沃顿商学院 （供《IT时代周刊》专稿）

　　如今的在线视频市场，不仅有风险投资商慷慨解囊，还有最前沿的先进技术助阵，更有日益庞大的网络视频观众和美国广播公司（ABC）等老牌企业参与，在这块必争之地上，使出浑身解数的“玩家”会以怎样的结局收场

　　炙手可热的在线视频市场成了必争之地，大小“玩家”纷纷联手押注数字分销。7月11日，索尼影视家庭娱乐公司成为最新一家牵手初创企业的媒体巨头。

　　与索尼影视家庭娱乐公司签订协议的初创公司是视频共享网站Guba.com。此前在6月26日，Guba网站也与华纳兄弟娱乐公司签订了合作协议。站在巨人肩膀上的不只Guba。另一家视频分享网站YouTube也在6月27日与美国全国广播公司（NBC）达成了一项销售及广告宣传协议。如此举动不仅能够丰富在线视频内容，同时标志着网络视频在大众化的用户原创内容基础上，开始注入专业制作（且合法）的视频内容。

　　如今的在线视频市场，不仅有风险投资向初创公司慷慨解囊，还有最前沿的先进技术助阵，更有美国广播公司（ABC）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）以及美国国家广播公司（NBC）等老牌企业积极试水新分销模式，加之日益庞大的网络视频观众，视频市场正在进入拐点。

　　根据美国媒体研究公司AccuStream的统计显示，2005年美国在线视频的观看量上升了50%，预计2006年可再上升32%。同时，美国知名数字媒体评估公司ComScore指出，消费者观看在线视频的时间，已经从6个月前平均每个月85分钟增长到现在的100分钟。YouTube也宣称网站的每日观看量已经超过7000万个视频。另外，国际数据公司IDC预计，2010年在线视频服务将创造17亿美元的收入，远远超过2005年的2.3亿美元。

　　沃顿商学院营销学教授彼得·费德表示，按照这种增长势头，美国国家广播公司等老牌媒体牵手YouTube等初创企业是明智之举。“好像所有的老牌公司顿时醒悟似的，”在谈到实力强大的媒体纷纷与一批新兴网站合作时，费德说：“我认为媒体巨头能够认识并顺应消费者的需要是一件非常好的事情。”

　　但这并不意味在线视频市场没有问题存在：在这块必争之地上，使出浑身解数的“玩家”会以怎样的结局收场？想要推动在线视频更上一层楼，最重要的技术是什么？涉足在线视频的初创企业能否找到可行的经营模式？既然在线视频的分销模式成败难料，各方是否会为了避免损失而两面下注？

　　沃顿商学院信息技术高级主任肯德尔·怀德豪斯解释说，在某种程度上，目前涉足在线视频的公司都将筹码押在不同的模式上，进而观察哪种模式真正有利可图。

　　技术是市场繁荣的幕后英雄

　　在线视频市场快速增长的原因是什么？首先是宽带网络的普及，以及美国广播公司、美国哥伦比亚广播公司和美国国家广播公司等媒体巨头纷纷一头扎进数字分销。怀德豪斯还指出，业余视频内容——即消费者将个人制作的视频内容通过网络进行分享，也是在线视频市场激增的诱因。事实上，YouTube和Guba之类的网站在与老牌媒体达成合作协议之前，主要提供用户上传的视频片断——或是用户原创作品，或是从电视等媒体中获取的数字内容。

　　这些技术的发展固然重要，但费德补充说，使得在线视频市场火爆起来还有一项特别的技术，即无处不在的Adobe Flash播放器中增加的视频回放功能。和几大主要的网页浏览器捆绑在一起的Flash软件使得丰富的媒体内容可以直接在网络上播放，而不需要额外的媒体播放器。“我认为，人们并没有完全认识到Flash技术带来的改变，”费德说，“Flash技术的出现意味着人们可以随时观看视频内容，而无需等待。”

　　怀德豪斯同时指出，YouTube正是利用了Flash技术，以及允许用户将视频嵌入自己网页的做法，使得网站迅速聚拢了人气，脱颖而出。“YouTube的做法在某种程度上类似于辛迪加策略，即用户可以轻而易举地将视频放到自己的网站上，”他说，“用户通过简单的剪贴操作，举手之劳就能坐享其成。YouTube提供视频内容，而用户可以在自己的网页上观看。这种做法让YouTube在消费者心目中占据了有利位置。”

　　尽管如此，在线视频仍有一些技术瓶颈需要打破。德维特介绍：“在线视频分销仍然存在一些缺陷。”例如，其画面质量仍然落后于电视。而且目前“还很难将在线视频内容从电脑上转移到拥有更多观众的电视上”。他说。

　　国际数据公司IDC分析师约书亚·马丁指出，实现不同设备之间分享数字视频的硬件仍然在发展过程中，还没实现普及。例如，英特尔推出了旨在强化媒体功能、让电子设备间更好地共享视频内容的家庭娱乐电脑平台Viiv（欢跃）。而美国超威半导体公司也推出了自己的数字家庭平台——AMD Live。然而，这些技术都还没有制造出一种数字家庭必不可少的设备。此外，更好的无线网络技术对于电子设备之间分享视频也是必要的，想要将数字视频从电脑移到电视上或掌上电脑上，限制内容播放地点和方式的数字版权管理（DRM）软件可能会成为最大的羁绊。正如此前接受沃顿知识在线采访的专家们所说，如果数字版权管理过于繁琐，或不同供应商的产品之间不具备互操作性，那么家用数字视频的推广可能会举步维艰。“数字版权管理仍然面临着如何平衡所有者权益与消费者权益的困扰。”怀德豪斯说。

　　探索经营模式

　　尽管在线视频的兴起有强大的技术作后盾，但其经营模式尚未明了。目前看来，广告似乎是盈利的途径。虽说YouTube还没有明确自己的经营模式，但它与美国全国广播公司的合作也许可以为以后的盈利模式提供蓝图。美国全国广播公司将在YouTube中开办“官方频道”宣传其秋季档节目。YouTube公司CEO兼合作创始人查德·赫尔利说，此次合作“不仅能为双方的受众提供更丰富的视频内容，而且能为双方开辟新的增长途径并创造机会”。

　　然而马丁表示，那些领先的初创企业特别是YouTube将会面临如何盈利的巨大挑战。“YouTube一直以提供免费视频内容著称，”他解释说，“而用户的免费习惯是很难改变的。与美国全国广播公司的合作算是朝着正确的方向迈出了一步，只是最终实现盈利还需要思维的转变。”虽然YouTube与美国全国广播公司签订的协议条款并未公开，但马丁认为，与其说此次合作是给了YouTube一次盈利的机会，倒不如说是给了美国全国广播公司一次试验的机会。

　　对此，怀德豪斯表示认同。尽管未来在线视频能够获得可观的广告收入，但是YouTube和Guba之类的初创公司必须自己支付宽带费用来确保内容的传输。据说YouTube获得了红杉资本高达1150万美元的风险投资，可是“他们占用的带宽资源同样巨大，代价高昂”，怀德豪斯说，“他们的长期经营策略还不明了，按照目前的资金消耗率，他们还能维持多久也很难说。”

　　也许广告也很难成为制胜法宝。怀德豪斯说，一旦广告开始出现在视频中，可能会引起消费者的反感。因此，在线视频公司必须权衡利弊——是将广告嵌入视频中还是放在网页上。“如果在用户上传的视频中加入广告，可能会遭到用户的强烈抵制。”他说。而YouTube的招牌——允许用户将视频内容移到自己的网页上——决定了公司的选择余地可能并不大。毕竟，用户完全可以利用YouTube的带宽观看其他网站的内容，而将YouTube广告类的其他内容置之度外——除非公司决定将广告嵌入视频当中。“这些赢得用户青睐的特色服务，可能会让YouTube陷入难以盈利的境地。”怀德豪斯说。

　　背水一战？

　　随着一批新老媒体在在线视频领域展开合作，究竟谁能如愿以偿成为最后的赢家，还要拭目以待。

　　在美国全国广播公司与YouTube的合作中，双方承担的风险可谓微乎其微。“如果你是美国全国广播公司，没有理由不利用YouTube播放你的节目宣传短片，”怀德豪斯说，“YouTube正在把你的广告带到观众的视线中。何乐而不为呢？”

　　但是其他新老媒体之间的合作就很难说了。例如，怀德豪斯指出华纳兄弟对Guba给予了极大的信任，允许Guba销售华纳的视频产品。那么华纳兄弟为什么不在自己的网站或通过它的姐妹公司美国在线进行销售，顺便还能推广公司的品牌？或者与一家享有知名度的经销商如苹果或亚马逊网站合作？“很显然，与华纳兄弟的合作对Guba更有利，”怀德豪斯说，“因为这能让Guba名利双收，至于华纳兄弟能否从中受益，也很难说。”

　　按照Guba与华纳兄弟签订的协议，每部电影每天（24小时，不限观看次数）的租金为1.99美元。如果续租，租金会相应递减，用户无需再次下载电影。

　　Guba还允许用户购买华纳兄弟出品的电影如《哈利·波特》以及电视节目如《摩登家庭》。老电影零售价为9.99美元，新电影（与商店里的DVD同一天上架）零售价为19.99美元。电视肥皂剧零售价为每一季1.79美元。用户可以将购买的电影永久备份，上传到自己的移动设备上，将购买或租赁的视频传输到家庭网络中。

　　Guba与索尼影视家庭娱乐公司的合作与此大同小异。根据合作协议，索尼向Guba提供包括《蜘蛛侠》和《艺妓回忆录》在内的100多部电影。而Guba将以每部新电影19.99美元、每部老电影9.99美元的价格出售电影。同样，视频内容能够在可兼容的家用电脑上播放。

　　德维特说，未来雅虎和谷歌都有可能成为网络视频的守护者。“我们认为雅虎和谷歌有能力存储视频内容，并配以锁定目标受众和行为的数字广告。简言之，雅虎和谷歌可能成为视频加插广告的守护者以及互联网视频内容的聚集地。”

　　费德指出，在线视频领域的各种合作是积极的一步。“安排不同的合作内容不仅仅是为了两面下注规避风险，”他说，“应该为这种百家争鸣的现象叫好。”他认为传统媒体公司与网络新兴公司之间可能还会有更多尝试性的合作。为什么？他指出，对于炒得沸沸扬扬的网络视频取代电视的问题，最有可能的结果就是二者互相依存，互相补充。“我至今没有看到在线视频取代电视的迹象。我觉得二者遭受着同样的压力。”

　　费德对于未来的展望如下：一个消费者一边看着电视上的棒球比赛，一边在沙发旁的手提电脑上通过美国职业棒球联盟网站（MLB.com）观看动作回放。“显然，这就是数字视频前行的发展方向，”费德说，“我将再也不用在无线（移动）设备上看《实习医生格蕾》，顶多看一下预告片，然后就可以转移到电视上美美地看上一番。”

　　费德指出，在未来，网络与电视的同步互动可能会与来自谷歌或YouTube等网站的广告互相配合，由此可能诞生一个成功的经营模式。这虽然不可能一夜之间变成现实，但是只要初创企业与媒体巨头继续并肩作战，那么一切皆有可能。“我对在线视频的前景感到乐观，”费德说，“这一场变革还会带给我们更多的惊喜和精彩。”

(责任编辑：romp)