颠覆营销：二线家电品牌突围到准一线
2006年9月26日 14:47 来源：中国营销传播网
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在个人护理行业内打败飞利浦、松下？在行内人士及消费者眼里，简直是痴人说梦，飞利浦、松下实在是太强大了，在荷兰、日本他们都是声名显赫的公司，全球500强企业，它的品牌家喻户晓，同时沉淀着百年文化，拥有众多职业经理人抄盘，简直是个人护理行业的巨无霸！在行业内拥有绝对优势地位！因此，飞利浦、松下一直被视为中国个人护理品牌的王者！在中国个人护理行业内几乎无人不知，无人不晓！而飞利浦、松下也为中国的个人护理行业培养了一批又一批的“白骨精”，这样的企业能够被打败吗？二线品牌能否从夹缝中突围呢？答案是肯定的！关键点：颠覆营销！
颠覆营销秘籍一、切割市场——品类管理
剃须刀领域
飞利浦（浮动式）、松下（往复式）在全球最成功是他们在剃须刀行业刀头标准的界定，进而由标准延深到专利，进而树立技术壁垒，同时又让其他行业竞争对手来模仿，让他们共同承担教育消费者的学费，把市场的蛋糕做大做强，而其又切割其中大部分的份额。简单的说也就是一流企业卖标准，这也是飞利浦、松下一直在行业处于领导地位的重要原因。因此，要打飞利浦、松下，不是简单的从产品策略上突破，而是要找到飞利浦、松下之所以强大的根基和核心所在。
案例：宝洁之说以能够在洗化行业拥有象飘柔、潘婷和海飞丝等这样一类成功的品牌，就在于宝洁根据对消费者的了解，成功的根据消费者的利益需求把洗发水市场进行深度细分，形成了一个又一个的品类，因此飘柔、潘婷分别占领了柔顺和滋养两个品类的领导者！即使象伊卡璐一个后来并购的品牌，也弥补了宝洁原先草本洗发的品类空白，因此，伊卡璐成功的占领了高端的草本洗发水市场。
因此，国内二线品牌可以借鉴宝洁的品类管理来实施自己的品牌战略，本土的个人护理品牌虽然前期跟随飞利浦、松下的产品策略，选择了2、3、4级市场，再加上TV广告，确实在区域内占据了一定的市场，但是，当飞利浦、松下凭借自己多年的品牌运做经验，接连的产品低端市场的延深策略，渠道下沉，前期本土品牌所苦心构筑的市场能够存活多久？
所以，我们只有学习、借鉴宝洁的品类管理才能制胜。简单的讲就是颠覆原有的游戏规则，建立全新的品类划分标准。
比如本土品牌浙江XX小家电企业对市场的产生如下切割。
1、 浮动式、往复式须刀功能性区隔（电池续航能力）；提升电池的续航能力，打造新的区隔，剃须彻底以不再是刀头这一个环节能解决的，他是系统性的问题（设想如果一只电力不足的须刀他能否剃干净胡须呢？），加上其在在终端详细陈述电池的优越性能是整机寿命及剃须效果的重要环节。同时在终端的生动化陈列、促销员的系统的培训。已建立了全新的品牌形象。
2、 “黄金角”浮动式须刀这一产品定位，从而把飞利浦、松下逼向困境！而且强调是适合东方人的剃须习惯！这不是简单的产品跟随，而是彻底的对原有规则的颠覆！引领了消费趋势，鲜明的突出了品牌的创新个性。
3、 另一策略就是用人群的年龄来划分品类。
A） 中老年人的生理及消费习惯（胡须硬、消费能力一般）还没有合适的产品，XX小家电另推出旋转式剃须刀马力大；建立新的品类，专为老年人剃须研制！加上其在在终端详细陈述老年人胡须情况和消费习惯，应该选择适合自己的须刀！得到老年人和他们的儿女的青睐！因为这是健康和孝敬的表现，
B） 针对新婚夫妇、热恋中的青年男女又推出DIY系列产品，在产品上进行刻印消费者名字及爱情宣言，通过产品来说话、来传达“爱的宣言”这是多么诗情画意，另人惬意的事情。
4、 针对礼品市场，开发礼品组合套装，启动全新的分销领域。
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| [关键词]：家电 小家电 厨卫 |
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