韩国3G业务成功之五大秘笈

　　在调查和搜集资料的过程中，记者一直试图寻找韩国3G的“杀手级”业务，但是非常遗憾未能如愿。从前文可以看出，无论是SK电讯，还是KTF，甚至市场份额最小的LGT都推出了很多3G增值业务。其中对运营商收入有突出贡献的，往往不是一两个业务，而是好几种业务。

　　在调查时，记者还发现，韩国三大移动运营商的业务具有很大程度的相似性，而从全

球范围看，无论是SK电讯引以为豪的MelOn、GXG、MonETA，还是KTF的战略企划室长津津乐道的K.Bank、dosirak、GPANG、K-Ways，都并非韩国专有，手机音乐、手机银行、手机游戏在全世界很多国家都得到了应用。不同国家、不同地区推出的业务能够如此相似，谭炎明一语道破其中原因：在目前技术飞速进步的条件下，单纯的业务模仿其实并不困难。

　　然而，大同小异的3G业务，在一些国家可能没有起色，在韩国却运营得有声有色。从业务本身来看没有太多过人之处的韩国，凭借什么在3G运营上闪亮全球？

　　“桔生南为橘，生北为枳”，相同的事物由于所处环境不同，其结果可能会迥然相异。在采访多位专家后，记者得出了韩国3G业务成功的原因有以下五点。

　　之一：坚持不懈培养用户意愿

　　业务的发展有两方面动力：需求拉动和技术推动。但是在通信这一高科技领域，用户大多无法预知需求，因此，大多数用户处于被动接受的状态，需要运营商通过宣传、演示、使用等让其对新业务了解、认识并产生需求。

　　在韩国大城市的街头，移动运营商的营业厅随处可见，营业厅里环境优美，设有新业务的宣传和演示，用户可随时进去体验新的通信业务。此外，移动运营商还经常走上街头进行宣传，让用户了解最新推出的业务。经过多年的市场培养，用户对3G特色业务产生了较高的使用需求和意愿。

　　为了提供良好的业务体验，韩国的运营商还在网络方面大力推动。早在2000年，SK电讯就推出了CDMA20001X的网络，而在当时，我国互联网刚刚起步，宽带普及率非常之低。

　　之二：选择CDMA系列占据先天优势

　　技术优势体现在两个方面。庾志成认为，与GSM网络相比，CDMA20001X和EV-DO网络有更快的网络速度，在推出

　　谭炎明认为，技术上的优势还体现在CDMA系列技术的平稳过渡上。他认为，从CDMA20001X到EV-DO的平稳过渡，对于运营商最大的便利之处是不需要重新布网，只需要对基站稍做升级，就可以把新业务部署下去，相应的业务平台也可以很快升级，而不需要做一套新的系统。

　　之三：细致合理区别目标用户

　　“3G业务发展受两方面因素驱动，一是技术，二是市场。”曾剑秋教授表示。在市场拓展方面，韩国也颇有可圈可点之处，主要体现在市场细分和相应的业务设计上。

　　SK电讯和KTF都将市场细分做得淋漓尽致，它们均按照年龄对用户进行了划分。例如，SK电讯针对13～18岁的中学生建立了TTL品牌，针对19～24岁的大学生建立了ITL品牌，针对25～35岁的职业人士建立了UTO品牌，此外，还针对已婚妇女建立了CARA品牌。KTF也针对不同的年龄段建立了个性化的品牌，包括BiGi(针对13～18岁的未成年人)、Na(针对18～25岁的青年学生)、Main(针对25～35岁的男性用户)、Hyo(针对25岁以上的用户)以及DRAMA(针对所有年龄的女性用户)。

　　从上述市场细分不难发现，两大运营商都在年轻用户市场做足了文章。北京邮电大学经济管理学院教授吴洪曾赴韩国考察，她告诉记者，除了细分市场外，SK电讯还特别重视对年轻人市场的宣传，在韩国一些大学，她曾见到SK电讯的销售人员进行业务宣传。之所以看重年轻人市场，有专家分析，3G特色业务更加符合年轻人的偏好，此外，吴洪教授认为，年轻人对新事物的接受能力强，并具有一定的带动作用和感召力。从韩国运营的事实来看，3G业务最早正是从年轻人启动的。

　　谭炎明认为，市场细分是个表象，其实质是运营商深入理解目标用户的需求。在细分市场之后，两大运营商还有针对性地提供业务，不仅包括话音和数据业务优惠的资费套餐，还包括有针对性的业务包。例如，针对13～18岁的用户，会提供更多的话音和短信服务以及电影院的打折门票；针对25～35岁的商务人士，则提供文化信息以及酒店、电影、娱乐公司的折扣信息；针对女性用户，除了折扣优惠信息和话音资费套餐外，还提供部分商场的折扣券。根据具体用户特点提供一整套的服务方案，对用户会更有吸引力，能提高对用户的黏性。SK电讯曾表示，SK电讯的一些业务已经成为很多用户日常生活的核心组成部分。

　　韩国运营商还针对部分品牌建立了俱乐部，使用户产生了归属感。例如，SK电讯针对TTL建立了俱乐部，用户只需加入该俱乐部，就能享受到很多超值服务，比如优先的咨询和信息服务、整套的生活解决方案，在TTL俱乐部，成员可以免费上网、喝咖啡、阅读时尚杂志。

　　之四：新业务要推出市场调查来探路

　　市场调查是新业务成功开发和推广必不可少的前提条件，韩国运营商也特别重视市场调查工作，并且进行了非常细致的操作。

　　吴洪教授介绍，目前，SK电讯的市场调查已经制度化、规范化，有专人负责管理，聘请专业公司协助工作，调查严格按照程序进行。为保证日常的市场营销决策，SK电讯制定了定期的调查制度；为保证信息的更新，还会随时安排大量的不定期调查；而为预测市场需求的调查，则每年安排一次。定期调查，对移动用户和非用户每季度进行一次，对新用户和停机用户则每月进行一次；至于不定期调查，随时在主要繁华街道、大学区、影剧院等年轻人活动场所进行。新产品需求预测调查和新产品/服务的开发调查，能够比较及时地发现新的市场需求，同时检验新业务能否赢得用户青睐从而决定是否推出，对于新业务的成功发挥着重要作用。

　　之五：公平开放与信息服务提供商共谋未来

　　韩国的移动通信市场基本是由运营商主导的，运营商作为价值链的核心，领导并控制着市场的发展。例如，KTF为信息服务提供商建立了业务应用平台，以KTF的品牌推出相应业务，而不是采用联合品牌或者其他方式。

　　韩国运营商为了保证信息服务提供商的积极性，对其管理采取灵活的方式，扶持并鼓励其壮大发展。SK电讯规定，信息使用费由内容提供商自己决定，SK电讯还对那些访问量高的或者开发出独特内容的优秀内容提供商进行奖励。

　　信息服务提供商的积极性与相对公平的竞争密不可分。曾剑秋教授介绍，韩国运营商自己也做信息服务提供商，但难能可贵的是，韩国市场完全开放，政策透明公开，韩国运营商对于自己的以及外面的信息服务商，能够做到一视同仁。SK电讯和KTF均对合作紧密的信息服务提供商在资金和人员上予以了支持，例如内容提供商XCE中就有SK电讯的管理人员，这样做不仅可以扶持信息服务提供商，使其迅速成长，还可以使它们的合作关系更加紧密，大大提高了沟通效率，缩短了新产品的开发周期，并防止优秀的信息服务提供商流向竞争对手。

　　庾志成告诉记者，与其他任何国家一样，韩国的信息服务提供商也会出现一些问题，韩国运营商和政府的做法是首先鼓励信息服务提供商提供业务，如果出现问题再着手解决，因此并不影响信息服务业务的推广进度。