以海尔、TCL为代表的制造商开始重建渠道，以抗衡强势的家电零售商

    近日，在四川某论坛上，海尔集团董事长张瑞敏表示，由于受累于家电零售商，目前海尔产品距离顾客越来越远。作为中国家电企业的旗帜性人物，张瑞敏此言一出，市场震动。

    尽管几年来制造商与渠道商之间的关系成为媒体和厂商执的焦点，业内早已传出“零售商控制制造商”甚至“零售商盘剥渠道商”之说。盘剥之说主要是指家电零售商对中小型制造商的过份强势，比如采购价格过低，倾销式销售，收取各种费用等。但是究竟零售商与大型制造商之间的关系如何，一直为业内猜测不透。张瑞敏的“受累”之说无疑一语道破天机。

    早在2003年前后，海尔对于大型家电零售商态度仍然十分倨傲，因为拥有较为强势的品牌同时还拥有自己所能掌控的强大的终端网络，海尔及与他同时代人家电巨子们始终牢牢控制着家电行业的丰厚利润。但是，2003年成为海尔的转折点。这一年，由于依赖于传统的百货业态，海尔销售量大幅走低。主要原因是当年新兴的家电零售业态对百货业态冲击过度，导致依赖后者的大部分家电制造商情形被动。并转而投靠家电零售商。

    当年制造商们反思的主题是“术业有专攻”，“在一个越来越细分的市场下，应该将制造之外的事交给最专业的企业去做。”以海尔为旗帜，多数家电厂商纷纷大幅削减自己的渠道投资、经销商队伍，而甩掉了的巨大的营销成本，使那一年的家电厂商们倍觉轻松，财务报表亦好看不少。

    但是两年后情形骤变。2005年，TCL集团与其他几家制造商宣布合资创建家电零售公司“幸福树”，幸福树主营业务与国美、苏宁等家电零售商完全相同，不同的是由于后者在一线城市过于强势，幸福树最终选择了落脚于农村的策略，寄望未来能以“农村包围城市”的方式获得成功。TCL此举曾一度招致国美等家电零售商的封杀。

    与TCL同时的是海尔大举投资“专卖店”。去年，张瑞敏曾高调表示，将投巨资以形成海尔产品直接面对顾客的营销结构，此后海尔开通了网上购物、专卖店，并加强了原有的经销商队伍建设。

    两年间家电巨子们何以策略突变？主要原因在于家电零售商“挟渠道以令厂商”，在采购价格、促销方式、进厂费用等方面出现太过强势、太过失衡的局面，即使连海尔、TCL等著名厂商亦不得不深感受制于渠道的窘境。尤其，2004年、2005年，包括未来的2006年年报都反应出家电零售商利润大幅增长，而制造商正呈现利润危机，盘剥之说最终成为现实。

    看似是制造商又不得不逆流回归渠道，但在失衡局面下，显然家电零售商将成为最终的受害者，试想，倘若所有的品牌商都选择自己做渠道的话，家电零售商将依赖什么生存？暂且抛开未来成本压力加大，制造商会不会继续转投零售商的可能性，关键是现在因为破坏了这片土壤的和谐性，家电零售商最终不得不自食苦果。