消费者准备购买新车时，受哪种媒体发布的广告影响大？

　　近日，来自美国报业网络联盟的调查显示，报纸刊登的汽车广告，对消费者的影响力超过新兴媒体互联网，不过调查显示，报纸刊登的汽车广告的影响力仍弱于电视节目播出的电视广告。

　　报纸的广告效应无可替代

　　这次调查的发起者是美国报业网络联盟，他们划定了近千名最近3个月才购买新车的调查对象，进行问卷式调查和在线调查。当问及这些调查对象，哪种媒体发布的汽车广告对自己选择新车影响大时，42%的人认为是报纸，这一比例高于回答是互联网、广播节目或户外广告的人。

　　由于在调查时被调查者可以进行单项选择或多项选择，所以电视节目得到了43%的支持率、报纸官方网站的支持率是30%、其他互联网的支持率是25%、杂志为21%、广播节目为11%、户外及其他类型广告为9%。

　　美国报业网络联盟首席执行官简森·克莱恩说：“起初我们也不相信这样的调查结果，我们认为，互联网上的汽车广告对消费者影响更大，但事实却是这样。那些广告客户看到这一调查结果，都发出了惊讶的‘啊哈’声。”这样的结果足以令业内人士吃惊。据记者了解，从近期统计数据来看，各汽车企业投入到互联网上的广告费用逐年攀升，为了吸引消费者注意，互联网上汽车广告的形式越来越丰富，甚至有广告界业内人士认为，汽车产品的特性，决定了互联网上的多维广告展示效果要强于平面媒体，但这次调查的结果却显示，消费者似乎并不买互联网广告的账，他们还是更看重传统的报纸。

　　据了解，今年三季度美国“三大”用于互联网广告投入的支出比上个季度减少了11%，今年夏天美国”三大”又打起了促销战，这期间他们将更多的广告投放到了报纸、杂志和电视节目中。

　　报纸汽车广告魅力何在

　　从1900年，美国《星期六晚邮报》登出全球第一份汽车广告开始，各汽车企业都将报纸作为重要的产品宣传平台，虽然近年来互联网发展速度惊人，汽车广告投放到互联网的数量也越来越多，但消费者仍然认为，报纸上的汽车广告有无可替代的优势。

　　杰森·裴瑞米，是此次参与调查的新车用户，他说：“当我打开一张报纸，上面出现了一幅构思独特的汽车平面广告，那种震撼力和留给我的印象是那些动态广告无法比拟的。”裴瑞米说他对一则福特的品牌形象广告印象特别深刻，整个广告版面没有图片，只有浓重的一行大字———“你的世界，从此无界”，外加福特公司的logo,裴瑞米说，多年过去了，他仍然记得这则纯平面广告。

　　克雷斯·莫利认为，报纸上的纯平面广告，可以影响特定领域的读者。以财经类报纸为例，汽车厂商可以将定位于事业小有成就的专业人士的新车广告投放进去，目标读者更为明确。此外，莫利认为平面广告可以提供更为详细的汽车配置说明，描述产品细节。

　　广告投入要打好“组合拳”

　　此次美国报业网络联盟组织的调查还发现，很多被调查者在选择哪种媒体广告对自己产生影响时，往往进行多项选择，这说明如果新车广告投入打好“组合拳”，那么宣传效果更好。

　　日本电通广告公司目前代理发布丰田公司的广告，该公司的一位项目经理指出，杂志广告的强项，是通过刊登汽车图片凸显汽车形象，给读者造成较强的视觉冲击力；电视广告有冲击力，但消费者更关注汽车的价格和性能，电视短短30秒的广告片所传达的信息不足以展示一辆车，而且电视广告门槛高，一定要达到一定的量才能有效果，在预算可观的情况下是很好的选择；网络媒体目前还只是辅助，但它的形式灵活，可以站在第三方的角度将信息高度集中，比较主动、有针对性地组织各车型的评论比较，推广力度比杂志大。

　　底特律AMCI市场调研公司副总裁吉姆·圣菲利普指出，比较这几种媒体，可以根据广告投放的不同目的（如品牌广告、功能广告、促销广告），来选择一种或几种合理组合。打汽车品牌形象、推介公务车型，适合选择综合性大报；定位于年轻消费者的运动轿车则应该选择都市类报纸或杂志；品牌推广广告在电视媒体更容易吸引眼球。总之，增加广告有效宣传率，加深品牌认知度，才能让产品在繁杂的市场中脱颖而出。在广告影响力方面，这场媒体间的战争并不能简单地说谁是胜利者，只有做好组合，才能收到高回报。（刘晓冰）