摘要：截止到2006年6月，我国手机用户为4.26亿

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　　字 数:6 .1万

　　图 表 数:76个

　　出版日期:2006年8月1日

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　　摘要

　　截止到2006年6月，我国手机用户为4.26亿。中国移动通信市场无论在手机保有量或者增量市场方面都处于快速发展态势。从广告的受众对象看，手机用户远超过了电视用户和互联网用户。号称“第五媒体”的手机媒体价值一直受到广泛的关注，但其媒体价值并没有真正挖掘出来，其根本原因是产业链及商业模式的不成熟。诺达认为，打造产业链，创新商业模式、规范手机广告运营，手机媒体的巨大价值将会在未来显现。

　　国内信息通信领域著名咨询公司--诺达咨询经过长期的跟踪，通过对专家、运营商、手机广告产业链重点企业以及大样本用户的调查，在国内领先推出《2006年中国手机媒体广告市场研究及策略分析报告》。本报告从多个角度对手机媒体广告市场的产业环境、产业链及商业模式、主要市场参与者、市场的现状及发展趋势等进行了全面而深入的分析，并在此基础上，为手机媒体广告市场的发展提供了建设性的意见和策略。

　　诺达咨询发布的《2006中国手机媒体广告市场研究及策略分析报告》核心和亮点就在于对手机媒体广告商业模式的探索与追寻。在借鉴日本I-MODE手机广告商业模式的基础上，根据中国的国情和实际情况，诺达咨询提出了手机广告市场未来可能的商业模式建议，并对未来市场的发展趋势进行了评估和预测。诺达咨询预测， 2010年中国手机广告市场规模将达到155亿人民币。

　　简版报告

　　研究发现与主要结论

　　u 手机媒体广告是对传统广告与网络广告的一种补充。广告市场总体收入不会因为手机媒体广告的出现而大幅度增长，也就是说，广告市场即使呈增长趋势也不能将其看成是手机媒体广告出现必然引起的，但是手机媒体广告的收入却将受到广告市场总体收入趋势的影响。

　　u 短信广告虽然目前在手机用户中形象不太好，但是在手机广告产业链各个环节的努力下，这种情况将得到改观，短信广告市场仍然孕育着巨大的商机。

　　u 由于人们对个性化与时尚化的追求，短信广告未来的趋势是彩信广告，彩信广告因为其图文并茂的特点将更容易受到广告商和广告受众的青睐，也更利于在广告商的商业创意里面加上受众更喜欢的东西。

　　u 垃圾广告是一个全球性的问题，必将长期存在。

　　u WAP广告和彩铃广告以及手机电视广告未来都具有极大的市场空间与市场潜力。

　　u 中国移动已经开始运营手机广告业务，并选定飞拓无限为其移动梦网广告的独家代理。而中国联通在手机广告业务上发力相对较晚，鉴于2006年是中国联通的音乐年，因此，他们更希望能够以移动音乐为切入点，逐渐在手机广告领域进行渗透。

　　u 现有的手机广告商业模式比较单一，以SP运营为主，但是随着人们对手机广告认知度的提高以及产业链的成熟，将来的手机广告商业模式将非常丰富。运营商模式、终端厂商模式以及独立服务提供商模式都将成为手机广告运营模式可以选择的对象。尤其是在独立服务提供商模式下，未来的广告运营模式表现形式将更加丰富多样。

　　u 手机广告的收入主要来自移动广告服务提供商以SMS方式推送的广告，其次是WAP PUSH的广告，广告主主要有SP、消费品厂商及娱乐服务公司。

　　u 目前手机广告还处于导入期，诺达咨询预测，2006年手机广告市场规模将达到14.6亿，比2005年增长109%;在手机广告市场逐步成熟、3G应用等多方力量的推动下，2010年中国手机广告市场规模将达到155亿人民币。

　　正文目录

　　1. 手机媒体广告概述 8

　　1.1. 手机媒体广告的定义 8

　　1.2. 手机媒体广告的特点 9

　　1.2.1. 手机媒体广告的优点 9

　　1.2.2. 手机媒体广告的缺点 10

　　1.3. 手机媒体广告的分类 11

　　2. 全球手机媒体广告市场发展状况 12

　　2.1. 日本 12

　　2.2. 新加坡 12

　　2.3. 美国 13

　　2.4. 英国 14

　　3. 中国手机媒体广告市场发展现状 16

　　3.1. 移动增值业务市场发展环境分析 16

　　3.1.1. 政治法律环境 16

　　3.1.2. 经济环境 17

　　3.1.3. 社会文化环境 17

　　3.1.4. 技术环境 18

　　3.2. 竞争分析 18

　　3.2.1. 三大传统媒体广告市场现状 18

　　3.2.1.1. 电视广告 19

　　3.2.1.2. 电台广告 20

　　3.2.1.3. 报纸广告 22

　　3.2.2. 网络广告市场现状 23

　　3.2.3. 手机广告SWOT分析 25

　　3.3. 市场特征 26

　　4. 中国手机媒体广告细分市场分析 28

　　4.1. SMS广告 28

　　4.1.1. 定义 28

　　4.1.2. 特点 28

　　4.1.3. 分类 30

　　4.1.4. 现状 30

　　4.2. MMS广告 33

　　4.2.1. 定义 33

　　4.2.2. 特点 33

　　4.2.3. 分类 34

　　4.2.4. 现状 36

　　4.3. CRBT广告 37

　　4.3.1. 定义 37

　　4.3.2. 特点 38

　　4.3.3. 分类 38

　　4.3.4. 现状 40

　　4.4. WAP广告 41

　　4.4.1. 定义 41

　　4.4.2. 特点 41

　　4.4.3. 分类 42

　　4.4.4. 现状 43

　　4.5. 手机电视广告 46

　　4.5.1. 定义 46

　　4.5.2. 特点 46

　　4.5.3. 分类 47

　　4.5.4. 现状 48

　　4.6. 手机内置广告 50

　　5. 中国手机媒体广告产业链各环节重点企业分析 52

　　5.1. 运营商 52

　　5.1.1. 中国移动 52

　　5.1.1.1. 发展思路 52

　　5.1.1.2. 发展定位 52

　　5.1.1.3. 试点情况 54

　　5.1.2. 中国联通 55

　　5.1.2.1. 发展思路 55

　　5.1.2.2. 发展定位 55

　　5.1.2.3. 试点情况 56

　　5.2. SP 56

　　5.2.1. 分众传媒 56

　　5.2.1.1. 远景与战略 56

　　5.2.1.2. 核心价值观 57

　　5.2.1.3. 现状 58

　　5.2.2. 飞拓无限 60

　　5.2.2.1. 远景与战略 60

　　5.2.2.2. 核心价值观 61

　　5.2.2.3. 现状 61

　　5.2.3. 上海聚君 62

　　5.2.3.1. 远景与战略 62

　　5.2.3.2. 核心价值观 63

　　5.2.3.3. 现状 63

　　5.2.4. 摩拜美迪(移动传媒) 65

　　5.2.4.1. 远景与战略 65

　　5.2.4.2. 核心价值观 65

　　5.2.4.3. 现状 66

　　5.2.5. 其他 67

　　5.2.5.1. 上海文广 67

　　5.2.5.2. 空中网 67

　　5.2.5.3. GOOGLE 68

　　5.3. 终端厂商 68

　　5.3.1. 诺基亚 68

　　5.3.2. 摩托罗拉 69

　　6. 手机广告用户分析 70

　　6.1. 总体特征分析 70

　　6.1.1. 甄别用户数据分析 70

　　6.1.2. 被调查用户信息数据分析 71

　　6.1.3. 被调查用户使用新业务的消费行为与习惯数据分析 75

　　6.1.4. 对手机媒体广告的接受度分析 76

　　6.1.5. 对手机媒体广告的偏好分析 78

　　6.2. MMS广告用户特征与行为分析 79

　　6.2.1. 使用分析 79

　　6.2.2. 偏好分析 80

　　6.2.3. 需求分析 81

　　6.3. CRBT广告用户特征与行为分析 82

　　6.3.1. 使用分析 82

　　6.3.2. 偏好分析 83

　　6.3.3. 需求分析 84

　　6.4. 视频广告用户特征与行为分析 84

　　6.4.1. 使用分析 84

　　6.4.2. 偏好分析 85

　　6.4.3. 需求分析 86

　　6.5. WAP广告用户特征与行为分析 87

　　6.5.1. 使用分析 87

　　6.5.2. 偏好分析 87

　　7. 中国手机广告市场商务模式分析 89

　　7.1. 日本I-MODE手机广告商务模式及其借鉴意义分析 89

　　7.1.1. 日本&中国手机广告市场特点比较分析 89

　　7.1.2. 日本I-MODE商务模式分析 90

　　7.1.2.1. I-MODE简介 90

　　7.1.2.2. I-MODE提供的业务功能 91

　　7.1.2.3. I-MODE的广告业务推广方式 92

　　7.1.2.4. I-MODE盈利模式 93

　　7.2. 中国手机广告市场商务模式建议 95

　　7.2.1. SP运营模式&手机媒体广告现有产业链模型 95

　　7.2.2. 四种新的运营模式&手机媒体广告未来产业链模型 96

　　7.2.3. 各种运营模式适用的手机媒体广告类型 98

　　7.2.4. 商务模式建议 98

　　7.2.4.1. 点播广告形式下五种运营模式价值链分析 98

　　7.2.4.2. 推送广告形式下五种运营模式价值链分析 99

　　7.2.4.3. 赞助式广告形式下五种运营模式价值链分析 100

　　8. 中国手机广告市场策略建议 102

　　8.1. 丰富的广告业务 102

　　8.2. 针对不同行业不同产品的产业链上下游合作关系 103

　　8.3. 有吸引力的盈利模式 105

　　8.4. 丰富的广告业务推广方式 105

　　8.5. 其他 106

　　9. 手机广告市场发展趋势与预测 108

　　9.1. 中国手机广告市场发展趋势 108

　　9.2. 手机广告的价值评估体系 109

　　9.3. 中国手机广告市场规模预测 110

　　图表目录

　　图表 1 手机媒体广告的几种分类方式 11

　　图表 2 电视广告的不同表现形式 19

　　图表 3 电台广告的表现形式 21

　　图表 4 报纸广告的表现形式 22

　　图表 5 网络广告的不同形式介绍 23

　　图表 6 手机广告SWOT分析 25

　　图表 7 中国移动用户历史数据 26

　　图表 8 2006-2008年中国移动用户数预测 27

　　图表 9 ××公司代发短信报价表 28

　　图表 10 短信息广告的不同分类方式 30

　　图表 11 短信广告发布流程 31

　　图表 12 彩信广告的不同分类方式 34

　　图表 13 中国移动彩信用户与收入发展趋势图 36

　　图表 14 彩信广告的几种可行代理资费价格现状 36

　　图表 15 彩铃广告的不同分类方式 38

　　图表 16 中国移动彩铃用户与收入增长趋势图 40

　　图表 17 WAP广告的不同分类方式 42

　　图表 18 WAA关于无线WAP广告的标准 43

　　图表 19 中国移动WAP订购用户与收入发展趋势图 44

　　图表 20 手机电视广告的不同分类 47

　　图表 21 潜在的手机电视广告受众预测图 48

　　图表 22 中国移动移动梦网首页广告形式图 53

　　图表 23 中国移动手机广告试点情况列表 54

　　图表 24 中国联通手机广告试点情况列表 56

　　图表 25 分众传媒2004年与2005年财务指标对比图 58

　　图表 26 分众传媒的业务竞争状况 58

　　图表 27 分众大事记 59

　　图表 28 飞拓无限大事记 62

　　图表 29 聚君大事记 64

　　图表 30 摩拜美迪大事记 66

　　图表 31 GOOGLE手机媒体广告形式图 68

　　图表 32 甄别用户数据图1 70

　　图表 33 甄别用户数据图2 71

　　图表 34 被调查用户信息图1 71

　　图表 35 被调查用户信息图2 72

　　图表 36 被调查用户信息图3 72

　　图表 37 被调查用户信息图4 72

　　图表 38 被调查用户信息图5 73

　　图表 39 被调查用户信息图6 73

　　图表 40 被调查用户信息图7 73

　　图表 41 被调查用户信息图8 74

　　图表 42 被调查用户信息图9 74

　　图表 43 被调查用户使用新业务的消费行为与习惯图1 75

　　图表 44 被调查用户使用新业务的消费行为与习惯图2 75

　　图表 45 被调查用户使用新业务的消费行为与习惯图3 76

　　图表 46对手机媒体广告的接受度分析图1 76

　　图表 47对手机媒体广告的接受度分析图2 77

　　图表 48对手机媒体广告的接受度分析图3 77

　　图表 49 对手机媒体广告的偏好分析图1 78

　　图表 50对手机媒体广告的偏好分析图2 78

　　图表 51 MMS广告的使用特征分析图1 79

　　图表 52 MMS广告的使用特征分析图2 79

　　图表 53 MMS广告的偏好特征分析图1 80

　　图表 54 MMS广告的偏好特征分析图2 80

　　图表 55 MMS广告的偏好特征分析图3 80

　　图表 56 MMS广告的需求特征分析图1 81

　　图表 57 MMS广告的需求特征分析图2 82

　　图表 58 CRBT广告的使用特征分析图1 82

　　图表 59 CRBT广告的使用特征分析图2 83

　　图表 60 CRBT广告的偏好特征分析图 83

　　图表 61 CRBT广告的需求特征分析图 84

　　图表 62 视频广告的使用特征分析图1 84

　　图表 63 视频广告的使用特征分析图2 85

　　图表 64 视频广告的偏好特征分析图1 85

　　图表 65 视频广告的偏好特征分析图2 85

　　图表 66 视频广告的偏好特征分析图3 86

　　图表 67 视频广告的需求特征分析图 86

　　图表 68 WAP广告的使用特征分析图 87

　　图表 69 WAP广告的偏好特征分析图1 87

　　图表 70 WAP广告的偏好特征分析图2 88

　　图表 71 日本&中国手机广告市场特点比较分析表 89

　　图表 72 I-MODE提供的业务功能明细表 91

　　图表 73 典型广告的运作流程图 94

　　图表 74 I-MODE广告运作流程图 94

　　图表 75 手机媒体广告现有产业链模型图 95

　　图表 76手机媒体广告未来产业链模型图 96

　　图表 77各种运营模式适用的手机媒体广告类型 98

　　图表 78点播广告价值链分析图 98

　　图表 79推送广告价值链分析图 99

　　图表 80赞助式广告价值链分析图 100

　　图表 81 细分市场可以采用的不同形式的手机广告业务 102

　　图表 82手机互联网、电视广告价值体系及对比 109

　　图表 83 手机广告评价值估指标 110

　　图表 84 传统广告与网络广告2004年-2005年收入情况对比 110

　　图表 85 中国广告市场总体规模及预测 111

　　图表 86 中国手机广告市场规模及预测 112