卓越正在不断被“亚马逊化”。10月5日，卓越网悄然改版，模版同美国版亚马逊网站一模一样，“还是试运行，正式版本大概节后一周发布”，卓越网一内部人士透露。

　　越来越像亚马逊？

　　在网上，记者看到了卓越网的这一新版式，除了在产品分类上略有不同，卓越网原本强势的图书音像产品分类和位置比同样的产品在美国版亚马逊网站上分类和位置更突出以外，基本别无二致：页面最顶上是商品搜索，左边是商品分类、中间是推荐商品、右边是折扣专区。

　　这位人士并没有解释卓越网在此时改版的原因，不过可以明确的事实是卓越已在坚定地向亚马逊靠拢。在此之前，在2004年9月被亚马逊收购后，全球最大的中文网上书店卓越网一直处于是否在坚持专注于图书音像还是转到了亚马逊无所不卖的路线上存在严重的分歧，几乎所有原来卓越网包括创始人在内的高层和中层为此被“血洗”出局。

　　亚马逊在进入中国网络销售市场前充分考察了中国的这个行业，卓越和当当都曾是其目标，两者竞相争宠，最后卓越取得了胜利。而在亚马逊真正以7500万美元买下卓越后，卓越原高层和亚马逊却在路线上发生严重分歧，亚马逊主张美国式“大而精”路线，卓越原高层强烈坚持图书音像的“精品路线”，结果是卓越原高层和中层陆续撤离卓越。

　　而更令人迷惑的是，亚马逊并没有透过这样的变化过程明确表达出其在中国的整体战略。很多人认为，亚马逊7500万美元只买到了一个企业的壳和一张互联网牌照。而除了“夺权运动”被外界关注以外，卓越网的形象在中国网民心目中渐渐模糊。直到3个月以前，卓越网才找了一家公关公司，以公开调查问卷的形式向业内的一些资深人士和媒体人员询问，卓越网应该形成独自形象还是被称为“亚马逊卓越”。

　　明确定位是关键

　　从摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理转职卓越网总裁的王汉华，在两年时间里一直刻意保持低调。在半月前的鲜有的一次采访中，王汉华对记者坚持说：“亚马逊对我们业务的干涉并不多，卓越现在是独立运营，更谈不上铁腕。”王汉华说，“在除亚马逊总部外的其他国家主力分站点，加拿大、英国、德国、法国、日本，运营模式跟中国主力分站点相类似。”

　　在最近两个月内，卓越连续盘下搜狐巨力建设的搜狐商城，推出NEC手机购物平台，与中华网和中搜签署了广告链接协议，并同中国移动合作建立了首个运用中国移动二维码的网络购物电子商务平台。学心理学出身的王汉华也开始为卓越寻找了一个新的定位：“中国最以客户为中心的企业”。

　　不过市场人士认为，卓越好像什么都在卖，有40余万种的商品规模，但从其销售中可以看出明显的短板：除传统的书和王汉华有深厚背景资源的摩托罗拉品牌手机外，其他商品卖得都不理想。而原高层的质疑也正是在此，中国的消费习惯是否能支持美国亚马逊网络销售大而广的模式。卓越提出308个城市送货上门和99元免运费的承诺，在中国物流业还不是特别发达的现在，时间、距离、成本会不会拖垮卓越也是一个问题。

　　王汉华承认：“亚马逊提供了很好的零售管理经验，卓越网也为亚马逊在后台技术和产品分类上提供了很多接口。但如果照搬亚马逊的东西，在中国是不现实的。”

　　而越来越多的竞争者也在使卓越的市场环境变得复杂，除传统的当当以及其他门户网站的商城外，像淘宝之类的部分C2C的网站在资本的吸引下也在变相进入。

　　业内人士认为，亚马逊的光环和坚持与亚马逊一脉相传的用户体验是卓越优势，但两年从公众视野的隐匿却让卓越失去了很多次向上的机会，尽快和明确向外界表明自己在做什么和态度是现在卓越最首要的任务。