厂商磨擦尖锐 家电企业该如何突围？
2006年8月28日 10:1 来源：中国经营报
作者：伍建乔
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纵观近几年国内家电业竞争风云，让我们深入地了解市场规律，不管是家电制造企业间，还是连锁卖场间，都存在相互竞争的关系，而且是一种交叉竞争的关系，再加上传统渠道力量的影响，竞争更加错综复杂。尤其是国美并购永乐之后，厂商磨擦事件似乎越来越尖锐，市场话语权的争夺呈白热化的趋势，那么厂商之间应该确立一种什么样的关系呢？
连锁卖场力量崛起之后，没有注重厂商良性关系的建立，凭借在一二级市场所取得的地位，向上游供应商们高高举起了价格屠刀，家电业该如何突围？
群雄并起 深陷困局
综观2006年度的国内家电业的表现，腹背受敌确实是家电制造企业经营困难的写照。一是最上游的原材料价格高居不下，如空调业的铜铝等原材料攀升幅度让空调企业营销人喘不过气来；二是在最下游的网络渠道，以国美（永乐）、苏宁、五星等为代表的全国性连锁企业，以及如山东三联、武汉工贸、湖南通程电器、深圳顺电等区域连锁企业，基本掌握了在一二级市场的渠道话语权。连锁家电企业基本完成了各自的战略布局，掌控了当前市场购买能力最强部分的枢纽，家电制造企业与连锁卖场打交道时，往往显得力不从心，倍感业务合作的艰难，商业合作的利益共同点难以找到。
从国内家电连锁业来看，“强强联合”和“以大吃小”的重组并购案例不断上演，进入风险越来越大，商业大资本运作基本占主导地位。外资企业百思买收购五星，接洽山东三联，永乐被国美并购，家电连锁业的并购速度之快，确实让人眼花缭乱。
中国家电业尚没有形成核心竞争优势的情况下，如果仅仅依靠在价格上做文章，必然会走向“死胡同”，“腹背受敌”是国内家电企业必须面对的现实生存难题。虽然国内家电业的表现正在发生翻天覆地的变化，被资本投机者视为没落的行业。但中国家电业仍然是一个朝阳产业，只不过正面临着市场力量的洗礼，产业结构正在发生深刻变化，朝着资源配置更合理和配置方式更科学的方向发展。
和谐合作 理性共赢
从国内现实情况来看，家电连锁业并没有完整地形成自己的核心竞争力，现在主要还是依靠粗放的经营模式生存。家电连锁企业在与消费者进行交流时，仿佛只有它们在代表消费者的利益诉求，而趋利避害是商业组织存在的本性。家电连锁企业作为一个企业，它服务于社会，本身就有强烈的利益渴求，在商业社会里是很正常的事情，根本就没有必要掩饰。
但是，正是它们的不自信，往往要把自己的利益进行隐藏和掩盖，似乎只有成为“雷锋”式的组织才能讨好消费者，才能获得良好商誉。实际上，强势连锁卖场在公众心智中的形象反而不尽客观，其不规范的操作手法，影响了其品牌美誉度的提升。譬如，连锁企业们利用其掌握渠道咽喉的霸权，经常采取非常规的手段与其供应商（家电制造企业）进行尖锐的对抗和打压，最典型的事件莫过如当年的“国美格力”之争。
与格力在处理卖场关系那种强硬风格不同的是，志高空调在处理与连锁卖场关系时，提出了著名的“诚信、双赢、适应、法治”四原则，更加务实，更具操作性，尊重资本的力量，坚守了自己的企业利益和立场。制造企业应本着有理、有据、有节的原则，尽可能地维护好自身的合理利益。
国家为净化市场和保护产业的健康、有序、协调发展，出台了一系列法律法规，这为商业合作规范化和保证产业健康发展创造了极为有利的环境。
坚持分工 恪尽其责
按照“深度分销”和亚当·斯密《国富论》的分工理论，家电制造厂家与流通商家都应该在自己的位置上站好岗，扮演好自己的角色，不要随便越界。在专业空调制造商志高看来，厂商角色的分工，其实没有什么值得争论的，厂家的营销人员就是要做好产品经理和市场经理，让代理商或连锁卖场来担任销售经理的角色，这样才能达到整合资源和有效满足消费需求的目的。厂商关系基于合作和利益纽带基础上，在共同为顾客服务的过程中，一是要确定好角色；二是要合理分配利益。
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| [关键词]：家电 小家电 连锁 |
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