专家分析：汤臣一品在陷入营销误区下迷失方向

这是信仰的时期 这是怀疑的时期 这是光明的季节 ——狄更斯

“卖掉汤臣一品（查看地图），再造一幢29万平方米的金茂大厦和37.73万平方米的环球金融中心绰绰有余……”

网上房地产的数据显示，自开盘截至8月份近10多个月，沪上天价楼盘——均价11万元/平方米的汤臣一品依然成交率为零，74套房源依然存在……

8月4日，终于突破零纪录，据说一位东南亚神秘买家以1.3亿成交，业内纷纷质疑为“左手倒右手”的市场噱头……

10个多月仅成交一套，而其间亦是“绯闻不断”，今天传闻寻找海外基金收购，明天又有消息转售为租，舆论一片口诛笔伐……一时之间汤臣一品四面楚歌，孤独守望。

汤臣一品何以困顿如此，破局之棋何在？

笔者将从营销的定位、战略、客层、价值四个阶段进行分析，仅仅抛砖引玉，以期引起业内人士的更深层次的思考。

一、定位

毫无疑问，汤臣一品并非简单的常规房地产项目，单从超越寻常的价格角度而言，他是将价格特征发挥到极致的典型豪宅项目；我们不妨换一个角度来看，豪宅除了价格还具备哪些特征？

•符号：高价成为最具炫耀性的符号；

•价值：附加价值远远高于实际成本；

•功能：超越最基本的实用功能范畴；

•资源：占据大众认可的最稀缺资源；

•阶层：区隔权贵豪富的新阶层标识。

显然，这些特征又更容易让我们联想起劳施莱斯、宾利限量版汽车，阿玛尼、路易威登定制服饰，卡迪亚珠宝或者七星级迪拜帆船酒店等。试想一下，当人们面对1亿416万美元毕加索的《拿烟斗的男孩》、8000万港元的“明洪武釉里红缠枝牡丹纹玉壶春瓶”、5000万美元的旷世名钻时，除了惊艳羡慕之外，没有人会把那一张废旧泛黄的画纸、一个不知所用的老器皿、一块小石子和它的价格联系起来，更不会对此去涉及到道德层面口诛笔伐，这就是“奢侈品”的魅力所在。

曾几何时，汤臣一品成了业内一个热门话题，谈起汤臣一品，无不对其天价和成本比较探究一番，然后对着滞销的现状以阶级仇恨的口吻幸灾乐祸一番，甚至被编成恶搞歌曲。是社会的鉴赏层次不够高么？是社会的审美境界还比较蒙昧么？显然都不是，甚至连山西的挖煤老板都愿意买上几十辆劳施莱斯，那么关键的问题出在哪里？

定位的问题是明确汤臣一品是什么，如果连开发商都不知道自己是什么，那么后面的规划设计、目标客户、甚至营销方案就更是掩耳盗铃了，无论是汤臣一品项目的一拖再拖遮遮掩掩，“汤臣海景”、“汤臣国宝”、“汤臣一品”案名的反复变更，冬天里一把火的暴力事件，宏观调控期逆势开盘，甚至开盘近10个月零成交，海外基金整体收购又遇到外资政策限制等，表面上看似乎是天时地利人和“均不在我”，实则是自我认知模糊，无法判断市场，缺乏危机管理机制，导致的一系列循环恶果。

汤臣集团显然在汤臣一品的操作成面上延续了汤臣高尔夫、汤臣豪园等其它已成功项目的经验和手法，以习惯性的高端项目的运作手法来操作截然不同的顶级豪宅项目汤臣一品，且在宏观调控的影响下，市场大势早已时移事易，岂有不败之理？同时作为顶级豪宅项目，不惜以“海景”、“国宝”、“一品”反复变更的卖点概念与鹏利海景、盛大金磐（查看地图）比较地段，“一品”仿佛“一拼”，自降身份，岂有不败之理？作为顶级豪宅项目，在营销概念上反复强调绝佳的地段、景观、贴金镶银的装修和奢华，纯粹就是就地段论价值、就产品论价值的低层次功能性产品概念阶段，岂有不败之理？作为顶级豪宅项目，无视社会舆论力量和口碑效应，粗暴处理失火事件，如此无理粗鲁野蛮的内部工作人员，更何谈之“绅士中的绅士，贵族中的贵族”的管家服务，岂有不败之理？作为顶级豪宅项目，200万看房现金资格审核，牵强的用金钱设置高门槛，而不是靠项目自身的高贵气质所形成的“软暴力”门槛来甄别客户，岂有不败之理？作为顶级豪宅项目，却以二流的营销整体出售给海外基金或者转售为租，丝毫不顾及目标客户的消费心理，饥不择食饮鸩止渴，岂有不败之理？

当务之急，重新定位，是解决一切问题的绝对必要前提！

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