建造网路社群让消费者帮你一起研发新产品

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建造网路社群让消费者帮你一起研发新产品

作者：陈世耀 | 出处：天下 | 2006-9-26 21:42:11 | 阅读次

以摄影迷替惠普（HP）建立的网路社群来说，会要求社群成员每周花约半小时的时间，上传聚会的照片等活动；一旦成员定期在社群中互动回馈的话，就可以获得约300元台币的小纪念品，更重要的是消费者的意见也将有机会受到公司青睐。

　　愈来愈多各种不同的线上社群，提供企业更精准洞察消费者的需求，面对社群力量的兴起，企业该如何运用网路社群的力量，让消费者变成最好的产品规划师和强力的产品宣传呢？

　　56岁的凯西（Kathy Kearny），常常透过即时通讯和网路社群，和一群在减肥中挣扎的网友们讨论和给彼此打气。这个看似非常私人的网路社群，却开始影响到制药大厂生产的产品。

　　欧洲最大制药公司GlaxoSmithKline，不但赞助凯西这个分享减肥的社群，更从减肥社群的讨论和分享中，了解这群目标顾客的需求、行销策略和通路方式，更重要的是，Glaxo真实地了解到和竞争对手的差异性，并让这些讯息变成隔年上市减肥药丸的重要参考资讯。

　　GlaxoSmithKline在美国《商业周刊》上表示，透过网路社群讨论和互动上所学到的东西，远远高于焦点团体（focus group）的访谈，而且社群创造的口耳相传和话题性，更能传播和行销产品。

　　消费者势力抬头，乐高靠社群研发新产品。

　　消费者势力抬头，更多企业主开始重视社群力量。以积木玩具闻名的乐高公司来说，天下杂志就曾经报导过，最近五年来，全球各地乐高网路社群蓬勃兴起，激发出各种创意、串联想法和评论，让乐高总公司重视有加，搜集顾客的想法。

　　在欧洲，乐高在开发新产品之前，都会将样品送到德国给网友试玩，看反应才决定开发方向。在美国，几年前，乐高也把一群火车积木迷请到纽约，帮新设计打分数，最后还依照乐高迷的意见，开发出著名的圣塔菲火车模型。

　　不仅如此，2002年乐高透过网路，找出250个超级玩家，让他们抢先目睹新款产品，光是透过这些重量级网友口耳相传，不到两周就卖出了1万组。

　　看到社群的力量的企业，又该如何善用这股能量呢？

　　首先，要懂得和社群互动和回馈。以摄影迷替惠普（HP）建立的网路社群来说，会要求社群成员每周花约半小时的时间，上传聚会的照片等活动；一旦成员定期在社群中互动回馈的话，就可以获得约300元台币的小纪念品，更重要的是消费者的意见也将有机会受到公司青睐。

　　第二，善用这股由下到上的真实声音。三年前，当食品公司KraftFoods想要研发出能符合瘦身和健康的饼干时，他们就去询问线上社群的意见，了解到影响消费者购买意愿的因素有哪些。

　　后来，Kraft了解到消费者希望的是，有能力去控制和了解吃到的热量，所以他们就开发出每包只有100大卡的饼干零食，包含Oreos和Ritz个人包饼干，直到去年，产品更达到上亿美金的销售业绩。

　　水能载舟，亦能覆舟

　　不过，水能载舟，亦能覆舟。“开放网路社群，对企业和品牌有很大的挑战，”网路广告代理商知世网络执行长林友琴表示，目前很多企业对建立自己的社群，还是有很大的顾虑，特别是在网际网路力量发挥，资讯透明度提高之际，消费者本身也变的更有影响力。

　　“开放社群，企业需要很大的勇气，”林友琴也认为，只要企业对品牌有信心的话，即便有负面的消息或是评论，也不见得会有影响。她举例说，有次帮诺机亚手机办了一个线上论坛，其中一位网友针对诺机亚表示负面印象时，马上就遭到线上其他多数的诺机亚迷围剿。

　　“这就是拥护者和社群的力量，”林友琴也建议，企业可以依据各自的对网路的了解和品牌的信心度，来做有限度的社群建立和会员参与，之后再一步步地依需求提高会员开放程度。

　　当线上社群已经渐渐在改变产品的行销模式，企业如何透过线上社群的参与，更加贴近和消费者之间的关系，成为未来企业行销的新课题；但是也别忘了，负面谣言也容易在“物以类聚”的网路世界中，对品牌造成伤害。

责编：刘韧

摘要: 56岁的凯西（Kathy Kearny），常常透过即时通讯和网路社群，和一群在减肥中挣扎的网友们讨论和给彼此打气。“开放社群，企业需要很大的勇气，”林友琴也认为，只要企业对品牌有信心的话，即便有负面的消息或是评论，也不见得会有影响。

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