决“败”终端

    ——5类企业不宜实施终端策略

    李玉国

    时下决胜终端的战略战术在营销界几乎是家喻户晓，终端在现代营销中的位置确实非常重要。对于以冲动性购买为主的售价不高的产品，现场的形象展示和产品演示、解说在突出产品卖点，说服消费者购买方面确实起到很重要的作用。但是是不是对于所有的企业和产品都要大谈特谈决胜终端呢？答案显然是否定的。很多企业其实对终端是大大不宜！总结下来，其中有5类企业不适应终端策略！

    一、市场新进入者

    作为市场的新进入者，往往出生牛犊不怕虎，很多时候野心勃勃。但是因为是市场的新手，所以切入市场时需要处处小心。尤其对于一些看起来装修豪华，客流较多的终端，一般对后来者会提高门槛，索要一笔不菲的进场费用。并且很难保证有好的位置设立品牌形象柜。如果一时心急，很盲目进入之后，往往容易产生高额的进场费用。进场后的销售前景不明朗，本身的产品和品牌被消费者接受需要一个过程，而且同行竞争很容易欺生，进场之后往往会有几家联合起来把你往死里整。促销员根本上不了，或者上了之后永远处于弱势，无法进行销售提升。时间长了，商场也看你不顺眼，再有人在边上煽风点火，这样的话过不了多久，商场就会以销售不达标，统一考核对比最差为理由，把你清理出场。这不是道德不道德的问题，因为终端看似美好，其实处处暗藏杀机，稍有不慎就会弄得鸡飞蛋打。损失惨重自然不在话下了！

    解决方案：寻找强势经销商，采取一次性买断产品方式；不再承担额外的进场费或者促销人员费用。如果产品价格合理可以考虑走批发通路或者礼品通路。等培育起一定的市场基础之后，再与终端坐下来讨价还价。

    二、所经营产品处于较长导入期者

    产品处于较长的导入期，说明对于产品的概念和产品内在性能，消费者无法在短期内迅速获得。如果仓促的摆放到终端商场，在3～6个月的时间内不会产生明显的销量，产品和柜台又无人问津，最后的下场是商场不赶你走，你也觉得呆下去没什么意思了！对于售价过高者，更容易让消费者望而却步。

    解决方案：对产品针对的特定人群进行集中宣传，并且做好客户的回访和继续跟进事宜，针对产品的卖点想一些另类的推广手法进行展示。

    三、产品品质和产品形象不佳者

    消费者在终端买东西，以前是货比三家，现在选择多了，往往货比10家。你的产品品质或者产品形象跟其他品牌根本没法比，那么你即使进了终端，充其量最多算一个三类品牌。而你的费用却丝毫不比别人家的少！那么在抢单方面你就很容易处于劣势！好的品牌会攻击你的外观和品质，而价格接近的竞品又会拿出赠品或者特价跟你火拼，因为你的产品合格率低或者整体形象差，所以你很难有理想的销售业绩。久而久之，你只能作壁上观，慢慢退场了。

    解决方案：坚决走通路！要么就做好往里扔钱的心理准备。

    四、终端管理经验和终端人才缺乏者

    终端看似简单，实则玄机很多。