IPTV即通过IP协议进行传输的电视类节目，也被称为网络电视和互联网电视。它是一种利用宽带向用户提供交互式数字多媒体服务的技术，终端可以是任何能够表现内容的产品，包括电视机、个人电脑、手机、独立终端等。而目前我们讨论的IPTV，没有特殊说明，都是指代以电视机作为终端的IPTV业务。

　　 IPTV使用机顶盒，使其具备了IP业务的特征，由此产生了音视频传输、互动、时移等业务，IPTV成为了一种综合性的新媒体技术与新的商业模式。

　　 目前IPTV面临着政策、技术、商业模式的三重考验，业界也普遍关注着这三种形式的发展，由于政策和技术的发展依赖因素较多，且需要长时间的发展，多种关系的博弈，情境十分复杂，本文着重从业务模式的角度，分析一下IPTV业务的发展方向。

　　 市场定位再细化

　　IPTV自身最大的优势在于交互性，而目前运营商的ADSL网络所运行的IPTV还只是些低端的业务，价格又比有线数字电视贵，国内数字电视的整体资费是20元左右，因而并没有多少竞争优势。

　　截至2005年9月底，中国互联网宽带接入用户达到3501万户，这些用户都是IPTV潜在的需求者，如何挖掘各种用户的需求，如何定位市场，是IPTV运营商首要关心的问题。

　　目前IPTV的定位人群划分，有按年龄划分的方式，有按兴趣爱好划分的方式，有传统地方划分的方式，而且在其节目内容管理上，也有所体现。但这些划分是否是IPTV发展初期应有的划分？或者这些划分是否足够？值得商榷。

　　市场定位的再细化实现方式，我们可以提供一种比较好的思路，即整理现有业务及IPTV本身能力属性，进行网格化处理。不难看出，新的业务方式很快就能出现，比如以地点为特征的业务--小区频道；以用户群的新划分--商务人群等。当然新的市场定位是否合理，还需要市场的检验，但对于不成熟的市场，更好地找到切入点，无疑是非常重要的工作。

　　价格管理再细化

　　日前看到一则新闻，上海从12月份起，闵行、浦东部分区域的居民便可申请开通IPTV，每月定价为60元，并提供最高100元的三个收费档次。

　　EVC用户经济价值理论里讲，人们对一种产品或服务必有其心理定价，如果事实定价超出了人们的心理定价，则产品的销售将受到巨大阻碍。IPTV从其提供的业务功能和内容定位来说，其价值是远远超过目前定位，可以说基本上运营商是“赔本赚吆喝”，然而用户缺少对IPTV的认识，致使其推广难度增大。 IPTV想要发展，必须打破用户原有的价值观，用户认可IPTV的价值，才能使IPTV的优势得以发挥，并取得市场上的成功。

　　价格管理的再细分，有几个维度：一是价格按内容需求量的阶梯式上升；一是收费与免费业务的结合；一是定制业务与推送业务的有机并存等。

　　价格机制的确立，最终是让用户有更多的选择，以合理的价格得到合理的服务。用户对于价格的敏感程度，与产品或服务提供的需求满足度成反比，即满足度越高，用户对价格越不敏感，因此，在现有业务产品的基础上，给用户更多的体验机会，增加其对IPTV服务的信心，才是IPTV长久发展的最好起步。

　　内容管理再细化

　　人们宁可为一部两小时的电影付50-100元的费用，而不愿为一个月的电视节目付上60元的费用，归根结底，是没有满足用户对节目的需求。诸如要考虑收费网游、广告(边角广告、片头片尾广告)、互动竞猜、游戏开发等差异性业务上多做文章，体现IPTV独特业务优势。首先让业务深入人心。

　　从用户需求分析，用户希望保持已养成的TV终端消费习惯，降低习惯转移成本；希望IPTV业务与传统电视和有线电视节目相比更有价值，更具差异化；操作简单、界面友好、反应速度快（节目进退和频道切换）、视频质量高也是用户希望的。

　　对于业务内容的管理，电子节目导航（EPG）在一定程度上给人们快速定位节目的方法，但长久来看，IPTV的节目内容量将呈指数级增长，内容的管理，尤其是用户所需要的内容如何管理，显然是很紧迫的问题。

　　内容的管理不光是运营商侧的内容分类要更科学，如何有效地提供一种方法或工具，来提高用户对自身定制业务的管理，更是重中之重。

　　总之，IPTV在中国的发展刚刚起步，进展最好的省份也只是处于导入后期，市场发展需要很长的时间和推广力量，产业链各环节各司其职，而运营商（接入运营商和内容运营商）则应就市场发展需求，将功夫做到，才能真正地有所突破。

(责任编辑：殷星)