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传媒新时代的整合传播策略国际研讨会

来自《成功营销》

主办：中国国际公关协会媒体关系委员会（筹）

承办：《成功营销》杂志社

北京东方易为公关咨询有限公司

地点：北京山水文园会所图书馆

主题：传媒新时代的整合传播策略国际研讨会

主持人：孙小凡 《成功营销》杂志出品人、主编

大龙 北京东方易为公关咨询有限公司总经理

参会嘉宾：郑砚农 中国国际公关协会常务副会长兼秘书长

陈向阳 中国国际公关协会副秘书长

山姆·维默（Sam Whitmore） 美国 Mediasurvey公司首席执行官

何 力 《经济观察报》社长

宋立新 《英才》杂志社社长

张向宁 天下互联董事长

闻进 新浪网副总编辑

陈剑峰 和讯网首席运营官

杨 宁 空中网创始人、总裁

严劲松 分众传媒副总裁

张玉安 《中国日报》（CHINA DAILY）特刊部主任

鸣谢：北京山水文园会所图书馆

美国，传统媒体正面临挑战

孙小凡：今天，我们在此探讨中国媒体面临的一些问题。山姆所领导的机构，是一家在美国专门做媒体调查工作的、较权威的公司，他今天要给我们大家介绍美国的传统媒体在互联网时代所遇到的挑战和对策。

郑砚农：非常难得这么多重要媒体的领导人能够聚在一起开这么一个研讨会。近两年传统媒体经常在探讨的一个问题是：新媒体形成的新传播策略和新传播秩序的生成，对于传统媒体的传播策略的影响。按照我自己的理解，传统媒体的传播策略就像“安民告示”的传播方式，而在新媒体时代，在传播策略上要和民众共同参与信息的发布，成为真正的交互式的传播。

山姆：我将自己对美国传统媒体的三个研究成果和大家分享：

第一，目前美国传统媒体面临的挑战是什么？

第二，面对挑战，美国传统媒体有什么解决方案？

第三，传媒的新型商业模式只有通过互联网才有可能存在。

我先来讲第一个。现在，有两个东西改变了整个媒体环境：第一个是互联网的搜索功能，这个意味着消费者或者读者不再是被动地接受或者消费信息，而是他们自己进行信息的筛选；第二个是年轻人他们听、他们看，但是他们很少读。2005年美国报纸的发行量下降了12%，而商务杂志的发行量则下降了20%左右；2000年整个报业有3500人失业了。印刷版媒体广告下降的同时，它们并没有能够从网络广告中弥补这些损失；传统的广告，比如汽车或者商场的广告，包括分类广告受影响尤其严重；每天上午十点钟，《纽约时报》的主编们开会，看他们在网页上被读得最多的文章是哪些。这些变化，最好地反映了传统媒体的式微和新媒体的勃兴。IBM今年取消了一个给《商业周刊》的950万美元的广告订单，因为他们希望在网上做广告，而要求《商业周刊》给予很大的折扣。但是《商业周刊》出版商不同意，所以IBM就和《商业周刊》说“再见”了。

此外还有一个新的变化就是：出版商现在开始对记者和编辑进行培训，让他们能够比较好地使用搜索引擎，以及如何让自己的文章能够更容易被搜索引擎找到。“懂技术的人”被传统媒体广泛录用；虽然现在很多文章在网上被阅读，但是广告并不跟着这些读者走，所以广告主会直接找搜索引擎做广告。

现在，美国的报业和杂志业真不知道应该怎么做。他们采取的其中一项措施，是缩小他们的版面。但现在越来越多的报纸是免费赠送的，根本的原因是年轻人不愿意付钱看内容，因为有那么多免费的内容在网上，对此他们已经习惯了。媒体希望读者可以建立起付费阅读网上内容的习惯。比如《纽约时报》是50美元一年，但这并不成功。还是举《纽约时报》为例，他们无法决定到底应该是全收费，还是仅仅对那些好的内容才收费？所以他们现在提供免费新闻内容，但读者如果想看特定栏目的话，则是要付费的；如果读者想搜索他们以前的内容，那也是需要付费的。《纽约时报》雇佣了一个非常有名的博客写手来吸引网上的读者，希望能够免费赠送一部分内容，同时也卖一部分内容。现在，美国的媒体都在盯着《纽约时报》这个实验，看看是不是能够成功。

美国一年只有1/5的报刊、杂志能够在书摊上卖出去，而4/5都被浪费掉了。现在的邮费很高，因此在美国，越来越多的出版商不愿意再接受这种浪费了。这也意味着媒体总编们越来越希望爆炸性的新闻和有冲击力的图片，以及专访名人，比如大企业的CEO之类的人。广告商也发现了这个现象，他们到处寻找爆炸性的新闻和其他刺激眼球的信息。

现在，还有一个值得关注的现象，就是所有的IT类出版集团，他们都愿意被别人收购。他们已经在到处寻找买家了，但是他们不满意买家所出的价钱。最后我想说明一点：在美国，现在很多人已经不愿意看大量的文字，也不喜欢看报纸。所以媒体，即使是新闻媒体，越来越变成娱乐供应商了，他们希望让读者愉快地消磨时间，而不是真的提供有价值的信息。