今传媒：中国移动寻梦第五媒体

　　2006年，最让人们关注的媒体大事件是两个牌照的发放：一个是IPTV牌照，一个是3G牌照。对于IPTV牌照的发放来说，已无悬念，上海文广和央视已经先后取得，并开始了攻城略地；让外界翘首企盼，冥思苦想的是3G牌照的发放方式和发放时间，虽然所有的信息都表明今年年底之前会有一个结果，但直到如今，这些问题依然是迷。也许现在惟一可以想象是，像IPTV牌照只有大牌能出的了手一样，有限的3G牌照也最有可能发放给移动、联通等“大佬”级的通讯运营商。

　　从某种方面来说，3G时代的到来意味着手机媒体时代的开始，也意味着中国移动、中国联通等垄断性的通讯运营商有能力也有实力向“第五媒体”转变。因此一些“大佬”级的通讯运营商动作频频，而最突出者莫过于中国移动，它的步子是越走越快！

　　文/今传媒记者 韩梅

　　近两年来，见诸于各大中小媒体的中国移动公司总是会和很多媒体、娱乐产业等结合在一起，比如：滚石、BMG、百代、哥伦比亚唱片、迪斯尼、上海文广传媒集团、美国维亚康姆公司的MTV、新闻集团及星空卫视传媒集团、凤凰卫视……最近还有传言说Google也将加入这个大队伍。2.6亿的用户群像一块巨大的磁石，吸引着众多的内容供应者，也膨胀着中国移动的野心，不甘心仅仅做一个渠道的中国移动，开始步步为营，逐渐向上层的内容供应入手，从上层制作、下层传输再到终端客户，一个庞大的垄断性媒体渐渐成型。

　　第一步：娱乐先行

　　看看这几年最火的歌曲，《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》、《你是我的玫瑰花》……你最先是从哪里听到的？也许，你已经不记得了，但你肯定曾在朋友或同事的彩铃中、大街小巷响起的手机中听到过，被称为短信之后又一杀手级业务的彩铃业务，为手机运营商及内容供应商带来了丰厚的收入。比如《两只蝴蝶》，2005年的彩铃下载收入就达2.4亿元，而它的演唱者庞龙也以1800万的收入跻身2006《福布斯》“中国名人榜”。

　　为了能得到更多的“彩铃”市场份额，中国移动是煞费苦心。先后与全球著名的唱片公司合作，包括滚石、EMI、BMG、百代、哥伦比亚唱片和迪斯尼等。他们的合作除了“彩铃”业务、“移动梦网”音乐频道和无线音乐排行榜，还有“新碟首播”，向手机用户提供新歌专辑试听、下载、新碟的制作背景、发行唱片公司信息等内容。

　　自2003年起，音乐在中国移动的增值业务中的位置越来越重要。据介绍，与音乐有关的服务收入已经占移动梦网收入的三分之一。

　　其实，彩铃的推出和迅速推广除了让手机运营商们看到了“手机音乐”的广阔市场，也让中国移动的手机网络平台“移动梦网”寻找到了新的发展空间，那就是主打娱乐。

　　从2004年开始，中国移动大力发展手机上网业务，推出了“移动梦网”。移动公司网络平台的统一，将手机上网业务整合，建立起了新的营销模式，这也吸引了众多的媒体及娱乐公司。

　　2005年4月，中国移动与NBA宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，根据协议，中国移动通信将成为NBA在中国的官方指定电信服务供货商。

　　4月底，中国移动和维亚康母公司旗下的MTV全球音乐电视台签署了阶段性合作协议，并共同推出了移动梦网音乐频道。

　　5月，中国移动又同上海文广集团签署战略合作协议，共同启动无线娱乐平台，在手机流媒体方面开展合作。

　　7月，中国移动全面推出 “无线唱游”音乐主题新业务，用手机点播音乐礼品卡、欣赏流行音乐专辑、浏览无线音乐排行榜等都成了手机上网的新热点。

　　2006年5月，有消息称，中国移动会同搜索巨头Google开展手机搜索业务的合作。

　　6月初，中国移动和华友飞乐等7家左右的唱片公司签约合作。中国移动的相关负责人称：“这只是中国移动无线音乐平台的第一批合作伙伴，在7月，还会有更多动作。”

　　一系列的合作之后，中国移动已经成为中国市场上最具影响力的无线音乐发行渠道，为数字音乐时代开创了新的营销方式。而脱胎于手机音乐的移动梦网现在实际上已经囊括了新闻、游戏、资讯、娱乐、生活、财经等多项内容，中国移动的客户可以通过手机实现在线聊天、收发邮件、在线游戏等应用。

　　分析家也认为，手机媒体具有携带方便、受众广泛、覆盖面广、反馈迅速准确地特点，这是吸引众多唱片公司和媒体与中国移动合作的重要原因，同时，这也是其成为手机媒体的先天优势。手机音乐和移动梦网的娱乐产业尝试，还只是中国移动打造手机媒体的第一步。现在看来，这种尝试是成功的。

　　第一只螃蟹让中国移动吃得津津有味，接下来它就不会仅仅满足于“小螃蟹”了。

　　第二步：为虎添翼

　　2006年6月8日，中国移动旗下的中国移动(香港)集团耗资12.78亿港元，从新闻集团旗下全资公司星空传媒集团手中收购了凤凰卫视19.9%的股份，并与凤凰卫视控股有限公司达成战略联盟协议，与新闻集团及星空传媒集团有限公司签定战略合作备忘录。

　　中国移动以及新闻集团和星空传媒在备忘录当中表述，有意在无线多媒体领域建立长期战略合作关系，并探讨不同领域的合作。初步的合作范围包括通过充分发挥新闻集团庞大的内容库以及中国移动在中国市场强大的无线发行网络的优势，进行多媒体内容以及其他无线增值服务的合成、开发及推广。

　　而根据中国移动与凤凰卫视签署的战略联盟协议，中国移动与凤凰卫视未来将在移动增值服务领域，在以无线方式提供传媒内容方面进行资源共享，并合作开发产品和服务；在品牌、营销、促销和客户服务方面进行合作及共享。

　　在协议和合作备忘录中，被重点突出的字眼是“无线多媒体”、“移动增值”、“资源共享”等等，这也引起一片议论之声。

　　观察家们普遍认为，中国移动此举是要在内容制作上占领先机，为3G时代的到来热身。更有分析师精确指出，3G时代中内容供应商的地位会越来越重要，这也引起了运营商的重视。中国移动此举表示它将有意在内容渠道方面发挥更多的主导作用，尤其是入股凤凰卫视还可以避免将来在电视内容方面产生版权问题。

　　这次股权变动虽说只是在中国移动和新闻集团两个股东之间进行的部分股权转手，可因为它涉及到的都是国际国内的重量级媒体，因此其影响远远超过股份和资本本身。

　　出让的股份只是一条线，串起了中国移动、新闻集团及星空传媒和凤凰卫视三方跨平台的合作。这次合作也是各取所需：中国移动获得了备战3G的内容资源，并且能够学到国际成熟传媒集团的经营运作；新闻集团和星空传媒获得了大量的资金以及与中国最大的无线传输平台的合作机会；凤凰卫视优化了股权结构，30%的国有股份也会给它的落地问题提供新的解决契机，另外中国移动的无线平台也会给凤凰卫视及其新媒体发展提供更大的舞台。

　　中国移动董事长兼首席执行官王建宙说，作为对中国移动3G战略的重要补充，通过在移动平台上引入凤凰卫视的媒体内容，中国移动将为用户推出手机媒体化服务打下基础。根据协议，凤凰卫视将成为中移动稳定并且强大的内容提供商，凤凰卫视将优惠和优先提供内容给中移动。目前，凤凰卫视的部分电视节目内容已经在移动梦网上出现，供用户下载。

　　星空传媒首席执行官高美娴也认为，“对于星空卫视而言，今天的合作关系意味着在新媒体领域的重要增长机遇。”中国移动将“使我们得以把星空传媒的品牌和服务拓展至全球最大的无线市场。”

　　三个品牌的合作必然会将中国移动的内容服务客户群扩展到最大，因此，中国移动入股凤凰卫视被认为是运营商介入视频内容供应的一计漂亮的出拳。

　　当然，主动出击者除了漂亮的出拳之外，还要配上更多的动作，才够杀伤力。于是，中国移动蓄势以久的重整SP市场的想法也几乎同时开始实施。

　　第三步：洗牌SP

　　从今年7月10日开始，中国移动将对SP开始实施“二次确认”(即用户必须再次确认是否订购业务才能产生订购关系)整顿计划。虽然中国移动的文件称，是为落实信息产业部“治理和规范移动信息服务业务资费和收费专项活动”的要求，彻底“解决增值服务中SP存在的价格欺诈、虚假宣传和诱骗定制”等问题，才开启“二次确认”的，但这项活动依然被行内看成是中国移动对SP最新一次整治的正式开始。

　　而在此之前的6月5日，中国移动发布了暂停部分梦网SP的IM(即时通讯)业务合作续约的通知，其中包括：腾讯、网易、清华深讯(微软MSN服务商)、TOM在线、新浪以及雅虎等主要的IM提供商。中国移动规定各子公司在SIM卡的硬件载体里面，只能内置中国移动IM业务等自有业务，严禁内置SP业务。

　　IM软件的无线市场正成为一个迅速崛起的“金矿”，中国移动无疑早已注意到了这一点，其副总裁鲁向东就曾表示，2006年中国移动的重点工作就是IM业务，“IM业务是未来中国移动非常重要的业务，是中国移动准备做成自有业务的一个重点业务。”“IM工作的整体目标是打造移动综合的IM品牌，做移动综合IM领域的NO.1。”如今，中国移动显然觉得是时候该亲自挖掘这一“金矿”了。

　　因此，在封杀了国内几乎所有提供IM无线服务的SP之前，中国移动就已经推出了自己的即时通讯业务——飞信。据中国移动的介绍，飞信是一款跨越电脑、手机网络，支持多平台的综合即时通信产品。用户可以通过PC和手机客户端与好友进行文字、语音的交流。为了使飞信能更快的普及，中国移动还通过手机话费的优惠来吸引用户。

　　中国移动的新政策对一些上市SP公司、大中型企业的影响十分明显，就在中国移动宣布对SP进行“二次确认”的当天，多家有SP业务的中国概念股发出业绩预减公告，股价普遍下跌，跌幅在4%至20%间。有SP企业的领导认为，这一政策会改变运营商和SP之间的价值分配，直接的影响到企业的即时通讯产品会在功能上做出相应的调整。

　　但分析师认为，在电信增值业务中，无线IM是用户黏性最强的业务，但它的用户却属于IM业务提供商，而其中，腾讯QQ和微软的MSN用户群稳定，规模堪比中国移动的2.6亿用户，这必然会对中国移动的媒体梦造成威胁。因此，中国移动在还能主导渠道的时候，对提供IM服务的大型SP进行封杀，并亲自主动介入IM业务也显得顺理成章。

　　SP的二次确认，IM的大面积封杀，必然让中国移动从内容供应商手中抢回大片失地，加强了其在手机媒体中的垄断性地位。

　　先机与困惑

　　三大步使中国移动基本完成了构建内容模式的雏形：音乐娱乐、电视新闻、即时通讯，也为它在3G时代向信息提供和服务商延伸铺平了道路。从世界甚至单从亚洲来看，电信业和传媒业的整合是必然的产业趋势，手机运营商凭借得天独厚的条件向媒体形态转变也在所难免。中国3G牌照发放以后，手机的技术发展必然也是日新月异，而那时为手机渠道提供杀手级的“内容业务”就显得极为重要，因此，既掌握传输渠道，又掌握了内容业务的中国移动必然在与对手的竞争中占有先机。

　　2005年时，中移动副总裁鲁向东就指出，中国移动一定要避免沦为通道的风险，如果像固网运营商那样沦为互联网的通道，中国移动将失去对产业发展的控制。

　　为了规避这种风险，中国移动在近两年就开始将自己打造成新兴媒体。由于目前中国通讯业务的垄断局面，中国移动的渠道占据绝对领先地位，如果在内容有很高的起点，那在短时间内它的地位将会难以撼动。而且它的用户群中优质客户的比重比传统媒体更大，这是其成为媒体的一大优势。

　　三大步使中国移动踏上了一个新的平台，但是也产生了明显的问题——如何平衡同多个媒体企业的关系。因为中国移动与凤凰卫视签订的最优惠条款，已经有传媒公司和SP担心会影响到自己与中国移动的合作及利益，尽管这些最优惠条款不具有排他性。另外，鉴于多数的新媒体盈利模式还很模糊，国外传统媒体和运营商的合作可借鉴的范例也很少，中国移动涉足内容产业并打造手机媒体还存在很多不可预见性。

　　也许，计划不如变化快，在政策尚不明显得时候谈论中国移动可能面临的种种难题还为时过早，正如凤凰卫视有限公司董事会主席刘长乐谈到与中国移动的合作时，所表述的：“我们需要共同去抢占一些商机……不是我们想好了要干什么，而是我们知道我们具备了要干什么的可能。”但从长远来看，通信行业终究会放开，中国移动一方面在渠道上会面临中外传统与新兴媒体的大挑战，在内容上也会有传统媒体加入其中，而且随着无线上网技术的普及，人们对移动信息的接收将会有更多选择。