转型还是投降？对于一直用自杀性降价手段扩张的国内家电零售企业来说，这是个问题

    南京，六朝古都，兵家必争之地。

    今年7月的一天，一群金发碧眼的老外出现在山西路军人俱乐部的“五星电器”——国内排名第四的家电连锁零售商——的旗舰店，其中一位在卖插线板的地方停下来，问销售人员那些不同品牌的插线板有什么不同。

    他们并非来购物，而是在巡视自己未来中国同事的销售行为模式——两个月前，美国最大的家电零售巨头百思买(BestBuy)宣布以1.8亿美元收购南京五星电器的51%控股权—在徘徊了近三年后，这家零售巨头终于在中国市场出手。

    “我们大家只能说出价格、型号、品牌的不同”，陪他们一起巡视的五星电器南京分公司总经理黄寿宝回忆说。

    这是在中国家电零售卖场里最常见的回答，这个答案会满足那些想买便宜插线板的人，可以想见，如果按照这个逻辑以此类推，为了卖出自家的插线板，厂家会争相把价格降到没有利润的地步。但是百思买的总监们并未罢休，他们中的一位卷起袖子把不同插线板拆开，并且用刻丝钳子把电线外的绝缘胶皮剥开。他提醒中国同事观察一下不同插线板电线的粗细，和它们可能适用的范围，然后说：“这就是你要告诉用户的真正不同之处。”

    这一幕给黄寿宝和所有在场的人都留下了深刻的印象——尽管听上去稍嫌戏剧性，但是这就是百思买做生意的方法。

    对其它的本土家电零售巨头来说，这种崭新的销售理念对他们只意味着两个字：恐慌。

    【百思买的阴影】

    在过去的五年里，中国本土家电零售巨头的财富和权势与日俱增，硬币的一面是，消费者因此受益，但另一面则是家电制造商“被侮辱与被损害”的命运——他们不得不学会接受盘剥：每个月，制造商都要为突然降价或被索要新的费用而与卖场艰苦谈判。以至于一位外资家电厂商的中国区总裁曾对《环球企业家》哀叹：“与国美相比，我们就如同大象身上的细菌一样渺小。”

    这样的抱怨是近两年媒体热衷报道的话题，但真相是，随着2003年9月百思买在中国上海正式设立代表处——这是百思买集团跨北美之外的第一个分支机构，故事已向另一个结局演进。

    从那时候开始，关于百思买，国内的家电零售商在内部有过无数讨论。“说不出具体在担心什么”，一位接近国美创始人黄光裕的人士证实：“但他(黄)还是担心(百思买)的。”

    黄光裕和他的同行们最终选择了“先发制人，跑马圈地”。2005年，国美新开辟的城市高达44个，新增门店总数143家，连锁面积比去年同期增长158%，略略高于苏宁；苏宁新开辟了32个地级以上城市，新增140家门店，连锁面积较2004年增长154.88%；第三名的永乐将其势力范围由34个城市扩张到72个，门店数增加了101家，几个巨头在很多城市几乎是前后脚地到达。国美给自己定下的扩张大计是：在2008年内把店面数量扩大到1200家——你可以理解为这种速度是被百思买“吓”出来的。

    我们需要从两个层面对国内家电销售巨头的恐惧心理进行解读。