微波炉格局生变 三足鼎立走向两国之争
2006年9月29日 10:51 来源：《数字家电》第0609期
作者：杨炜
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随着家用电器市场竞争的白热化，小家电市场一直可以说是波涛汹涌。作为小家电主要角色的微波炉的每个动向都备受大家关注。
品牌格局发生变化 三足鼎立走向两国之争
90年代LG微波炉在中国崭露头角，但因其高昂的价格而与普通老百姓无缘。95年开始，格兰仕以低价策略进军微波炉市场，将微波炉价格拉至千元以下，微波炉开始进入千家万户。2000年以后，受中国市场这块巨大蛋糕的诱惑，许多国外国内企业纷纷推出众多微波炉品牌，包括美的、三星、松下等知名品牌。从此，价格大战就成了中国微波炉市场不变的主旋律。几轮惨烈的盘肠大战下来，三星、惠而浦、三洋等众多品牌不堪重负，只得惨淡退场，形成了格兰仕、美的、LG三巨头争霸——的局面；而随着时间的继续推移，曾经挺立其中的LG由于市场零售额份额的不断缩水也只有选择黯然退出。于是国内微波炉市场就形成了格兰仕和美的双雄争霸的局面。
从中怡康时代市场研究公司对全国260个城市2800家门店的销售监测数据来看，2000年LG微波炉在中国市场的零售量份额为19%，此后几年一路上扬，到2003年已经达到28%，2004年依然有24%的市场占有率。从2005年开始，其市场份额开始下降，仅占11%,2006年更是缩减至7%。
其原因是LG微波炉由于在成本控制上做得不如中国本土企业而导致市场亏损。格兰仕和美的都位于珠江三角洲，上游原材料供应厂家众多，就近采购可以使得自身的采购物流成本明显降低，而LG微波炉天津工厂没有这样的地理优势。2006年6月，由于在中国市场连年亏损严重，LG电子电器有限公司决定将中国市场的战线全面收缩。至此，中国微波炉市场上仅剩下格兰仕与美的两大巨头了。
格兰仕主导市场价格
当今国内的微波炉市场已经发展成为一个由少数几个寡头竞争的高度垄断行业。格兰仕、美的两大品牌的市场份额之和已经达到72%，海尔、松下的表现虽然抢眼但也只能跟随其后。随着微波炉市场的进一步发展，价格战的脚步近两年已经明显放缓。
通过中怡康的调查数据显示：从2004年开始，价格战正在逐渐平息，各类型微波炉的价格震荡幅度非常小。在垄断竞争越发稳固时，行业内的企业基本上形成了一种“默契”，即逐步摒弃价格战，改打价值战，通过推出更多高附加值的新产品，满足新经济形势下消费者的更高需求，再加上各企业把重心进一步下沉到三四级农村市场，从而有望止住行业下滑的势头。这样的局面有利于中国微波炉行业健康有序的发展。
值得关注的是，随着品牌的一个个逐步撤出，格兰仕操控微波炉市场价格的话语权也会进一步增强。2000年，格兰仕将其“金刚”系列微波炉全面降至千元以内；2001年，格兰仕举起“价格屠刀”将一款畅销微波炉大幅降至299元；2003年，格兰仕大力促销光波系列产品，一场“买光波、送钻表”的促销风暴席卷全国……在过去的几年中，格兰仕每发动一次价格战，都会引起竞争对手的一系列行动给予回应，格兰仕成为了引导中国微波炉市场价格的领头羊。随着微波炉市场的进一步发展，格兰仕对于市场价格的主导权力会有什么样的变化？根据波特的五力分析，对比这五种力量的作用，来分析一下格兰仕企业的竞争状态。
通过分析我们可以看到，格兰仕有着较低的供应商议价能力，适度的购买者能力并且没有完全的品牌替代产品，市场呈现高度集中且垄断力量较强，在这个有利的环境中，格兰仕将继续会主导微波炉市场价格。但市场终究是千变万化的，格兰仕如何在复杂的环境中维持自己的统治地位也是值得去深思的。
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| [关键词]：微波炉 美的 格兰仕 |
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