夏新的“液晶梦”与海信的“平板脚步”
2006年9月9日 10:26 来源：新财经
作者：王琦
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夏新的液晶梦
如果从其前身夏新电子有限公司算起，夏新电子已经经历了两次转型：从录像机到VCD，从VCD到手机。现在，夏新又在谋划新的转型——液晶电视。的确，刚刚完成导入期即将进入增长期的液晶电视产业，对于任何一家消费电子制造商来说都是一个巨大诱惑。但这一次，夏新还能再度胜出么？
过去十二个月以来，夏新与液晶电视五强的市场份额差距不仅没有缩小，反而有微幅扩大趋势
诱人的液晶“蛋糕”
虽然目前液晶电视占国内市场彩电销量的比重仍然不高，但今年前四个月销量同比增长超过150％。更为重要的是，今年前四个月，液晶电视占全部电视销售额的比重已经达到了26％，这是任何电视厂家都不能忽视的数字。
这两个数字充分体现了液晶电视的产业吸引力，一是高速增长，二是产值巨大。如果将视野放到全球彩电市场，数字更为惊人。根据DisplaySearch的报告，2006年一季度全球液晶电视销量同比增长了135％，占全部电视销量的比重已经达到17％，自2005年一季度以来连续五个季度销量同比增长不低于125％。在欧洲市场上，今年一季度液晶电视的销量份额已经达到46％。DisplaySearch总裁Ross Young评论说，“现在液晶电视的销售额已经超过了传统的CRT电视，下一个目标就是从销量上也超过CRT……而这只不过是个时间问题，随着彩管产能下降以及厂商关闭亏损的工厂，这一时刻的到来越来越近了。”
液晶电视的产业前景令人怦然心动，而液晶电视的另外两个特点更是让众多原来未涉足彩电业的企业认为“心动不如行动”：一是进入的技术门槛比较低，高度模块化的部件使得整机生产简化成一条组装生产线；二是国内各品牌间差异不大，由于产品尚处于市场导入期，因此，还没有领先的品牌，品牌间规模差异也不大。据赛诺统计，2005年全国液晶电视销量为127万台，销量第一位的海信与第十四位的夏新市场份额差距约10个百分点，换算为面板采购量相差仅为13万块左右（暂不考虑出口），而在2005年仅LG.Philips LCD公司（LPL）就生产了超过1000万块液晶电视面板，13万块的采购规模几乎无法产生明显的成本差异。因此，类似夏新这样的液晶新军似乎仍有机会一搏。实际上，清华同方、新科等都是怀着与夏新类似的想法进入液晶电视市场的。
搅局者前景黯淡
夏新的前两次产业战略转型还是比较成功的。虽然转型过程中经历了较大的业绩波动，但是，如果固守原有的录像机产业，夏新可能早就从人们的视线中消失了。从VCD转向手机，称得上是夏新的“惊险一跃”，这一跃的成功强化了夏新对于自身战略修正以及执行力的信心。夏新电子副总裁兼销售本部总经理黄爱平日前向媒体表示，有信心把夏新液晶电视塑造成国际知名品牌，并希望能在未来1～2年内，将夏新液晶电视的国内市场占有率提高到8％，进入中国液晶电视市场三甲。雄心壮志固然可嘉，但由于介入时机、竞争要素以及企业背景不同，夏新这次转型面临诸多困难。
液晶电视极低的毛利率使夏新缺乏积累能力。夏新进入手机产业适逢市场启动初期，竞争非常不充分，其手机产品2002年和2003年的毛利率分别高达44.99％和37.13％，净利润则达到了5.66亿元和6.14亿元，净资产收益率为57.49％和41.98％，相当于两年再造了一个夏新。那时，夏新可以有充裕的资金扩大规模，加大广告投放塑造品牌，手机品牌迅速超越了其VCD厂商形象。但液晶电视市场则完全不同，根据估算，2005年国产液晶一线品牌厦华的毛利率也仅有4％～5％，夏新的毛利率应该难有更好的表现。近一年来，液晶电视整机价格下降速度超过了面板，毛利率超低局面并没有改观，未来时间里也难有起色。
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| [关键词]：夏新 液晶 海信 |
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