【作者：郭 春】

　　8月末，南方广播影视传媒集团（以下简称“南方传媒集团”）正式对外宣布，他们已获得广电总局发放的第三张IPTV全国运营牌照，成为继上海文广、央视之后，又一家有权在全国范围内经营IPTV业务的电视台。在新媒体业务中初露头角的南方传媒集团，一下子将人们关注的焦点由长三角拽到了珠三角。

　　当前，不少电视台纷纷高调宣扬上马新媒体业务，但有实际行动的少，跑马圈地的多。一片喧嚣中，南方传媒集团却在默默发力。

　　“广东的经济发达，我们的节目制作能力也很强。” 南方传媒集团副总裁兼广东电视台台长张惠建说。但他同时承认，广东电视台与境外电视媒体争夺收视市场份额的竞争异常残酷，迫使其衷情于扩展新媒体业务。

　　“广东的传媒行业面临着重大的考验。手机电视、移动电视、IPTV，这些新的媒体形式强烈地吸引着我们。”张惠建说。

　　IPTV，谨慎徐行南方传媒集团党委8月30日刚刚开了会，会上决定专门成立一个IPTV领导小组，张惠建担任副组长，领导IPTV业务的发展。

　　谈到南方传媒集团在IPTV全国布局方面的话题，张惠建非但没有因为获得“通行证”而喜形于色，反而表现得异常冷静。

　　业内人士普遍关心的问题是：南方传媒集团加入了经营全国IPTV业务阵营之后，是否会与原有的经营者构成竞争关系？张惠建说，合作共赢最重要。“黎瑞刚一听说我们拿到了第三张IPTV牌照，马上亲自找过来，要和我们谈合作。可是我们刚刚拿到牌照，思路还要理清，现在商谈还过于仓促。我们现在还是先立足广东本省发展，然后再看如何与兄弟省份的电视台合作。”

　　除此之外，IPTV目前无论是技术还是盈利模式都不成熟，这也是南方传媒集团没有马上在全国排兵布阵的因素之一。“一切计划都在制定中。到底以什么形式与电信方合作，我们现在还在讨论。”张惠建称，“我们2004年就和广东省电信开展了相关合作，给他们提供节目做IPTV业务的相关实验，但是出来的图像效果不是太理想。所以一定要谨慎，想好了才能做，匆忙上阵往往会出问题。”

　　清华大学新闻与传播学院教授陆地认为，当前，宽带用户数量超过6500万，两年内可能超过1亿户。以互联网为代表的新媒体总量上虽处于劣势，增幅却很大。它在成本、便携性、互动性等方面有较大优势。IPTV的出现，对于电视台而言，多了一个节目输出渠道平台；对于受众而言，也多了一个服务项目的选择。

　　“我们的数据很能反映问题，比如IPTV，我们在上海推出了试点，VOD的点播超过了40%。用户选择IPTV，可以实现自主控制时间。电视的界面也发生了很大的变化，以前我们打开电视就是一个主持人在中间，边上是电视台的LOGO，而现在的电视打开以后就是电子收视指南，用户用遥控器，点击进去一页一页搜寻。你会发现电视越来越像电脑。互动性对于观众来说，已经越来越重要。”刚刚从广电总局得到十张IPTV地方经营牌照的上海文广新闻传媒集团（SMG）总裁黎瑞刚，对IPTV业务有着同样热切的发展意愿。

　　而张惠建则谦称：“在发展IPTV业务方面，我们要学习和借鉴上海文广的经验，探讨如何做到双赢合作，不要伤害到省外兄弟电视台的利益。包括我们发展本省的IPTV业务，也会考虑与本省网与市网的均衡发展。IPTV不是要取代有线电视，而是一种互补。”

　　手机电视，等待入网证广东是手机大省，全省手机用户达7000万。早在2005年5月，南方传媒集团就已获得广电总局批准的开办手机电视业务的资格。到今年3月31日，集团的手机电视项目已经通过了广电总局的验收，5月开始试播。“在德国世界杯期间，手机电视的反映良好，现在我们正在抓紧筹备，力争在9月进入商业运营。我们计划的包月费用是30元/月。7000多万的手机用户，即使我们只占有10％，每天的收入也有700万元。”如此美好的盈利前景，的确令人心动。

　　但眼看9月已至，南方传媒集团的手机电视仍未投入商用。张惠建解释道，“我们正在收集用户的意见。500多台终端机仍在试播。广东手机电视的商业运作必须解决两个问题：一是终端机。按计划，手机厂家三星的第一批货大概要9月份才能到；第二个问题是，除了要有广电总局的批准，电视台还必须拥有信息产业部的入网证才能进行手机电视的商业运作。我们现在正在和信息产业部商谈入网证的问题。”

　　对有媒体报道北京电视台6月已开始手机电视商业运作的报道，张惠建表示质疑，“我们是最早和信产部协调手机电视入网商业许可证的电视台，可以说，最早进行手机电视商业运营的绝对是广东。如果攻下这一关，那就造福了整个广电行业。”

　　据了解，广东移动公司和南方传媒集团的谈判较为成功，相关的分账等问题已经谈妥。“每户30元/月，开通一户，我们就会分一户的比例。但是一定要拿到信产部的入网证，广东移动才会给我们算月租费。”张惠建说，“我们主要管理传输的内容和网络覆盖建设。手机网络销售和市场推广这一块，比如节目点击率、用户数量的统计以及收费平台，主要还是靠移动来做。我们没有必要另起炉灶，自己再做一个收费平台。因为你再做，也做不过中国移动。要利用移动运营商市场推广的经验和网络优势进行手机电视服务的销售。”

　　广东的手机电视采取的是DMB技术，即用无线地面广播网传输节目信号。用户必须使用专门的手机才能接收地面广播。

　　广播式的接收方式，决定了这种手机电视是一种“你播我看”的模式，无法实现完全的互动。“广电总局的这张牌照，就是用自建广播网和移动网两张网一起来传输节目。做互动节目的时候走移动网络系统，广播接收的时候走广电自己的广播网。9月开播的正是广播式的手机电视。移动网现在可以进行文字互动，但是3G技术现在还没有达到，如果传视频的话，图像质量上还是有点问题。”张惠建介绍说，“DMB手机通过广播的形式传输电视信号，效果不错，现在北京、上海、广东都在进行DMB的实验。”

　　广东的手机电视在试播期间有两套节目，一套是专门为手机用户设置的天声电视频道，另一套是转播广东电视台的体育频道，以后还将陆续增加频道。节目现已实现实时直播。专门为手机用户设置的“天声电视”以娱乐、时尚和生活服务节目为主，将来还会加入当地的交通信息以及服务信息。“现在我们还有一个设想，针对当前的堵车问题，我们想做出像地球仪那样的图表装在手机上，按一下，屏幕就可以显示怎么走。”张惠建透露，“这套节目是完全针对手机电视用户的特点制作的，传统新闻一般时长一分多钟，一条天声频道的新闻只有20多秒甚至是十几秒。由于手机电视屏幕小，字幕就做得特别大。”

　　车载电视，迫走高端目前广东电视台已在广东2000辆公交车和旅游巴士上安装了终端电视，并开始向珠三角等地拓展。“这里的移动电视就是地面数字电视，目前我国马上要颁布相关的地面数字电视标准。不过，很多城市电视台已经采用欧洲的DVB－T标准或者是别的标准进行了地面覆盖业务的尝试。”

　　然而，许多困难并不是事先就可预知的。比如，广东电视台的公交车载电视在广州市的推进就受到了地方保护的阻力。由于广州市台同样拿到了广电总局发展移动电视的批文，一个城市，就有两家电视台发展移动电视业务。广州市为了保护市台，不允许省台发展公交车载电视业务。“在广州市，我们的车载电视才进了1000辆公交车就受阻停止了。”张惠建难免有些抱怨。无奈之下，广东电视台把其主要消费者定位于楼宇、出租车、旅游大巴等高端用户，采用“广告+收视费”的盈利模式创收。

　　现在，广东电视台又瞄上了另一移动电视高端用户群，即手提电脑电视用户。手提电脑采用无线用户的终端接收的方式来收看节目。“只需一条很短的电线杆，像U盘一样插进电脑，就可以接收到无线的电视信号，等于是活动的电视机。”与手机电视用户一样，手提电脑电视用户同样以月租形式付费，但目前还没有收费，“现在还必须先培养观众的收视习惯。等市场成熟了，再收钱也不迟。”张惠建说。

　　“而出租车、轮渡、楼宇及公交车部分，只能播放一个频道，就只能靠广告盈利了。 我们的移动电视准备覆盖整个珠三角，现在，我们在东莞和江门都安装了相关的服务设备，使广东整个珠三角的百姓在车上都能看到不间断的信号。”

　　地铁电视同样是靠广告收入取得回报的。“地铁乘客服务系统是当今世界地铁技术中最先进的流媒体平台。目前广州有四条地铁线，人流量每天平均100万。我们计划到2006年底，在广州地铁的一号线、四号线安装5000台电视屏。相信这将会成为广东广电新媒体价值链上的又一支新生力量。”

　　大胆创新股份制模式“运营新媒体业务，就应创新体制和机制。在确保新媒体国有控股和舆论导向的前提下，大胆引进社会资本和先进的经营管理理念，推进产权制度，治理结构决策流程，按照现代企业的规范来发展新媒体。”张惠建言语诚恳。无独有偶，SMG总裁黎瑞刚在谈及新媒体业务时也由衷地说道：“我们需要创新的精神和冒险的勇气，但更重要的是，我们需要体制和机制的变革。”

　　“其实我们现在开展的新媒体业务已经全部都是股份制化了的，而且大胆地引进了社会资金。只是有一点，由于现在还有政策障碍，目前管理层持股还没有做到。”张惠建说。“新媒体这项业务一定要在经营层面进行创新。体制上，一定是多种成分并存的股份制公司；机制上，也必须是公司化管理。新媒体公司虽然是一种特殊的文化企业，但是不能事企不分。包括产权结构都应有所变化，我们甚至可以大胆尝试管理层持股的这种模式。”

　　在南方传媒集团的移动电视业务中，无论是手机电视业务，还是车载电视中的公交、出租车、手提电脑、楼宇电视业务，都分别由不同的合资商进行投资。

　　广东电视台从2004年11月1日正式播出移动电视，在广东建立了两个发射点，引入了民营资本，成立了广东电视移动传播有限公司，制作、播出、终审权方面由集团来掌控，而合资公司则参与市场营销和商业操作。

　　“我们和移动运营商合作，建立特有的合作模式和市场推广经验，利用我们的内容优势快速推进手机电视市场。而在移动电视向外扩展的过程中，因为市场是当地的，我们同样采取了与当地市台股份制合作的形式。”

　　2006年6月28日，随着广州地铁电视传媒有限公司的成立，由南方传媒集团与广州地下铁道总公司合作经营的地铁乘客信息服务系统项目（PIDS)进入正式运营阶段，根据双方的协议，广州地铁电视25年的经营权归广州地铁电视传媒有限公司所有。

　　“IPTV的运作也一定是广电控股前提下的股份制公司化运作的形式。而新媒体项目中，其中有一个已经成功地引进了IDG2000万美元的风险投资，另外一个项目的引资正在商谈中。我们相信这种新体制、新机制的运营模式，会为电视新媒体的产业化走出更好的发展之路。”

　　张惠建告诉记者，广东省的数字电视用户量才刚刚开始提升，尚不成规模。数字付费电视频道中，欧洲足球频道发展得比较好，节目的推广和营销是与业外资本共同操作的，现在这个频道已经有了2000人的营销队伍。台里则主要控制把关节目的运营和播出。

　　“与此同时，必须通过资源的整合优化，构造新媒体的核心竞争力。手机电视、移动电视、地铁电视，IPTV等新媒体都是在传统媒体的基础上发展起来的，必须整合资源，合理配制节目，减少重复建设，以节约运营成本，提高经营效率。节目制作生产方面要根据新媒体的不同传播特色和传播对象进行内容创新、形式创新以及节目的二次、三次开发。”

　　未知的盈利兑现“从我对韩国现场的观察，3G技术支持下的手机电视视频传输效果还是可以的，可与电视机同步播出，清晰度、稳定性都不错。”清华大学教授陆地认为，从观看内容的舒适性来讲，手机电视不能与传统媒体相比，但它的便利程度同样也是其他媒体无法相比的。“以韩国手机电视的发展为例，到2006年底，90%的地区都可收到手机电视信号。韩国有两个网络，一个是广播式的电视网，一个是电信运营商的移动网络。这和我国的发展模式非常相像。”

　　可是，一旦从实验演化成市场行为，这种消费模式是否能被用户接受呢？盈利链条是否通畅？“韩国的手机电视业务现在是不是发了大财？德国世界杯期间，欧洲的手机电视是不是发了大财？韩国和我国目前的手机电视用的都是欧洲的DVB－H标准。DVB－H已经出来了三四年了，它如果做出了大买卖，DVB这个标准化组织早就会大肆地宣传了。比如用手机看一个月的新闻，到底什么价格合适？5块？10块？还是50块？受众需求到底有多大？贵了没市场，便宜了钱收不回来。”北京大学电子系教授徐孟侠对现在这块尚待开发的生涩的市场有着颇多的担忧。

　　如此说来，广东电视台制定的手机电视包月收视费30元的根据何在？“目前广东台的手机电视采用的是成本低廉的广播传输方式，现在也很难算流量费。广东台对手机用户的消费以一天1元钱来计价，一个月刚好30元，这就是月租费30元的由来。”张惠建告诉记者。“这个价位是很低的，先走广播式广电网络，把价格拉下来，对我们前期培育市场是很有好处的。” 但是，SMG的手机电视业务的触角早就伸向了珠三角地带。在SMG上百万的手机电视用户中，有1/3的用户来自经济发达的广东。在世界杯期间，SMG的东方龙手机电视就制定了6～12元价格不等的套餐服务，与广东台相比，价格相对灵活低廉。那么，广东台的30元手机包月费，很难说是不是一个想当然的数字。“现在的价格也会根据将来的市场走向而变化。如果到了3G时代，手机电视走移动网，提供点播互动服务，那时就会另外再算流量费。当然，这个运营模式还要和移动运营商谈判，包月多少钱，单次点击多少钱，节目包多少钱，都有不同的算法。”张惠建心中已规划好了盈利蓝图。

　　而徐孟侠向记者透露，从地面多媒体广播来说，不论是上海文广，南方传媒集团还是北京电视台，现在都还面临另一个问题——交付H.264专利费。因为DMB技术用的正是H.264标准。北京电视台动用11频道开展数字声音广播，同时开展新媒体业务，采用的是T－DMB技术。这一技术视频图像的部分用的是H.264标准，只要规模达到几万台，都会面临交付专利费的问题。“国外的技术标准是有价钱的。你赚100元，到底是人家得80元，你得20元，还是倒过来？都得谈判。这就与用户的收视费相关联了。价钱低了，亏；高了，推不动。”在徐孟侠看来，现在的手机电视只能算得上实验性广播。

　　与此同时，徐孟侠提出，移动车载电视与固定电视相比，有效比特率是其1/4～1/5。“移动电视的广告有效到达率有多大呢？有多少人盯着看呢？虽然北京和上海的移动电视目前是盈利的，但由于其收视人群少，比特率低，不少人对这种模式的长期发展还是有争论的。”

　　在徐孟侠看来，百姓到底能否接受新媒体的服务，特别是收费模型，一定要在试运行中认真摸索。“纸上谈兵是不行的。大城市和中等城市，群体收入不同，消费水平也不同，不同的模式要在实践中进行不同的探讨，绝不是在办公室里想出来十种方案那么简单。”

　　而目前令张惠建最有信心和成就感的，是已经盈利了的电信增值业务。两年前，广东电视台各个栏目和电信SP合作，运营手机短信和下载彩铃之类业务，SP再通过栏目组将一些礼品回馈观众。2004年，张惠建把全台的增值业务整合起来，组成了一个增值业务科，专门开发这项业务。“几家SP公开竞投，我们选一家出来，与我们承包合作，然后和SP分账。第一年就为台里增收了1000万元。过去这一领域我们是一分钱都收不到的。”

　　“我们的目标是，到2009年，新媒体收入取代广告，成为第一收入。但现在还别太乐观，因为才刚刚起步。”张惠建语气依然冷静。

　　尼斯湖怪兽陆地教授对当前的新媒体业务打了一个有趣的比喻：“新媒体这个东西像尼斯湖怪兽一样，大家看不清它的真实面目。”

　　针对张惠建提出的三年内节目收视费超过广告费，成为广东电视台的第一收入来源的说法，陆地不能认同：“我个人认为，只要是传统电视众多公共频道的运营模式不变，不管是什么视频，除非有突出的差异化内容，否则，新媒体视频会被迫走广播运营模式的路子。也就是说，必须依靠广告来维生。如上海的东方宽频。它现在已经不向用户做收视费的要求，而是靠广告收入维持。”

　　不过，陆地同时认为，有实力的传统媒体介入新媒体是明智的。现在新媒体还不能和传统媒体抗衡，但是，它代表着一种新的技术方向。也正是新媒体，使中国和国际在电视领域站在了同一个起跑线上。如果技术达到了，有资本愿意投入，做一些这种实验没有什么不好。

　　同时，如果传统媒体不与时俱进，当新媒体的价格和技术两方面取得突破以后，对传统媒体会有削弱作用。广电传统媒体应敞开大门，借助新媒体手段加强自己的力量，从而使自己的盈利和销售模式获得新生和突破。“早进入，就会占据有利地位，加重谈判筹码，控股上也占有优势地位。”

　　面对当前不少电视台都急于上马新媒体业务，可大部分却又无事可做的尴尬状态，陆地认为，新媒体对于一些媒体来说是个机会，对于另一些媒体来说则是个陷阱。这个行业有钱赚，但并不意味着要一窝蜂地往那个行业里涌去。“机会总是为少数人准备的。”

　　“对于电视台来讲，面对新媒体，每一步都要谨慎。不是说新媒体可能有钱赚，你就能做。如果自己本来家底就薄，也来烧钱，盈利又遥遥无期，很可能会把原来的家底都丢了。汽车有了，自行车照样有用。要因地制宜，根据自己的实力和特色来确定是否来做新媒体。”

　　陆地预测，新媒体有可能在大都市地区的需求比较旺盛，比如上海、北京、广州经济发达，手机的普及率很高，手机电视的市场规模足够大。新业务能否真的能形成规模，短期取决于传统媒体自身的实力，长期就取决于它们的运作能力。各电视台要学会在市场中妥协、合作、分享、共赢。“至于有人预测的央视、上海文广、广东南方传媒在新媒体业务中可能形成的三足鼎立的局面，实在是太早。一切都处于萌芽期。”