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■本报记者 陈张杰
据南方日报消息，竞价排名收入已成为搜索公司的主要收入。以竞价排名为核心的互联网搜索业务在第二季度有大幅增长。其中，百度东莞分公司7月业绩增长200％，而谷歌在东莞的代理中企动力7月业绩也有成倍增长。但不久前，国内一家搜索公司遭到客户的指控，其竞价排名涉嫌“恶意点击”，把竞价排名推到了一个尴尬的境地。
据了解，该客户是北京一家民营医院，以公证书的形式称，经第三方流量监测发现，超过一半以上的无效点击都是来自搜索公司“主题推广服务”网页，这些无效点击给医院带来巨大的广告费，构成了严重的欺诈行为。
这起关于“恶意点击”的事件，直接指向当前搜索公司的收入支柱和未来的发展重心——竞价排名，其影响将远超过事件本身。当越来越多的中小企业主意识到他们付给搜索公司的费用可能有很大一部分是打水漂时，搜索公司的神话将如何继续？
所谓竞价排名，是由客户为自己的网页向搜索企业购买关键字搜索排名、按点击量计费的一种服务形式。这种按点击量计费的收费模式，点击次数越多，广告主的花费就越高。而“恶意点击”是以竞价排名为主要收入的搜索引擎公司商业模式与生俱来的阴影，可以分为两类：一是竞争对手恶意点击，以消耗对方的广告预算；二是网站为了得到更多广告分成，也会故意点击。
从赢利模式上看，搜索公司涉嫌“恶意点击”的竞价排名，一方面涉嫌违约，单方面增加了广告客户推广费用；另一方面也由于不加区别的将自然搜索结果与付费广告排名结果混杂起来，导致用户搜索体验度降低，产生许多非善意点击，增加了广告主的广告支付费。
“恶意点击”在国外的互联网搜索市场也早已有之，Click Forensics一份基于1300位网络广告客户的调查显示，网络广告中，约14％的广告点击具有欺骗性。为了解决“恶意点击”问题，8月2日，国际搜索巨头Google、微软、雅虎宣布，建立一个联盟，为如何识别无效点击或欺骗性点击制定标准。
互联网独立分析师吕伟钢认为，“恶意点击”是一个不可回避的问题。但国内搜索公司面临的挑战比Google、微软严峻得多。Google的竞价排名与搜索结果分开，去点击广告的人只要不是恶意，有购买意图的可能性较高。但国内搜索公司将竞价排名放在搜索结果中，直接就是广告，很多人根本没有购买意图，也会去点，而客户照样付钱。这种模式使得国内搜索企业的“虚假点击”比Google更加严重。
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“招财进宝”遭遇罢市风波
5月10日，淘宝高调推出其经过半年多时间研发的竞价排名服务“招财进宝”，意外遭遇罢市风波，后经过“全民投票”被迫收回。
“招财进宝”即淘宝卖家自愿就所售商品的关键词出价，当买家按关键词搜索商品时，使用“招财进宝”增值服务的卖家商品在搜索结果中优先显示，以增加成交量。
但这项服务未得到所有“淘友”认可。部分卖家称，使用后交易量反而减少，认为“招财进宝”有变相收费的嫌疑。随后，一些卖家称将在6月1日以集体“罢市”抗议，还表示，如淘宝不取消“招财进宝”，将集体跳槽到其他个人电子商务网站。
在罢市和退市的压力下，淘宝网紧急宣布实施“全民投票”，由淘宝用户投票决定是否保留或者取消这一产品。6月10日12点整，在浙江东方公证处的监督下，淘宝网为“招财进宝”服务去留进行的为期10天的网民公投正式结束，20多万的投票结果中，取消票占61%。
从诞生到取消，淘宝的竞价排名服务“招财进宝”满月便夭折。
声音：关于竞价排名
“对于竞价排名的方式，我们已经寒心了。广告还是要投，因为我们暂时没有找到更理想的广告投放渠道，但对于广告效果，我们已不抱太多希望。”
——一个受到点击欺诈伤害的中小企业主话语
搜索引擎在一定程度上兼具媒体职能，如何确保搜索结果的公正性是一个重要课题。要实现商业利益与用户体验的平衡，自然结果与付费结果就必须严加区分，虽然会减少广告的点击，但这样做却能带来两方面的收益：一方面用户不会被付费结果误导，另一方面，广告客户也不会因为用户的误入而额外付费，实现企业、网民与广告主的三赢，是更为良性的广告模式。
——雅虎中国执行总经理田健
我只从《广告法》来看搜索引擎的这一现象。《广告法》是在上世纪90年代初期颁布的，不可能涉及到互联网，但是广告的精神很清楚：广告应该清晰明白，首先要让用户知道是广告，禁止使用有偿新闻和其他方式来误导消费者。
如果搜索引擎在营销竞价排名的方式时，把广告混杂在普通的信息里，很有可能会造成对《广告法》的曲解，实际上是试图钻法律的空子，事实上，法律是没有空子可以钻的，那它们就有可能构成广告违法的行为。
——北京华一律师事务所律师蒲志强
竞价排名具有明确的目标指向性，对企业用户而言，竞价排名是性价比很高的定向推广模式。现在企业用户已经非常依赖竞价排名带来的“长尾效应”。
“所谓的‘长尾效应’，指的是在特定的点击率和流量中，企业可以找到以最低成本发掘“非核心”客户的机会。而且，竞价排名的作用除了增加收入和增强客户黏合度外，还使百度获得了超过6000个中文网站的直接链接。”
——计世资讯互联网产业研究部研究总监刘冰
现在有些人对竞价排名产生了质疑，不过我们换个角度来考虑，广告也有夸大成分，竞价排名可能在实际运营上有需要完善的地方，但是从商业模式上考虑它无疑是成功的。
——资深网络人士谢文
这是市场行为。我觉得商业公司有自己的信誉在里面，如果这样的排名是伤害用户的，那伤害的是自己的用户，用户可以选择其他的搜索工具，没有理由因为人家出现广告了，我们就非要求人家“规范”。我认为这是市场行为，如果当市场不认可的时候，搜索公司自然会调整业务收费模式。
——媒体评论员吕国新
关键词
能否成商品
搜索“癌症”一词，结果首页10条都是具有推广性质的宣传网页，很多人在使用国内搜索引擎都会遇到类似情况。据了解，这是由竞价排名决定的，其核心思想是价格决定排名，谁对某个关键字支付的费用越高，谁在该关键字搜索结果中的位置越靠前。
将关键词变成商品，实际上是将公众网络信息过度商业化。不仅如此，国内一些搜索公司还不加区别的将自然搜索结果与付费广告排名结果混杂起来，导致用户搜索体验度降低。根据艾瑞市场咨询提供的数据，在中国搜索引擎用户不满意的因素中，对搜索结果排序不满的比例达到43%，已经显示出信任危机。
尽管有人认为，这是市场行为，用户可以选择其他的搜索工具。但目前搜索引擎仍是一个垄断行业，尽管不断有微软、腾讯等搜索新秀加入，但新秀们目前没有自己的赢利模式。在缺乏竞争的市场格局中，霸权现身搜索引擎市场。
对此，雅虎中国执行总经理田健指出，搜索引擎在一定程度上兼具媒体职能，如何确保搜索结果的公正性是一个重要课题。北京的蒲律师认为，如果搜索引擎在营销竞价排名的方式时，把广告混杂在普通的信息里，使用有偿新闻和其他方式来误导消费者，那它们就有可能构成广告违法的行为。
如何让关键词变成商品？国际搜索巨头们的做法是将自然结果与付费结果严加区分。这样做，虽然会减少广告的点击，但这样做却能带来两方面的收益：一方面用户不会被付费结果误导，另一方面，广告客户也不会因为用户的误入而额外付费，实现企业、网民与广告主的三赢。
此外，Google还投入数千万美元对定制词汇进行定向研究，再提炼成搜索关键词，按照该公司的说法——“Google专心研究关键词，以使这些关键词成为公共用户共享的智慧成果”。（陈张杰）
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