近来在家电市场上对洋品牌的负面报道很多，似乎家电洋品牌在中国市场上遭遇到又一场寒流的袭击。先是有报道说洋品牌空调2005年整体销量下滑，很多品牌没有完成预定计划；接着去年底索尼数码相机在杭州被检验不合格，引发了消费者对洋品牌的信任危机；春节前，以索尼、夏普、松下、三星、LG、飞利浦、日立、东芝等为代表的外资品牌，一改过去稳定的价格策略，抢先掀起降价狂潮，引发了家电市场的春季价格战。

　　洋品牌的受挫使得舆论界议论纷纷，一时间“洋品牌难敌中国品牌在国内家电市场全线失败”，“价格战让日资彩电惊现集体覆没前兆”的说法不绝于耳，似乎让人们感到家电洋品牌在中国市场已经是穷途末路。事实果真是如此吗？

　　洋品牌规模大小受定位制约

　　有人说，日本彩电、空调等家电在中国的规模效应小，制造成本居高不下，利润下滑全线出现亏损。在国内家电企业规模迅速膨胀，竞争能力大幅度提高的情况下，日本家电品牌江河日下，大有被中国企业取而代之的趋势。

　　一般认为，规模是企业发展追求的重要目标之一，尤其是在现代化大生产和集约化消费条件下规模是降低成本，与竞争对手抗衡的重要筹码。因此，很多企业包括媒体都把规模看成是竞争制胜的法宝，家电行业也流行规模制胜的发展策略。一谈到发展首先想到的是扩大规模，以规模打跨竞争对手。

　　其实，简单的以规模大小论成败是不科学的。从国内市场的结构来看，家电消费市场是一个典型的金字塔结构。即，在金字塔的顶端是崇尚品牌、讲求时尚的高消费群体，这部分群体是人数比较少的；随之而下的是既讲求品牌又讲求价格实惠的消费群体，这部分群体人数相对前一种要多；在金字塔下端的是对品牌要求不高而对绝对价格要求要低的低端消费群体，这部分消费群体是最大的。

　　而洋品牌在定位中是把金字塔顶端的高消费群体锁定为服务群体。洋品牌在生产经营中追求的就不是规模有多大，而是注重品牌品质的塑造和培养。在中国家电市场发展的近二十的历史中，我们不难发现洋品牌的规模始终与高消费群体的大小所对应。因此，对近几年中国家电企业规模快速增长过程中，洋品牌的规模始终处于缓慢增长态势就不难理解。

　　价格战不是国内企业的独有

　　在市场竞争中价格战不是中国市场所独有，但是价格战在中国市场要比国际上任何一个市场都要演绎得淋漓尽致。因为，中国人口众多，且处于经济从欠发达向发达阶段的快速发展时期，对于家电这样的耐用消费品，价格往往是开发消费层次的最重要手段。

　　在市场上使用价格战一般有两种情况，一种是前面所说的以低价格来开拓市场。有资料显示，对于空调、冰箱、彩电这样的耐用消费品，价格每降低一个层次消费群体就会相应增加一批。因此，很多家电企业在制定发展战略时往往是把总成本领先作为重要内容，力图以低价格获取较大的市场份额，从而取得竞争的有利态势。因而，价格就自然成为竞争的法宝，并把价格战在中国家电市场上发挥到极致。正是这种价格的不断走低，才使得耐用家电消费品从昔日的王侯家中燕，逐渐飞入寻常百姓家。

　　另一种是当产品技术已经达到普及。不论是中外任何企业，当自己拥有新产品技术时就会利用垄断来获取高额利润。例如彩电，在计划经济时期彩电的核心技术基本上都掌握在以日本为主的国外品牌手中，当国内企业采取购买生产线和技术，出现以长虹为代表的一大批彩电品牌后，洋品牌就降低价格甚至退出这一产品生产销售，进而进入背投彩电以至现在的平板电视领域，继续享受新技术带来的高额利润。

　　从春节前后平板电视再次掀起的降价风潮来看，洋品牌集体降价就属于后一种情况。可以说洋品牌依靠在平板电视上率先进入市场的优势，已经大赚特赚了一把。现在国内家电企业已经拥有了平板技术和大规模生产能力时，洋品牌则以降价来换取更大的市场份额就成为明智的选择。而且我们从市场上可以看到，即就是洋品牌这次降价后，同类型号的产品价格仍然比国内品牌高出近三十个百分点。所以，我们说不能简单把降价看成是洋品牌的缴械投降或退出市场。

　　有些人观点的错误在于使用不同的标准来衡量相同的事实。在他们看来，国内企业打价格战就是正常的，而且还被冠以主动出击，而洋品牌打价格战就成了败退市场的先兆。片面的说辞不仅没有令人信服的说服力，而且会误导人们的思维。

　　受挫并不意味着就山穷水尽

　　不可否认，近期洋家电品牌在中国市场上是遭受到严重的挫折。一方面，随着全球电子技术的专业分工越来越细，芯片、软件等核心技术主要集中在欧美，平板显示技术主要集中在韩国、中国台湾，整机应用创新主要集中在日本、中国大陆。近几年，海尔、长虹、创维、康佳、TCL、海信、格力、美的等国产品与洋品牌无论在技术还是在成本上已经处于同一水平，产品品质完全可以挑战洋品牌。

　　另一方面，国内家电企业在品牌建设方面也取得了突破性的进展。很多家电企业不仅在国内市场上树立了良好的品牌形象，而且在国际舞台上也是大放异彩。海尔把工厂开到了美国、TCL兼并了世界彩电巨头汤姆逊、格兰仕的微波炉产量占据了全球70%的份额、海信自主研发出“中国芯”等等，表明中国家电品牌已经在技术、品质各个方面可以与传统国际强势品牌抗衡。

　　伴随着国产家电品牌的日益强大，洋品牌市场份额的相对萎缩是必然的，但是决不会像有些人所说的就此便退出中国市场。我们也应该清醒的看到，家电洋品牌毕竟起步早、研发能力强、品牌知名度强，又有多年国际市场的经验，在中国市场上还是有相当一部分忠实的消费者。虽在中国市场上遭遇挑战，但洋品牌凭借着深厚的积淀，生存空间还是存在的，不至于因为价格的下滑、销量的萎缩就一败涂地。

　　因此，笔者认为简单的认为家电洋品牌在中国市场节节败退，甚至是“集体覆没”，这只是看到了事物的表面现象，没有从根本上看透事物的本质。而且过早的下这样的结论，很可能麻痹我们国内企业，助长国内企业盲目乐观情绪，误导国内家电企业制定错误应对策略。

　　洋品牌发展的瓶颈在于自身

　　家电洋品牌在中国市场遭遇挫折是不争的事实，这与洋品牌的整体投资策略、在中国市场的运作办法以及中国市场近些年来的快速变化有着必然的关系。

　　早些年洋品牌刚进入中国市场时，国内的家电企业还处于起步阶段，不论在技术的掌握上还是在规模上都无法与洋品牌相抗衡。洋品牌不仅通过贩卖产品挣足了中国人的钱，而且还通过技术输出攫取了更多的财富，在这一过程中洋品牌不可避免的滋生了很多大企业病。诸如，只看重利润的获取，不重视品牌的建设；只顾及短期利益的回报，不注重长远的发展；只注重产品本身的价值，忽视了对产品的售后服务；只躺在以往的业绩上沾沾自喜，失去了在市场上的进取。

　　一位在外资家电企业工作了十多年的高层管理人员就对笔者讲，以他的经历感受到外资企业的很多弊病。他说，外资企业在高层管理人员的不稳定是造成这种弊端的重要原因之一。比如，日资品牌派往中国的高层领导一般在华工作期限是三年。那么这位领导上任后第一、二年就不顾一切的利用各种资源造业绩，以显示他在任期间的能力。第三年则只要稳定不出乱子就OK，只等任职到期平安回国。在此种情况下洋品牌的短期行为则不可避免。

　　另外，我国经过改革开放多年，国内家电企业已经逐步成长和成熟起来，不论在技术、品质，还是市场营销上都与国际基本接轨，有了与洋品牌一争高低的能力。如果洋品牌在中国市场还是老大自居，不能制订出符合变化了的中国市场的发展战略，不能善待中国的广大消费者，败退则是迟早的问题。

　　我们要说的是，中国早已加入世贸组织，市场已经融入世界贸易体系，是一个开放的市场。洋品牌应该深刻反思在中国市场经验教训，抓住机遇，开发操作好中国这一大市场，这才是长远之道、明智之举。

    来源：《空调销售》