奥克斯需要不断改变自己而不仅仅是改变LOGO

    这也是目前中国企业迫切需要解决的问题

    2002年蒙牛乳业被评选为中国最具成长性企业之一，2003年奥克斯集团也获此殊荣。毫无疑问，这两个企业是近几年中国企业舞台上令人瞩目的企业之星。以后者为例，13年取得了跨越1000倍的超常规发展速度，产业扩张、资本运作、国际化三大发展战略使得奥克斯以每年不低于50%的增长率在发展。

    事实上，一个企业在由小到大、由弱变强的过程中，在每个发展阶段都需要采取不同的发展模式。正如蒙牛和奥克斯，过去他们采用了一些非常规方法，从而拥有了今天的成就；今天他们又必须站在一个新的发展平台前，采用新的方法和模式，才能确保公司的持续性发展。而在这个阶段，品牌与文化其实是他们必须要重视并解决的两块基石。

    下面我们就将以奥克斯的成长为例，为现代企业解读如何通过品牌和文化这两块基石来确保企业的成长。

    品牌：

    多元化和走向世界的保障

    ·从产品品牌到企业品牌

    我们曾在上海做过关于奥克斯的市场调研，提到奥克斯，国人第一印象是做空调的，再追问一句品牌印象时，得到的大部分答案是价格便宜，经常炒作。这样的调研结果既是对过去奥克斯工作的一种肯定，同时也让人看到未来奥克斯企业形象和品牌形象的隐忧。

    过去奥克斯人在产品品牌上花了很多工夫，但对企业品牌形象用功不足。实际上对中国的现代企业来说，企业品牌形象在企业的未来发展之路上应当承载更多的内容。企业要拿出相当一部分精力和资金来锻造优质的企业品牌形象。诸如在央视一套黄金时段，以企业品牌形象为主体内容进行品牌传播。

    ·从知名度到美誉度、忠诚度

    过去奥克斯人做了许多令人瞩目的炒作事件，如白皮书、革命造反分子、爹娘革命、“9·11”反恐行动、启动核按钮、斩首行动、一分钱空调、中巴之战；牵涉的人物也多是当时知名人物，如米卢、吴士宏、罗纳尔多、杨利伟等等。有许多人对奥克斯的炒作看不惯，但对于一个一开始没有什么名气的企业来说，通过事件营销达到节省广告费用这个角度来看，可以理解。

    但我们要清楚，品牌要素构成中除了知名度外，还有美誉度和忠诚度。提高知名度不应该是企业品牌塑造的惟一目标，真正能成为品牌长远发展动力的不是知名度，而应该是美誉度和忠诚度。通过炒作、事件营销取得较高知名度之后，中国企业更应该开始注重品牌美誉度和忠诚度的建设，使自己的企业从知名名牌走向知名品牌。

    品牌美誉度和忠诚度包含优质的产品，完善的服务、健康的品牌形象和消费者的良好口碑等等因素。因此，中国企业可以尝试使用事件行销策略，对奥克斯的行销炒作方式积极地吸收借鉴。同时，也可以学习农夫山泉“为奥运会捐赠一分钱”等公益形式的行销方式，多做一些社会公益活动，多为消费者实实在在做一些事情，从而在消费者心目中进一步提升其品牌的美誉度和忠诚度。

    ·从国内品牌到国际品牌

    奥克斯国际化战略是这样描述的：到2006年公司的目标是实现外销3亿美元，成立30家海外分公司(办事处)，3家境外制造基地，引进海外研发、营销人才50名以上，家电出口比例要占到内销的35%。