特别是短信渗透率非常高以后，手机实现广告特性的价值可能和原来粗放式的电视广告有很大的不同，比如他可以区分用户的行为，可以区分用户的地域，手机广告的投放可以让用户对这个广告，广告持续作用的价值时间更长。我们不是过多的说新无线业务会怎么样，当我们遇到一个新业务的时候我们有哪些地方需要注意。我们总结了几点经验。

　　第一，新业务接入的时机。每一个新业务接入时机要从两个大方面考虑，第一是市场的成熟情况，第二是计费平台的稳定情况。IVR业务线，我们公司是在2002年底、2003年初接入的，语音服务实际上在2002年前已经很广为被用户所接受，到2002年整个网络平台、技术计费平台已经搭建成熟以后我们开始接入IVR这条线。WAP这个技术是在01年底已经有了，但是我们看在01年的时候手机终端支持WAP服务的并不是很多，其次在网络平台、计费平台上都没有一个很完备的对它的支撑作用，因此在01年的时候WAP业务推出并没有得到很好的收益，直到03年的时候，03年我们的网络状况有所改善，我们的计费平台都搭建好了，我们在03年的时候接入WAP之后也是产生了很好的收益。

　　我们觉得在做新业务的时候要注意的第二个问题是对数据的分析。大家都知道，无线业务面向可能是成百万的用户，我们可能不太能够根据传统行业理念对用户进行逐一的回访，这样的反馈信息对我们来讲不太现实。特别是在一个新业务接入的时候，用户对这个产品是不是接受，更多都是需要我们从数据上反映出来。像在我们日常运营中每天都会有很多这样的图表给大家展现，这是我们的一条业务线和电视渠道相结合作为一个例子和大家分享一下数据分析对我们业务的改善。我们前面圈出来的第一个红圈部分是在这个渠道上做推广的时候，用户的WAP远远低于我们的平均水平，为什么？我们看到电视节目更多是推娱乐信息、推一些音乐节目，我们也是为了和电视节目更匹配，我们改进了我们的产品，把我们的产品调整成为一个音乐产品，这个时候可以看到我们用户的WAP有很稳定的上升，运行了一段时间以后我们又看到用户情况有一个锯齿状的波动，因为运行了一段时间以后已经有成熟用户，他对我们的产品需求已经有了变化。我们做了这样的分析以后，我们对新用户和老用户提供了不同的产品流程，满足不同的用户，我们看到有比较好的效果。

　　在新业务运营要关注的第三点是需要在业务线发展的不同阶段采取不同的应用策略。我们都知道任何一条业务线都有这样的市场培育期、高速发展期和平稳期三个阶段。我们还是拿短信举例子。短信从01年到02年是市场培育期，这时候我们更多是和运营商配合，通过运营商渠道提高用户的渗透率，培育这个市场。在这个市场培育好以后，我们看到用户渗透率逐步提高，这个时候就带来了我们收入的稳定增长，这个时候是我们的一个高速发展期。在高速发展期，我们更多是应用更多的渠道，比如互联网、电台、平面媒体等等，利用我们多元化的渠道推广我们的产品，这个时候像短信这条线成为我们主要的收入贡献来源。再之后，当短信的用户渗透率达到80％以后，实际上它的收入贡献已经是一个很平稳的状态，它也不再是我们主要的收入贡献来源，但是我们看，由于它的用户渗透率非常高，这个时候短信其他的特性就凸显出来，比如说它的达到率很好，用户接收度很好，同时它还是一个信息承载非常好的媒体，这个时候可能短信更多的作用就是在于它推广我们其他的业务，它的角色就由我们主要收入贡献来源转化为更大的载体形式。

　　前面主要是跟大家分享TOM在线运营的经验，我们也相信在整个市场越来越规范的情况下，市场越来越成熟，整个无线互联网还是有很大发展空间的。谢谢大家！

(责任编辑：张笑)