选择南非敲开非洲的大门

　　“海信在南非最成功的地方应该是坚持品牌战略，虽然创业初期打品牌是非常困难的。”总结起近10年来走过的发展足迹，海信南非发展有限公司副董事长于游海颇有感触。

　　1993年，海信集团董事长周厚健对南非进行了考察，当时南非良好的基础设施给他留下了深刻的印象，金融和贸易也非常规范，完全符合国际化标准。海信开始考虑从南非敲开非洲的大门。

　　于游海介绍说，海信进入南非最初是从贸易开始。1996年注册了海信南非发展有限公司，次年建立了第一条生产线，实行本土化经营。2000年底，海信买下了韩国企业大宇在南非的工厂。之后又从国内引进生产线。现在，海信南非公司拥有员工180人，年生产能力35万台，其中主打产品彩电20万台，DVD播放机10万台。

　　回忆1998年刚刚来到南非时，于游海坦言，自己虽然不是完全没底，但到底该怎样做不知道。“我们是一步一步地走进来，走一步往前看一步，走的路越长，看得也越远。”

　　从不把南非员工当外人

　　一个海外品牌进入陌生的环境后，能否适应本地的水土往往成为生存的关键。作为当时为数不多的开辟非洲市场的中国企业，海信选择了生产、管理本地化的发展道路。目前，海信南非的销售、市场和售后服务部门的经理都是由当地人担任，部门经理一级，一半以上都是南非本地人，其中大多数都是和市场接触比较紧密的。

　　于游海说，进入南非市场，不仅仅需要克服语言问题，好比在中国找到会说英语的人很容易，但要真正能懂得当地语言、文化和民俗并不容易。但是，他认为，中国企业有先天的优势。“中国是礼仪之邦，中国人喜欢交朋友，能够以诚相待，这样就能很容易交到朋友。”

　　南非的人口由黑人、白人及印度人等不同群体组成。海信南非的员工中各种人群都有，他们彼此之间的差异很大，但中国人能在他们之间架起一座桥梁。“我到南非8年了，从来没有感觉到和外国人交朋友是件很困难的事。”于游海说。不管黑人还是白人，如果员工家里有红白喜事、员工过生日、或者他们遇到困难时，海信南非都会去实实在在地帮助他们。公司经营和管理的情况也会透明度很高地告诉员工。“用中国人的话说，就是从没把他们当外人。”

　　用18寸彩电进入家电市场

　　除了经营、管理的本地化，海信南非凭借市场定位的大众化求得了一方市场。

　　南非市场的消费人群中，70%是黑人，20%是白人。于游海说，这样的消费构成决定了要让南非市场了解你，必须先让黑人群体了解你。所以创业之初，海信南非经过深入的市场调查后，制定了相应的营销策略。1998年，18寸彩电在中国国内市场上已基本被淘汰，但18寸彩电却成了海信进入南非市场的金钥匙。

　　因为当时南非市场上韩国、日本企业生产的20寸彩电已经占据主导地位，如果中国品牌以同样或更高的价格进入南非市场，很难分得一份羹，所以海信选择了低价战略，将大批质优价廉的18寸彩电投入市场。

　　事实证明，海信当初的市场战略是成功的。不仅质优价廉立刻成为了连锁店宣传海信彩电的卖点，而且赢得了南非消费者，尤其是黑人消费群体的口碑。从1998年至今，海信南非的的销量、销售收入和利润以平均每年20%以上的速度增长。目前海信已经占据了南非彩电市场的15%。

　　“亲情牌”援手艾滋孤儿

　　南非普通民众通过媒体看到海信是什么样的？会不会和中国人眼中的形象有些差距？于游海肯定地说：“不会。海信在南非这么多年，南非人已经没有把海信当成外来品牌了。”

　　按照于游海的说法，海信能成功融入当地社会，缘由之一就是海信在注重商业利益的同时，成功打出了“亲情牌”。进入南非之初，海信根据自己的实力，联手大型连锁店，开展对当地孤儿院、儿童医院和敬老院等福利机构的援助活动。目前，海信还与南非红十字儿童医院签订了长期的合同。每销售出一台彩电，海信就捐出一块钱，帮助儿童医院修建手术室。南非红十字儿童医院专门给因艾滋病失去父母的儿童提供救助，是南非最大的儿童救治中心之一。捐助活动开始后，南非的舆论反响强烈，当地所有的大型连锁店都加入进来。不管是长期的合作伙伴，还是刚刚起步的连锁店，都表示愿意参与售海信彩电援助艾滋孤儿的活动。正因为如此，海信成为了南非成长速度最快、知名度最高的家电品牌，短短七八年的时间里，从默默无闻成长为家喻户晓的知名品牌。

　　不仅如此，依靠大型连锁店网络，海信南非生产的彩电已经销售到南部非洲的大多数国家，如纳米比亚，莱索托，赞比亚。于游海出差经过博兹瓦纳国际机场时，看到机场装修使用的正是海信彩电。于游海对此得出的结论是，海信南非的成功，不仅与海信成功的营销策略有关，而且得益于中国家电行业整体实力和国际形象的提升。