2006年09月11日 09:17

　　口水变油水？口水赚眼球？口水练就软力量？

　　向文波VS徐工、黄光裕VS孙为民、陈美荣VS苏显泽、周鸿祎VS田健……中国新一代年轻的企业家们好像忽然之间不再讲谦谦君子之风度，神州大地似乎处处成为他们的PK台，上演着一浪接一浪的口水战。

　　企业危亡、民族大义、消费者权益凡此种种，皆可成为各位老总们在媒体上“拔刀相向”的理由，但硝烟背后，真的是那些言之凿凿的恩怨情仇吗？

　　不过，可以肯定的是，老总们的口水从来就不是白吐的：“口水”不仅可以变成自己的“油水”，“口水”还可以变成“软力量”。

　　口水横流的IT圈

　　IT圈是无可争议的“口水战”的主战场，而对于2006的中国互联网来说，最为醒目的关键词恐怕也非“口水”莫属。

　　从瑞星与金山、华旗与紫光、汉王、朗科、搜狐和TOM、搜狐和百度、QQ与淘宝、雅虎和奇虎、阿里巴巴和慧聪……无不口水横流，还有至今仍余波未了的“流氓软件”之争。

　　这其中，雅虎中国和奇虎的骂战更是因为其激烈程度空前，而被“誉”为“中国互联网第一口水战”。

　　8月17日，奇虎公司董事长周鸿祎正式起诉雅虎中国“名誉侵权”，并索赔360万元，而雅虎中国也不甘示弱，其所属的阿里巴巴集团也已决定正式起诉周鸿祎个人，并将所有相关证据以及相关事务，移交给公司的法务部门及相关的法律机构。

　　这一切恩怨起因是由于此前奇虎公司推出的一款名为“360安全卫士”的软件，把雅虎旗下的3721软件列为“恶意软件”加以打压，并称之为“流氓软件”。

　　而实际上，周鸿正是原3721的创始人，后来周将其卖给雅虎中国，并成功套现了1.2亿美元。

　　此次事件，将双方的新仇旧恨一并引爆。

　　雅虎中国执行总经理田健毫不示弱、愤怒反击，并揭底周鸿才是始作俑者；而后周鸿的逐条回应，言辞更加激烈；于是雅虎中国所属的阿里巴巴集团向周发出绝交声明，最终由“口水战”演变为了“诉讼战”，使将近一周的舌战告一段落。

　　“IT成为主要战场是可以理解的，因为IT一直都是媒体关注的焦点，而且很多的公司还是互联网公司，本身也算是新媒体，有自己的平台，所以他们的声音更容易被大家听到和关注。”中国政法大学人文学院副院长、传媒与文化产业研究中心主任宋建武教授告诉《中国经济周刊》。

　　“IT的老板们整体上都比较年轻，多数有国外的教育背景，也使得他们更加直率，这就导致有时一语不合，大家就开始争论。”宋建武说。

　　“IT行业的公司普遍都不大重视公关，其实这种企业之间的纠纷应该通过公关部门，大公司甚至应该聘请专门的公关公司来解决冲突。”某著名公关公司的高级经理Tina告诉《中国经济周刊》，由于客户方面的原因，Tina不愿透露自己的姓名和公司。

“IT的企业家都比较年轻，表现欲望强烈，财富聚集速度过快也使他们比较浮躁。”Tina认为，发生这种“口水战”对企业和领导者本人的形象都是有所损害的。

“口水战”在IT圈内并不新鲜，新浪、搜狐关于“第一门户”的争吵由来已久，且从未平息，直至今年世界杯期间，搜狐的张朝阳和新浪的陈彤还在为世界杯孰赢孰败争论不休。

虽然两家的“暗战”从未平息，“明枪暗箭”谁都没少放，但总的来看，他们“口水”已经越来越少了。

“作为互联网的“老字辈”，新浪、搜狐已经变得更加更加成熟和务实了，”一位曾经在搜狐和新浪都供职过的“老IT”告诉《中国经济周刊》，“但可以肯定的是‘桌下互踹’的事儿谁都不会少干，比如有事没事的把论坛和博客中关于对方的批评找出来，在醒目位置放上几天。”

　谁从口水中捞油水

既然这么多企业前仆后继地加入“口水军团”，不可能仅仅是“想说就说，说个痛快”，其目的在最终的结果中不言自明。百度在“裁员风波”、“恶意点击”之中，掀起与搜狐的骂战，成功地将人们关注的视线转移开来。

相比IT的小字辈们，外表温和甚至腼腆，但一向言语彪悍的黄光裕，可谓“棋高一招”。黄氏的口水从来都不是白吐的，最近他更是以一句话，就让“对头”苏宁的市值在八个交易日内损失近28亿元。而国美的股价则不断上扬，同时也使国美对永乐的收购赚足了眼球。

7月25日，国内家电业“老大”国美电器以52.68亿港元成功收购了“老三”永乐电器，意气风发的黄光裕放言：苏宁股价虚高、成长空间显然有限，完全被资本市场高估。下一步将是苏宁进入到合作阵营里来，即使苏宁不愿合并，创造条件也要合并。

7月31日，黄光裕在接受媒体采访时又放言：“国美收购苏宁并不会有多大麻烦，合并只是时间问题。国美和永乐将继续在规模上领先对手，最终打到对手求和为止。”

8月3日，苏宁电器总裁孙为民奋起反击，言辞激烈地指责黄光裕和他的国美，“他向世人撒了个弥天大谎”，“这样做纯粹就是为了吸引人们的眼球”，“在这整个事件中潜伏着很大的阴谋”。

而黄光裕把苏宁反击称为：“在压力很大的情况下，发出的最后叹息”。黄表示“大局已定”，面对质疑，他说：“输了也还要再来，一定要拿下！”

国美苏宁的此番论战在资本市场上引起了轩然大波，苏宁电器（002024）（行情,资讯）股价一路狂跌，仅8月3日当天，苏宁就大跌2.45元，报收于43.50元，跌幅高达5.33％，创5月25日以来的最大跌幅。其总市值当日跌去8.82亿元，下滑至154亿元，而一个月前，苏宁的市值还高达近190亿元，跌了近36亿元。

而国美电器（HK0493）股价则在8月3日则涨0.05港元，收于6.79港元，比其宣布收购永乐前的股价上涨了6.9％，市值已高达155.9亿港元；中国永乐（HK0503）8月3日收于2.20港元，市值达51.1亿港元。

目前国美与苏宁的市值已经相差无几，而国美与永乐相加更是超过了苏宁，此前苏宁曾讥笑国美不如自己的市值高，收购有心无力。

“上市公司打口水战，其主要的目的还是操纵媒体来托市，”中国青年政治学院新闻传播学院院长展江教授告诉《中国经济周刊》，“他们在股市上的考虑要多于真正在经营上的考虑。醉翁之意不在经营而在于股市。”

不容小觑的“口水”软力量

讲到“口水战”，一位人物是不得不提的，那就是“口水大侠”潘石屹，这位SOHO中国的总裁在与易宪荣、任志强等人的论战中而声名远播。

从实力上讲，潘石屹算不得地产商中的大鳄，但这并不妨碍潘总成为最知名的地产商，曾有人开玩笑说，潘石屹能有今天的知名度完全是因为有一张好嘴。

“但不可否认，潘石屹的声音对市场、甚至是政策的影响力，是很多比他强大得多的地产商所不能企及的。”一位业内人士分析说。

“‘软力量’在现代社会生活当中的地位已经变得越来越重要，它和‘硬实力’一样是企业发展的重要力量。”中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻 国明教授告诉《中国经济周刊》，“利用传播的力量已经成为影响社会、表达自己主张、维护自己的利益的一个最基本的手段。”

喻国明还认为，舆论和媒介的力量是非常大的，像美国甚至提出了“新闻治国”。细心的人不难发现，很多“口水战”的意义已经远远超过了事件本身。

比如从前段时间由“徐工争夺案”，到现在正如火如荼论战的“法国SEB并购苏泊尔案”——这种口头争端更为重要的意义在于：它们引发了政府和社会对外资并购的关注和重视，并有利于其今后国家对产业的规范和监督。

观点

　嘉宾：

　　谁才是“口水战”的真正赢家

宋建武

中国政法大学人文学院副院长、传媒与文化产业研究中心主任

展江

中国青年政治学院新闻传播学院院长

喻国明

中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长

《中国经济周刊》：从国美和苏宁、阿里巴巴和慧聪、搜狐和百度、雅虎中国和奇虎、三一和凯雷、苏泊尔和爱仕达……企业之间的“口水战”可谓“你未唱罢我登场”，而且大有愈演愈烈之势。为什么现在“口水战”如此频发呢？

宋建武：这种情况确实是前所未有的，应该说这是竞争的结果，反应了中国经济目前在各行业的竞争已经达到了一定的烈度。

特别是某些“口水战”往往是整合的前奏，双方都有吃掉对方的思考和企图，因此是关系到企业生死存亡的根本利益之争，在这样生死攸关的时刻，大家不讲风度，大吐口水。

另外，过去企业之间的兼并也是常发的，但是因为规模比较小，他们的声音、他们的主要代表人物，都没有浮到台面上，也不会被媒体所关注。而现在都是一些具 有一定规模的企业，是寡头们在竞争，而且是寡头之间以购并为目的的竞争，这种竞争都比较残酷和激烈的。竞争太激烈，没有办法排解压力，就只好把矛盾公开 化。

展江：企业将之间的竞争公开化，并且还利用媒体进行宣传，说明了他们彼此间的冲突已经到了一定程度。

另外，值得注意的是，很多打口水战的公司都是上市公司，他们需要不断地在媒体上出现，让股民感觉到他们的声音。像国美这种企业，骂它的人很多，它的竞争策略、对消费者和对厂商的方式都受到质疑，但不可否认，它非常受关注，大家对它很感兴趣。

喻国明：这种情况比较复杂，有的确实有利益之争和权利之争，希望在舆论上得到一点支持；但是有的纯粹是为了提升知名度；有的是企业行为，有的其实是企业家的个人行为。种种情况掺杂在一起，不是一个单纯的事情。

现在有个很流行的概念叫“软力量”，意思是说过去我们不论在经营管理当中，比较关注硬实力，比如经营规模、经营效益、产品的质量等等，把这些作为企业发展中的硬指标来看待。但现在，无论国家还是企业，都开始重视如何利用好“软力量”，为自己营造一个好的经营环境。

“软力量”在现代社会生活当中的地位越来越重要，如果谁不会用这种软力量来实现自己的社会主张，他的社会的干预能力和社会的影响力一定很低，对于企业的 贡献也是有限的。无论是政治家还是企业家，甚至方方面面的人士，都不约而同地利用传播的力量来实现自己的社会主张，已经成为一个影响社会、表达自己主张、 维护自己的利益的一个最基本的手段，不一定非要打贸易战、打价格战，互相制裁甚至见诸于法律才能实现，这种手段的成本都很高，而且效果未必很好，有的时候 “不战而屈人之兵”，用最省力的方式，可以达到最好的效果，当然是会采用了。

《中国经济周刊》：以往的企业家都不太愿意将企业之间的纠纷公开，而且现在的年轻企业家们经常是“脱下西装就吵架”，大方地披露企业竞争的内幕，这是什么原因？

宋建武：新一代的企业家比老一代企业家更会利用媒体，对于我们国家来说，老一代的企业家主要是国企的负责人，我们的民营企业家刚刚成熟起来，他们比他们的前辈受过更好的教育和训练，他们对于媒体运用比上一代更自如。

另一方面，跟企业的规模扩大了有很大的关系，否则他们的声音很难被媒体注意到。

展江：在很大程度上，这些企业的目的是为了操纵媒体以达到托市的目的，他们在股市上的考虑要多于真正在经营上的考虑。醉翁之意不在经营而在于股市。

比如在国美和苏宁的口水战期间，国美的股价持续上扬，但苏宁跌破增发价，国美在股市上是特别强势的。三一重工和凯雷的徐工并购之争中，“口水战”就直接导致了三一的股票飚升，而徐工则连跌数日。

喻国明：这倒不仅仅是新一辈敢说的问题，老一辈也有敢说话的。只不过，过去在计划体制之下，我们有国有企业的领导者普遍没有受过管理方式、沟通方式方面 的教育和训练，他们的口语表达也未必很强。而现在成长起来的少壮企业家们，他们大都受过比较正规的、西式的教育，沟通意识和表达能力本身要比前辈要强得 多。

《中国经济周刊》：口水战都是老总亲自出马，而不是公关部门或者新闻发言人来出面，为什么老总们喜欢亲自“吵架”？

宋建武：这说明他们还不太专业，他们知道要利用媒体，但是对媒体的利用还不是非常的娴熟，所以会直接跳出来。

国外的大企业绝大多数都是职业经理人，职业经理人一般会选择由公关公司或者公司的公关部门去解决企业之间的纠纷，因为没有那么切肤之痛。

而我们的企业多数还都是企业的老板兼企业的经营者，他们的职业感没有那么强，涉及到个人财产安全、个人的利益、个人资本生涯的经历和江湖地位，既有身家性命，也有自己的成就感，混在一起，有时候就会按捺不住。

展江：这主要是因为中国还没有成熟的公关业，很多企业的公关意识也不强。

喻国明：首先，无论中国企业还是中国政府，新闻发言人制度的设立都比较晚；其次，中国的新闻发言人在现有的状况下通常都是授权有限的，他们主要是在一些事务性的问题做出一些新闻的公布和咨询的传播，很多东西在授权不足的情况下，由他们来说，不合适、效果也不会好。

企业的第一把手应该是当然的第一新闻发言人，也是企业形象的最佳构建者。因为他的位置高，更容易引起社会的关注，更具有权威性和可信度。

因此，用一把手出面的方式进行社会软力量的建构，是最有效的方式，而且是成本最低、效果最好的方式，所以这种现象是可以理解的。

《中国经济周刊》：在纷纷扰扰的“口水大战”中，谁才是赢家呢？

宋建武：“口水战”是没有赢家的，对双方企业的形象都不太好，竞争本来就是正常的，搞到“口水战”水平就很不应该了。

但也要承认，谁能在舆论上取得优势，谁就能通过舆论优势整合到更多的资源，变成一个更强势的地位，这对于下一步整合和竞争会产生好的影响。

展江：媒体肯定是赢家，企业之间的口水战使他们有料可报，但这些事情跟公众利益有多大关系是值得怀疑的，应该说这是“不是合谋的合谋”。

喻国明：赢家很难讲，但“口水战”有时是会造成负面影响的，这是因为现在的企业家对于公关效果和公关形象的策略和表达的艺术还不是掌握得很好，对分寸和模式的掌握也还是疏而有漏的，还需要提升。

而且，虽然第一发言人的影响力很大，但是他的余地很小，甚至没有回旋余地。一个人在说话的时候，不可能每一个措辞都非常准确，老总也会有犯错的时候，但是这又很难承认和改动。

《中国经济周刊》：你如何看待“口水战”中的媒体角色？

宋建武：媒体在“口水战”之中扮演很重要的角色，现在的大企业都各有自己的渠道和自己的喉舌，他们的声音有多种方式传达出来并被听到。另外，很多的公司本身就是互联网公司，也是媒体，自己有自己的平台，所以他们的声音更容易被大家听到和关注。

展江：现在的企业非常的精明，很懂得利用媒体，但媒体在报道的时候要做批判性的解读和分析，不能对事件的真实性、背后的东西都不去追究，只是大众喜欢看就报。决定要报了，也不要把一家作为消息源，要对双方的态度做一个平衡性的报道。

喻国明：媒介现在越来越多地成为各种社会力量角逐和利用的对象，很多利益集团都想要利用媒介来达到炒作或者有实际利益的目的。因此在这个过程当中，媒介 就应该有更多独立的判断，这不是说就不给人提供这样一个平台，而是谨防这样一个平台简单地被人低级的利用。媒介是一个社会公器，应该以社会利益、社会关注 度、影响度作为自己报和不报、报多报少的终极考量。