姜明媚

　　企业博客在中国还缺乏积极的倡导者，市场亟待开发。

　　著名财经刊物《商业周刊》和《福布斯》曾在2005年分别做过一期有关博客的封面文章，有趣的是，在5月份出版的《商业周刊》上，题为《博客将改变你的生意》的文章表达了这样的观点：不论你身处哪个行业，博客正在对你产生影响，无论你感知与否。而时隔半年后出现在《福布斯》11月封面上的文章——《博客的袭击》，则描述了博客“暴民”们对公司和传统主流媒体的挑战，其中不乏对个人以及企业带来的灾难性后果。

　　两篇文章，一正一反，恰好契合了博客这把“双刃剑”在商业领域的效应：用的好，可以为企业带来社会影响力，辅助商业发展；用的不好，则可能为公司带来恶性后果，甚至是灭顶之灾。随着时间的推移，个人博客已经不再是新鲜话题，而企业博客正在逐步进入商业领域，提供了新的发展机遇和空间。

　　又一轮浪潮

　　维基百科对企业博客作了如下定义：指由某个机构为达到机构目标而开设的博客。尽管有多种形式的企业博客，但主要可分为外部和内部两种。根据Socialtext公司的统计，截至2006年9月6日，《财富》500强中的公司已有通用、微软、麦当劳等30家建立了企业博客，占总数的6%。美国市场研究公司Jupiter在6 月底公布的一项调查表明，目前美国34%的大企业开设了企业博客，2006年后半年将另有35%的大公司加入到企业博客行列，到2006年底，近70%的美国大型企业将开设企业博客。

　　大公司建立企业博客，旨在和用户之间建立顺畅、及时的沟通，从而强化品牌形象；而小公司建立博客，则可以利用这种低成本（甚至是零成本）的推广方式，在用户中建立一定的知名度，实现产品的营销。

　　企业博客还在化解企业公关危机方面有着巨大的作用。戴尔公司的企业博客Direct2dell.com明确表示，这个博客就是一个网络会议室，欢迎全球用户来与戴尔公司分享创意和远见。文章分类众多，围绕个人用户/小企业、环境保护、用户体验、设计、战略、产品、技术等各个方面，博客的表现形式除了文字以外，还有视频。6月份，美国Engadget.com网站上贴出戴尔笔记本着火的图片后不久，戴尔的企业博客就发表了文章，声称公司已经开始为顾客更换笔记本，并正在积极联合第三方的技术公司调查事故原因。从跟贴的上百个评论来看，博客们似乎忘记了起火的电脑，反而一个劲的欣赏起戴尔的这种态度来：不回避事实，积极加入对话，解决问题。

　　一些公司更是鼓励全公司上下齐动员，开展博客运动。2005年，IBM开始提供博客系统以供员工使用，鼓励其32万员工使用博客。IBM还建立了IBM博客导航，将博客分类，即便是离开IBM公司的人，也为其保留博客。

　　中国企业怎么博？

　　在Text100公司主办的一次小规模研讨会上，当会议主讲人提问，台下有多少人所在的公司开设了博客？除了Google亚太区市场总监王怀南以外，在座20余人竟无一人举手。

　　这种无人应声的尴尬局面似乎与中国蓬勃发展的互联网有点不相匹配。中国互联网络信息中心最新发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》表明，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人，宽带上网网民人数为7700万。由清华大学媒介经营与管理研究中心出版的2006年《传媒蓝皮书》预测，2006年中国博客规模将超过6000万，支持千万级用户系统的博客服务平台将出现，到2007年博客数量将接近1个亿。

　　与国外火热的企业博客热潮相比，国内的企业博客似乎颇为冷清，尤其缺少知名企业的参与。在博客网的企业博客频道，记者看到的首页编辑推荐的内容与普通的个人博客似乎并无很大差别，而在企业博客上建立博客的很多公司，即便如联想集团等的点击量也仅在千余左右。

　　“并不是说，你只要去网站上为公司申请一个帐号就算是建好一个企业博客了”，Text100全球执行副总裁Georg Kolb博士认为，企业还需要认真倾听博客圈里的声音，了解博客们关注的话题，特别是意见领袖的声音，同时主动参与到这些对话中去，让企业成为博客话题的一部分。

　　此外，企业博客还应该保持定期更新，用一些带有感情色彩的文章来表明，该公司对此的确非常关注。这点在蒙牛乳业的企业博客上得到了验证。同样是在博客网建立的主页，蒙牛乳业的博客点击量却接近4万，很明显不同于其他公司博客的一点，就是该主页的更新者常常会在发布的文章中流露出“我”的痕迹，这无疑让网友感觉，企业重视博客，愿意和网友之间进行互动。

　　把握好企业的正面宣传和员工个人的情感诉说之间的关系平衡，也是一个成功的企业博客的关键。博客毕竟是个抒发个人感情的空间，如果仅仅把它当作市场营销的工具，利用它来发布企业新闻和新品广告，必然会得罪网民，起到负面的作用。

　　在Google黑板报上，李开复博士自称“Google老饕中的老饕”，点评他眼中的北京美食。你也能看到，不知是哪位工程师用如同朦胧诗般的语句书写的《水·Google·女程序员》，让人不知所云。据王怀南介绍，Google黑板报由一位专人负责，每周从公司内部员工提交的上百份博客中选取，然后由他本人审核：“几乎每篇都会通过，我不会更改其中的任何词句，除了个别句法错误和错别字。黑板报里的东西，不管每一个人的感想如何，的确都是我们的真心感想。”Google中国黑板报自今年2月14日推出，上线后第一周的浏览量就达25万。

　　但是不容忽视的一个现象是，借助新浪、搜狐、网易等门户网站推广博客的浪潮，不少中国企业家们纷纷开“博”，也许企业家们“博”的开心了，也会逐渐考虑利用这种新手段来为自己的公司开博客。

　　无限延伸的空间

　　除了文字博客以外，播客、RSS、网络社交社区（SNS）、维基(Wiki)等其他互联网新技术提供的新媒体平台，也将会出现同样的情况：“YouTube的品牌频道以及Myspace的公司主页，其本质其实就是公司利用视频共享和社交网络平台来进行口碑营销（Word of Mouth，WOM）的市场推广。”Georg Kolb将这些新媒体平台称之为Peer to Peer Media（点对点媒体），他本人也是此项研究领域的专家。

　　这些新媒体平台的出现，甚至对一些与媒体行业有关的行业业务模式也产生了深远影响。Georg表示，除了和传统的媒体公司保持业务合作以外，Text100正在尝试推出一些新的服务，比如为公司监测互联网博客圈子的动向、提供企业博客话题、收集博客们的反馈意见等新服务。国外有很多公关行业人士已经开始专注研究PR2.0，Peer Media将为公关行业提供许多新的业务模式。

　　企业博客也将为BSP（博客托管商）提供新的商业机遇。国外为企业建立博客最常用的方式就是使用专门的企业博客平台软件，就像个人电脑安装Office用于文档处理一样。今年3月，提供专用的企业博客软件Movable Type的美国公司Six Apart和博客网合作，为后者提供了企业博客的后台技术。该公司副总裁Anil Dash表示，相信企业博客会在中国快速成长。

　　就在Peer Media研讨会结束后一天，Georg立刻就在自己公司的企业博客上，发表了名为《中国人的声音越来越响亮》的文章，抒发了他对北京以及中国市场的看法：“在这个几乎天天都有新楼宇拔地而起的城市里，到处都在为2008年奥运会做着紧张的建设。就像建筑工地上弥漫的飞尘一样，一个看不见的新市场也在这个城市中日渐扩张，中国正在快速进入互联网的虚拟世界。 ”　　

(责任编辑：水涨船高)