易观国际分析师 李嘉

　　新闻背景

　　2006年3月至7月，两大移动运营商先后宣布进军手机广告市场，分众传媒也在收购凯威点告之后成立分众无线公司正式运作手机广告业务。近日，宝马公司已经通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。

　　易观分析

　　凯威点告被收购之前所从事的短信群发业务可以看作是手机广告的初级形态，短信群发让广告主和广告商们开始意识到手机作为一个全新的广告载体所蕴藏的巨大市场空间。根据易观国际的市场炒作周期理论，手机广告市场将经历如下几个发生阶段：

　　2007年及以前，市场起步阶段：在此阶段的初期，群发短信作为手机广告的初级形态出现，成为市场的主要组成部分。群发短信遭管制后，市场环境得到净化，而市场教育的目的也已初步达到，部分广告主开始意识到手机作为新广告媒体的作用。于是，移动运营商开始筹备手机广告业务，产业链其他环节也陆续出现参与者。

　　2008年，市场预期快速发展阶段：这期间运营商开始发力，产业链各环节的参与者纷纷涌现，市场成长的速度被乐观地高估。同时，将出现多种商业模式，各种形态的手机广告开始投向广大用户。然而，由于用户对手机广告的认知和接受程度不高，实际的营销效果难以达到理想状态。

　　2009年，商业模式探索与创新阶段：这个阶段尽管市场参与者众多，但众多中小广告主的需求尚未被充分发掘，广告主群体主要由少数大企业构成。在多种商业模式并行发展的同时，由于有效需求的不足导致市场竞争趋于激烈，部分商业模式和参与者被淘汰。对市场收入的预期也开始由乐观滑向悲观的谷底。

　　2010年及以后，市场稳步增长阶段：经历了近四年的摸索与实践，一些成熟可行的商业模式存活下来，完整的产业链逐渐成形。同时，由于广大中小企业对手机广告的需求开始成熟，用户对手机广告的认知和接受程度也充分提高，市场将进入理性竞争阶段，市场规模和用户规模均会稳步增长。

　　易观观点

　　当前手机广告正处于市场起步阶段，对广告提供商来说，一方面需要在实践中探寻可行的商业模式，另一方面需要加大对市场教育的投入，快速提升广告主与广告受众（即用户）对手机广告这种新兴广告形态的认知度。

(责任编辑：romp)