楼市频增变数“包销”异军突起 利润高风险更大

http://www.soufun.com 房地产门户-搜房 2006年10月08日08:18 新京报  许子凌  

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业界称10万平米项目最适合包销，如操盘成功，代理费能从销售额2%涨至4%－5%

绿野经纪8月份正式介入龙熙顺景一期，包销部分独栋别墅、联排别墅以及公寓等。本报记者周晓东摄

新政之下，任何一点市场变化都常被业界放大数倍。

日前传出消息，在大兴，绿野经纪以包销的方式拿下龙熙顺景一期部分产品，一时间在业界名声大振。而在亚奥板块，开盘不久的主场也被传有包销的影子。当前，无论是代理商还是开发商，其生存、发展的压力都骤然增大，其关系呈现出诸多新动向。

“无论是包销还是其他各种更紧密的合作，开发商与代理商的利益分享、责任共担必定会降低项目的开发风险，有利于开发出更优质的产品。从消费者的层面而言，他们应该乐见更多销售模式的出现，但绝不希望房价因此而大幅度上涨。”一位资深从业者这样表示。

现象 两个包销楼盘引发关注

绿野经纪8月正式包销龙熙顺景一期，主场也有包销概念

绿野经纪在龙熙顺景的项目负责人唐玉军日前透露，绿野经纪已于8月份正式介入龙熙顺景一期，包销的产品包括独栋别墅、联排别墅以及公寓等，基本上都是现房，总体量达数万平米。“简单讲，就是我们根据双方约定的价格买断开发商手中的部分产品。不论销售的实际状况是什么样子，我们都需要依据协议按期向开发商回款。”唐玉军这样介绍其包销的运作流程。 

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而在此前，亚奥板块的主场也被传带有包销的影子。该项目代理商成业行房地产投资顾问有限公司总经理邵念强9月29日接受记者采访时承认，主场项目在营销的某些环节的确有包销的概念，“虽然不是完全意义上的包销，但开发商推出了一些激励措施，当房价达到某个区间时，我们可以获得更多回报。”“虽然并不占主流，但此前正在通过包销运作的项目总量却不少。”邵念强说，成业行此前就曾代理过一些包销项目，“比如安贞桥附近的城市出品就是由我们包销的，做得很成功，目前刚刚收尾停盘；两年前我们还在清河区域接手一包销项目，一年后即宣布售完停盘。不过这些项目规模都不大。”除了成业行，华美地产投资集团也是包销的个中高手。

美壹栋限量6000起

而绿野经纪正是华美地产的下属企业之一。记者在华美地产官方网站上看到，其业务横跨房地产开发和代理等多个方面，足迹遍布北京、济南、青岛、南京等，在京运作过北京五月、阳光好东东、东方雅苑等十几个楼盘，不少就是采用包销模式。在济南和青岛，华美地产也多次通过买断、包销进行项目运营。唐玉军对此坦言：“华美地产正是此前从山东发展壮大起来的，当时许多项目都是通过包销进行运作。”

争论 代理商利润高，风险更大

而对开发商而言，通过转嫁风险，减轻压力

事实上，包销并非新生事物，但如今异军突起，备受关注，主要原因是新政及其他因素带来了市场的不确定性，不少楼盘深受融资压力的煎熬，也期望通过包销转移压力，同时，一些代理商迫于生计、为招揽客户也愿意承担更多压力。

“代理商之所以这么做是为了追求更大利润。这实际上是代理商在抢开发商的饭碗，跟抢钱差不多。”南城一位从业者认为，要是各方面运作状况非常良好，开发商也不至于打包销售、让出其中的部分利润，“很显然，包销之后代理商的话语权将大增，开发商虽然承担的风险小了，但获得的利润可能降低。”但也有不少开发商并不认可上述看法。同样在南城运作项目的一位开发商认为，事情并非想象的这么简单，“有的开发商从其他行业转入房地产，对北京市场并不熟悉，通过包销不但可有效降低风险，而且可获取稳定利润，这个利润可能比自己操刀更高。”“应该说，包销之中有个风险转嫁的过程。通过转嫁风险，开发商的压力减轻，同时让出部分可能的利润；而通过承担风险，代理商也可获得更高利润。但前提取决于项目的实际销售状况，如果销售不理想，代理商就有可能收不回已交给开发商的风险保证金。包销的一个侧面其实就是投资，投资当然得承担风险。”关于包销风险和利润的关系，中原地产华北区总经理李文杰如是说。

案例 包销后代理费翻倍

一旦项目操盘失败则可能血本无归

对此，邵念强表示，通过包销，代理商获得的代理费确实在成倍增加。他以成业行曾包销的一项目为例分析说，当初开发商定的底价是7400元/平方米，成业行包销后对户型、景观等进行了大规模调整，有效地提升了产品品质，“房价也在底价的基础上上浮20%左右，扣掉宣传广告费用等各种成本，最终的代理费达到销售额的4%－5%.而一般的代理模式，代理费用占销售额的比例可能只有2%.”邵念强还介绍，从其他多个项目的包销经验来看，与普通代理模式相比，包销的代理费一般要高出1－2倍。

不过，他同时强调，“与获得利润成正比的是，代理商的付出和承担的风险也是成倍增加。比如，包销时公司一般要向开发商交纳500万― 1000万元不等的风险保证金，一旦项目操盘失败就有可能血本无归。所以，一旦包销后，代理商都要求在产品运作中拥有更大的决策权，否则开发商的决策失误也得代理商背黑锅。”记者在采访中确实发现，包销后代理商的话语权确实在提高。龙熙顺景一部门经理就向记者直言，以后关于营销情况采访应直接联系代理公司，“但我们还是有审查权的，可以对代理商的提议进行审查。”唐玉军也认可邵念强的看法。他还表示，包销模式如果运作得好，对于包销双方来说都是双赢。这就需要代理商本身具有较强的资金实力作为后盾，同时经过详尽考察，发现项目本身确为优质资源，通过有效运营确实有利可图。

在选择包销项目这一问题上，邵念强表示，一般情况下，包销项目建筑体量都不会超过10万平米，“开发商通常都希望项目销售走‘短平快’的路线，以快速、稳定地收回款项；而代理商也不希望项目规模太大导致风险和投入成本持续增加。从这一点来看，10万平米以下体量的项目进行包销再合适不过。”

■市场影响

部分包销楼盘售价大涨

从业者称原因是代理商把风险转嫁至购房者

一项目单价从六千元卖至近万元

一位资深从业者坦言，对于消费者而言，他们最关心的无疑还是房价，“但实际上包销之后，房价往往都有一定程度的上涨。这就像任何一种商品的代理，比如笔记本电脑，代理商从中间扒层皮，价格当然就上去了。而对于包销，由于代理商承担的风险越大，房价上涨的幅度可能就越大，这个风险最终还是要转嫁到消费者身上。”由于种种原因，目前京城正在包销的几个项目价格走势还不明朗，但此前曾包销过的一些项目价格确实有比较大的提升。成业行负责媒体宣传的程捷告诉记者，成业行负责包销的城市出品最近刚刚收尾停盘，“这是一个高端项目，但当初开发商对市场的把握不太有信心，当初只想卖6000元－7000元/平方米。成业行接手包销后，至尾盘时，实际售价达到了10000元/平方米左右。”

涨价实质：或改造或提升项目原有水准

邵念强强调说：“房价上涨的同时，大家应该认识到，通过代理商包销，项目的产品品质也有了很大提高。”据他介绍，两年前成业行曾包销过一个项目，在成业行介入前，开发商以项目周边同类产品为参照，将产品底价定为7400元/平方米，“这个项目主打客群是中青年人，而开发商原先将户型设计为以大户型为主。好在项目是塔楼，便于户型调整。所以我们介入后就将不少大户型改成了中小户型，并突出了户型设计的生动活泼，以吸引中青年客群需要。比如，我们做了部分80平米的复式两居，并在部分户型增加了入户花园，此外，还在项目景观等许多方面也做了不少改进，使产品品质实现大幅度跨越。”“从实际销售情况看，经过调整后的该项目虽然价格比开发商底价上涨较多，但最终仍受到客户追捧。仅仅一年多的时间便销售一空。”邵念强表示，“代理商虽然面临各方面压力，但包销后也绝不能胡乱调价，毕竟市场是检验产品的标准。

价格提得太高超过了产品品质所能承受的范围，肯定不会得到客户的认可。“

个别从业者不太看好包销模式

清城时代广场销售总监孟庆福认可邵念强的上述说法。他还表示，代理商包销项目后，迫于各种压力会上调售价，同时受市场约束又不能乱涨价，在夹缝中觅得商机也确实不易，“从这个角度看，我不太看好包销的发展空间。包销带来的房价变化也可能出现不同版本，‘因人而异’，具体还得看营销情况以及市场的认可度。”万年地产副总经理黄玺庆则认为，销售模式日渐多元化的发展趋势已很明朗，“这种模式多出现于开发商资金紧张，无法估计利润的情况下。今后开发商获得项目越来越难，对利润的取得更为看重，因此，一般不会委托代理商包销。另外，如果包销不成功，代理商被迫降低房价的可能性也有。”

■记者观察

营销模式“百花齐放”

许多代理商都认为，新政之后，代理商的发展压力更大。为了生计，不少代理商都在苦思出路。包括包销在内，如今市场上的营销代理模式已呈现“百花齐放”的景象，大家各走各路，彼此影响又各有所长。同时，代理商与开发商之间的缝隙也在缩小，有的开发商入行后，开发完一个项目，由于后续产品没有跟上，可能一转身就入了代理行。

百川经纪总经理李亚明则提出了“开发代理”的代理模式和“个性地产、细节营销”的运营思路，从前期跑手续、项目定位、产品设计、市场推广乃至后期的物业管理都尽量全程参与。“而且为了体现公司的诚意，我们还会拿出一定资金入股自己代理的项目。比如，在南北栋的开发中我们就入股500万元。”他表示。

随着市场竞争加剧，越来越多的代理行业尝试“走出去”。百川经纪最近就在河北的秦皇岛、张家口以及河南拿到三个代理项目。北京亚豪房地产经纪有限公司总经理王佩民此前在一次论坛上表示，国六条对于行业整体发展影响确实很大，今后代理商要发展，一是在细分市场上做强；二是做量，代理费收得不高，但是销售很快，要以量取胜；另外，还需要尽快走出去，如果外地市场成熟了，京城代理商的核心优势就不会显现出来了。

本版采写/本报记者许子凌

责任编辑/sf025

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