摘要：当互联网的储存以及带宽成本逐渐降低时，能预期的是全球网页只会爆量成长，谁能垄断

　　被稀释掉的广告收入

　　99年 2月，笔者首度撰文公开指出，门户网站单靠广告收入无法养活自己(这个在当时与主流看法相左的理论，于其后五年内完全展现其正确性至今，直到Google另创新典范)，是植基于下列简单的公式:

　　

　　如果笔者说，上述公式中的分子「总页面浏览量」的全球成长速度，要远高于分母「广告总营收」，相信你不会反对。把全世界广告主的广告预算拿来除全世界的网页数量，答案还不明显吗?

　　结论就是网络广告的销售单价将会持续下跌!全世界的广告主预算是固定的，平摊在日渐暴增的全球网页数量，每个页面只能分到一点点的钱。而这就是互联网的分布式(Distributed )特性。

　　网络广告成本的计算方式沿袭自传统媒体，是以每千人成本( CPM)来计算，也就是广告每被播放一千次时所要花费的钱。事实上，这个数字从99年开始就呈现出一路下滑的趋势。

　　

　　当全世界网络广告的平均单价卖越便宜的时候，一个网站要只依靠广告收入来生存是很有问题的，特别是每个网站还持续大量的在生产网页，让这些广告收入持续稀释在更多的页面中。

　　媒体的生存本质就是垄断

　　不知不觉中，生存环境开始逼迫著门户网站经营者。从上述公式来看，要生存下去就只剩下两个方法。其一，抢夺稀有的广告主的网络广告预算，拉拢广告客户过来让对手饿死:

　　

　　这衍伸出龙头业者主动降价的作法，从公式可看出，当销售单价下跌时，浏览量过小的网站其总营利产出不足以支持营运。事实上2000年以后曾经发生过多起类似案例，龙头业者主动降价，较小业者出局。

　　其二，让全世界的网络用户都来我的网站，把浏览量产生在我这里，广告单价低些没关系，聚沙成塔，只要浏览量够大，累积起来的总收入也很可观:

　　

　　然而不管是上述哪种作法，都指出了一个无法回避的事实:唯有垄断或者寡占全世界的网络浏览量，才可能只靠网络广告生存。然而，要垄断互联网，将流量尽收于己，这件事情可能做到吗?

　　这就是媒体的本质。天底下的传统媒体从报纸到电视都是一个样子，唯有垄断或者至少寡占才有机会获利。然而，当互联网的储存以及带宽成本逐渐降低时，能预期的是全球网页只会爆量成长，谁能垄断?