搜狐的品牌效应为什么持续弱化

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搜狐的品牌效应为什么持续弱化

出处：中国商界 | 2006-9-20 17:09:54 | 阅读次

很多时候搜狐人会觉得自己的内容建设要远远超过新浪，但网民和访问者却并不是这么认同。当时，搜狐和chianren两个网站用户叠加的数量，超过了新浪和网易的规模。

　　辉煌的过去

　　搜狐的历史本来是很辉煌的，一句话：搜狐曾经拥有太太多的机会当老大。1998年它推出中国人自己的搜索引擎时，百度还不知道在那里，但是现在来看，张朝阳除了把精力花在追逐名利与美女之外，并没有其他能耐。

　　搜狐在2006年春节后发布的财报显示，2005年全年总营收为1.083亿美元，比2004年增长5%，而全年净利润只有2980万美元。这两个数字均低于TOM在线2005年前三季度的总营收1.24亿美元和净利润3232万美元。

　　 “搜狐现在是中国互联网门户网站中自有技术最全面的公司。”这是张朝阳对搜狐的评价，搜狐在无线业务、搜索、网络游戏等方面频频出击，却每项业务都不尽如人意，搜索业务的收入也并未像张朝阳当初预计的那样，与网络广告平分秋色。早在搜狐上市之时，美国分析师们就评价说“这个公司与其他门户网站大同小异，没有特别显著的独特性和吸引人的地方。”但几年过去，搜狐依旧没有解决自己的致命问题。在互联网细分越来越明显，游戏、搜索、即时通信等专业化公司不断成熟的时候，搜狐原来的先发优势与品牌效应正在随着“大而全”的策略而逐渐弱化。

　　第一感觉就是“乱”

　　搜狐一直引以为傲的内容本身就有很大问题。

　　打开搜狐，给人的第一感觉就是“乱”。看看导航栏再看看整个首页，都杂乱无章。先来看新闻，对于门户来说，新闻是网站内容非常重要的组成部分，这里的新闻就包括了普通的新闻报道、娱乐报道、财经报道等等具有时效性的资讯，我们看一下搜狐是如何做的。

　　搜狐一开始，走的是类似于传统媒体的那种老路，也就是以正规新闻报道为主，一位搜狐的高层曾经这样说过：“新闻内容的选择方面来说，搜狐一直用国家所允许、所提倡的先进的新闻单位所提供的内容，这从根本上保证了搜狐网上新闻内容的先进性和文明性。因为，这些媒体的新闻来源具有权威性，而且符合网络文明工程所要求的标准。”

　　搜狐缺乏大量的原创的内容，大量的内容来源于其他纸质媒体，这点明显不能凸显其优势，还不如博客网或者WEB2.0相关的网站内容具有独家性和可读性。

　　从这点看来，一个是不可或缺的，一个是可有可无的，那么谁有影响力就是一个无须思考的问题了。搜狐在内容上为什么超不过新浪，原因就在这里。

　　当然根子还是在人才上，这里有一条几年前的评论：“在搜狐工作了近六年的古永锵的离职自然不是什么好消息，但是更糟糕的是搜狐内容部中低层编辑人员的纷纷离职，据称其财经频道现在只剩下了两三名在搜狐工作了一年以上的编辑，其他的全是新人。此外，新闻中心、IT、汽车、体育等频道也都有不同程度的人员流失情况，最要命的是其中相当的一部分人投奔了搜狐的竞争对手！曾经和已经离职的几个搜狐编辑聊过，一部分人离开的原因是对搜狐某些管人不管事的总监不满，另一部分人是对过于苛刻和机械化的考核标准不适应。也和现在仍在搜狐工作的一些编辑交流过，他们感觉现在和以前最大的不同是压力已经切实地传递到每个编辑身上，而不再是仅仅停留在频道主管这个层面。作为局外人，我无法去评价搜狐内容部门现在的这种管理方式，不过从目前了解的这些情况看问题似乎存在。”

　　有一个笑话：新浪编辑工资都是6k起，搜狐2.5k的都有。我们没有理由去怀疑当前搜狐编辑人员的水平，但是根子还是在搜狐的管理运作上面。在缺乏强大的原创推动力的时候，搜狐走上了一条让人啼笑皆非的道路，那就是以哗众取宠的方式来报道各种内容，特别是在标题上采用隐喻等方式来吸引眼球。此外搜狐采用了大量博客和论坛中未经证实的文章，特别是图片，这也是哗众取宠的另一种方式，这些博客和论坛中未经证实的文章大多是未经许可擅自转载别人的东西，有很多甚至明显是侵犯个人隐私.。

　　网站竞争力

　　由张朝阳创办的搜狐公司，在早期进行宣传推广的时候，曾经用过一句广告词，叫“出门靠地图，上网找搜狐”。地图是帮我们在现实世界到达目的地的重要工具，搜狐将自己与地图并在一起，俨然是自尊为互联网上查找信息的一种“地图”，只不过搜狐没有成为这类专业帮人们查找网上信息的公司。

　　搜狐的内容建设从来没有超越过新浪，很多时候搜狐人会觉得自己的内容建设要远远超过新浪，但网民和访问者却并不是这么认同。从丁磊认识到内容建设的重要性后，网易的内容建设越来越好，我们看到的结果就是网易超过了搜狐。

　　我们认真看看搜狐，就会发现，搜狐好像什么内容都有，可是当你真正地来浏览这些内容的时候，就会发现这些内容没有什么太精彩的地方，很容易找到一个比搜狐还要好的地方。这样就很麻烦了，如果网民可以轻而易举在别的地方找到更好的替代者，那还要上搜狐干嘛？

　　和讯网CEO谢文直言不讳：“与竞争对手相比，现在的搜狐没有完整的故事。现在的问题并不是涉及到搜狐会不会垮掉，而是搜狐本应该做得更好。但是搜狐没有在任何一个业务领域做到领先，这是缺乏核心竞争力的突出表现。”真是一针见血。

　　早在2000年，以3000万美元的股票收购了当时的另一个门户大网chianren，那曾经是国内互联网规模最大的一次收购，搜狐宣称“建立中国最大的门户网站”。当时，搜狐和chianren两个网站用户叠加的数量，超过了新浪和网易的规模。

　　按常理推断，我们应该看到搜狐成为中国互联网行业的老大才是。结果呢，在收购了chianren后，搜狐基本上没有对其资源作任何开发，以至于chianren从此沉寂，直到2003年搜狐完成对17173.com游戏门户网站及焦点房产网的收购，所谓的搜狐“门户矩阵”开始布局，才又将chianren推到前台。chianren在当时是中国数一数二的网上社区，现在呢，还有几个人知道chianren？

　　同样的搜狐完成对17173.com游戏门户网站后也没有将其业务有机地融合进搜狐，“网络游戏就应该给搜狐一个警醒。”艾瑞市场咨询公司总经理杨伟庆说：“收购了17173之后，本应该投入更大努力。但目前看来，搜狐与主流游戏还有很大差距。”投资者对搜狐信心的减弱，与其几款游戏的不成功也有不少关系。

　　在互联网进入中国的初期，大约是1997年或者1998年开始有关于门户网站的说法和讨论，当时计算机世界之类的报刊是这样比喻的：互联网的领地就像一个大城堡，你要进入这个城堡，就要经过大门，在门口设立一个类似问讯处(导航处)，是能够让所有进入城堡的人都看得到、用得着的必经之处。后来，门户网站的基本定义就是用户登陆互联网的第一站，简单的可以理解为在你IE浏览器里默认的那个网址，就是你的门户网站。于是有人形容：搜狐的收购有点像某些女人买衣服，一看到店里有不错的衣服，不管三七二十一，先买回来，买回来后就搁一边了。

　　炒剩饭之嫌

　　自从google创造出互联网的神话后，搜索就一直是互联网非常热门的话题，也是投资者追捧的方向。在中国目前的搜索市场上，百度无疑是第一，这家公司在1999年成立。我们回头看搜狐，搜索本来是搜狐的起步和发展方向，张朝阳最初就是想做成一个像雅虎一样的搜索网站。但我们今天再看一下，雅虎的搜索在国内国际都占有很大市场份额。

　　但是当年搜狐的搜索还给我们留下什么？

　　搜狐本来是最早推出搜索引挚的网站之一，搜狐又推出了搜狗，但搜狗现在的市场占有率会有多大？百度现在是国内的第一，第二位肯定不是搜狐。

　　如果当年能够一直坚持下来，百度还能够有机会吗？现在看到百度赚钱了，又想起了搜索，这是不是很滑稽？

　　有一个故事：有一个人到处找金矿，找了一个地方又一个地方，挖了几下就走了，都没有发现金子，可是他回头一看，他原来挖过的地方别人几乎都挖出了金子。

　　搜狐不是没有发现机会，而是不能很好地掌握机会。也许，搜狗与google、百度、雅虎搜索还有一拼，搜狗能否成功，还需要更长的时间来检验。

　　就在新浪和网易全面介入了博客服务的时候，搜狐居然跑去推出所谓的博粹，没有直接从事博客服务而进行第三方角度的摘录、排序、评比、索引等服务，这种方式看上去似乎巧妙，实际上忽略到博客的核心价值已经不再是网络注意力，而是网络依附力。大部分人的博客都是只有自己知道，然后告诉自己的朋友，搜狐又能够推荐几个？

　　事实证明，搜狐意识到了这个问题，又推出了自己的博客，但是时间已经很久了。搜狐博客提供的Flash特效，个性偏时尚的模板，注重时尚、情感诉求的气息较浓厚，非常适合年轻人。这时新浪博客已经采用名人效应推广得非常出色，博客网、新浪网及和讯网推出的博客都成了影响较大的博客群。搜狐才醒悟搞名人博客，可是这个时候大部分名人都已经到别的网站去开博客了。

　　看到网络游戏赚了，盛大上市了，搜狐跟着收购了17173；搜索概念火了，百度上市了，搜狐跟风推搜狗;WEEB2.0热了，博客拉到VC了，搜狐也赶忙搞博客大赛，四处拉博，可以说正是在这种跟风，无主线的状态下，搜狐失去了很多机会。

　　搜狐最引以为傲的是其品牌的年轻化，吸引着互联网上最有活力与激情的人群，但这更像是广告语和外交辞令。现在的年轻化的代表是腾讯，腾讯QQ吸引了互联网上最有活力与最时尚的人群。就是后起之秀的TOM也在逐渐超越搜狐，这一点上从TOM广告的投放上我们就可以看到。新浪其实也面临这个问题，但新浪其实现在已经放弃年轻化这一概念，新浪的转型始于2002年，它吸引的是成熟人群，吸引的是具有判断力、购买力的互联网最佳人群。成熟的代价是需要舍弃某些青春的荷尔蒙，而搜狐却始终没有意识到。

　　留不住人才

　　搜狐用人比较保守，人才策略也存在一些问题。有IT资深人士指出：“能否将搜狐拥有的业务整合到一个平台上，关键还要看张朝阳是否有这样的管理能力，他的管理团队是否作好了这样的准备。”此外，与腾讯、盛大或百度等相比，搜狐在战略合作方面，做得不是很好。与淘宝的合作，更多的是广告合作，不能算是战略上的合作。

　　 “留不住人才”是搜狐在业内一个公开的秘密，从当初的“Chinaren三杰”到冯珏离开都多次证明了这一点。

　　某知名门户网站高层表示：“张朝阳是一个非常优秀的CEO，但搜狐的管理团队却不是一支最优秀的管理团队。张朝阳事必躬亲的行事作风从某种层面上造成了公司一人独断的局面。副总裁级别的高管大多只能负责一个层面或一条业务线的业务，相当于高级项目经理，这不是最合理的管理模式。”

　　我们发现许多在互联网业界响当当的名字：前副总裁钱钟山离开搜狐之后出任中国金融界总裁，今年3月金融界已在纳斯达克上市；前副总裁冯珏2002年离职，现任TOM在线高级副总裁；前营销部主管张黎刚是现在e龙网的创始人；搜狐子公司中国人网创始人周云帆，目前则是空中网的CEO。加之目前复出创业的古永锵，搜狐流失的高管人才已可以组成一支“互联网全明星队”。

　　这些人能力差吗？恐怕不是吧。搜狐在人才问题上是应该好好反省了。这是一个管理层的战略问题。

　　搜狐老跟在别人后面干什么？

责编：徐新事

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