楼市面临重新洗牌 注重品牌成为可持续发展之道

在过去的一年中，国家对房地产市场进行了多次的宏观调控。目前，房产市场持币观望气氛浓厚，成交量锐减。在这样严峻的形势下，市场将形成明显的两极分化，一些开发管理经验不足、资金实力有限、缺乏长远发展规划的公司，在这一轮宏观调控中，极有可能面临被市场淘汰的窘境，土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的大型房地产企业聚集，这些公司将在理性的市场环境下，以自身良好的开发、资金实力，加速扩张的步伐，迎接下一轮发展的高峰。如国内最著名的地产开发商万科以数十亿的投资高调进入浙江市场，境外的品牌开发商如嘉里、新鸿基等企业也加速了获取土地的脚步，浙江本土的龙头企业绿城也通过上市融资的方式获得了大量的资金以进一步实施其全国性发展战略。同样，杭州的另外一些实力公司，如滨江房产、广宇房产、顺发恒业等，同样在宏观调控的市场格局下走出了具有自己特色的品牌开发之路。滨江房产的金色海岸、广宇房产的西城年华均取得了良好的销售业绩，得到了市场的认可。而由顺发恒业开发的位于杭州江南的两个大型住宅项目———佳境天城和倾城之恋在市场中的表现同样可圈可点。两个项目分别在去年6月、7月开盘，至今一年左右的时间，佳境天城和倾城之恋的销售业绩一直位于杭州市同类楼盘的前列，其中倾城之恋的销售已过千套，佳境天城的销售也接近千套。同时，这两个项目的工程进度均十分神速，其中佳境天城近39万平方米、共39幢高层建筑在一年半的时间内就一次性接近达到竣工验收的条件，被业内称为“佳境天城现象”。而致力于品牌开发的顺发恒业也以“黑马”的姿态受到了市场的极大关注。

这些楼盘热销现象的背后，我们不难发现，在房地产市场进入理性消费的阶段，价格已不是房地产竞争的决定因素，开发商的实力、产品的规模、楼盘的品质以及极强的客户服务意识等综合因素给消费者带来的体会才是赢得市场的关键，这种无形的力量就是地产商的品牌价值。在这样的市场格局下，一场名为“品牌开发与可持续发展———市场新格局中主流房地产商发展方向”研讨会近日在杭举行，多名业界专家、学者，杭州知名开发商滨江房产、广宇房产、顺发恒业，以及民间购房专家等等社会各界人士，就新的形势下，开发商如何以品牌赢得市场、保持企业可持续发展等话题展开了颇为广泛而深入的探讨和分析，不仅对于开发商而言有许多值得借鉴之处，同时也从品牌的高度对消费者选房购房提供了指导意见。 [延伸阅读：上海楼市未保持热度 金九银十成“铜九铁十”？]

完全社区的高品质产品，创造品牌满意度

作为杭州著名的建筑设计师，俞坚从一个专业建筑师的角度提出了产品对公司品牌建设的重要性。他认为，产品的创新非常重要，杭州的房产项目存在雷同性，复制产品成为开发的便捷之路，这其实是不利于整个行业持续发展的，只有在产品上有新的突破才能形成公司的核心竞争力。滨江房产的金色海岸就是一个典型的例子，省内顶尖豪宅的定位使其在产品设计上具备诸多的亮点，差异性明显，获得了目标消费者的认可，产品的稀缺性成就了金色海岸。顺发恒业的佳境天城同样在产品规划和建筑上取得了突破，整个社区的规划传承了东方居住文化的精髓，使社区形成街坊式的布局；从居住舒适度的角度出发，整个社区的容积率控制在1.8左右，这在高层住宅项目中是十分罕见的；同时，设置了三个超过10000平方米的中心花园，让业主享受到舒适健康的居住空间，能在日常生活中切实感受到生活品质的提升。

典尚设计机构的创意总监陈耀光根据多年来给各大楼盘作公共空间、样板房的经验出发，对住宅项目的公共空间及户型设计上作了前瞻性的阐述。他认为今后社区内的细节设计将直接体现开发商的人文关怀，如架空层、电梯厅等公共空间，交通的识别系统，以及雨天怎么防滑处理等，都可以看出一个开发商的处事态度，也是增加品牌满意度的表现。就这些细节而言，西城年华和佳境天城均有充分的考虑。

规模创新开发模式，扩大品牌知名度

汉嘉机构总裁梅杰先生认为一个致力于品牌建设的房地产开发企业，必须十分注重开发战略和开发模式。以前杭州的房产开发只有稍具规模的项目均采用分期滚动开发的方式，这样开发商在资金的利用、产品的调整等方面均比较灵活，但对业主来讲，往往会面临后期规划调整、小区配套滞后、后期施工对入住后生活品质的影响等诸多弊端，业主的利益往往无法得到保证。而在经过宏观调控后的买方市场，这样的模式将渐渐被新的模式取代，顺发恒业的佳境天城在这方面走在了前面，39万平方米的规模，采用一次性开发、一次性建成的模式，在杭州、乃至全国都是少见的，这是一次大胆的创新，是完全从业主利益着想，而开发商却为此提前支付了大笔的开发费用。这些无疑为一个负责任的开发商树立了企业的美誉度和诚信度，既表现了开发商的实力也表现了对未来的信心。39万平方米一次成型很有气势，目前已经全部是准现房销售了，购买者可以清楚地看到今后小区的样子，这是开发模式创新的好处。 [延伸阅读：市场观察：楼市冰寒达一年 沪买卖客喜忧两重天]

阳光顾问总经理余先锋从品牌建设的过程来分析，认为品牌的建设要有自觉性，注重积累才能达到从量变到质变的转化。品牌项目和品牌公司不是一蹴而就的，绿城房产、滨江、广宇房产也是经过很多项目的开发积累了品牌知名度。顺发恒业公司，从湘湖边上开发的26万平方米规模的顺发·美之园，再到如今39万平方米的佳境天城和30万平方米的倾城之恋项目，不仅在杭州、萧山两地具有了一定的品牌积累，而且通过在千岛湖、上海、安徽等地大规模异地开发项目逐渐地扩大了品牌的影响力。

服务无止境，培育品牌忠诚度

戴德梁行杭州区总经理杨达先生认为，对房产品这样大宗产品而言，完善的服务是建立品牌的必然选择。作为开发商不仅是要做好售前、售中的服务，更应重视售后的服务，售后服务可能是过程中最长、也是最关键的一个环节。这是树立行业口碑，保证企业持续发展的关键。服务是没有止境的，首先要达到顾客的满意度，才能逐渐地培养消费者对品牌的忠实度。 [延伸阅读：新开房源表现不错 杭州楼市回暖似乎已无争议]

浙江大学房地产研究所所长赵杭生先生认为，要维护品牌的形象，就要抓好售后服务这一重要环节。在房地产同质化愈来愈高的情况下，完善、良好、优质的售后服务被视为提升品牌的关键。服务是靠企业的制度、文化等共同形成的，也是企业品牌建设中最为重要的。现在销售成绩理想的项目，开发商均十分注重对客户的服务，如佳境天城为建立与客户之间的紧密联系，成立了尊客会、业主质量监督小组等，举行各种形式的客户联谊活动，物业管理提前介入等，都说明了开发商注重消费者的利益，及时有效地为消费者解决实际问题的态度十分诚恳。

消费者购房，实力型大盘优势明显

除此之外，房产界的律师、民间购房专家等都认为在目前这样一个理性的市场消费购房，应选择有品牌开发意识，又有强大资金实力的开发商开发的大盘项目，利益能够得到最大限度的保证。因为大盘的优势是不言而喻，量大成本低，材料、规划、环境等都有保证，规模越大舒适性越好，特别是后期的物管更加有保证。同时应尽量根据自己的实力购房，如果市中心的楼盘价格太高超出了自己的承受能力，那么可选择目前价格相对较低但交通便捷、有潜力的房子，有实力的房产品质、品牌公司。

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