宏观调控下北京写字楼市场需求三大重要走势

http://www.soufun.com 房地产门户-搜房 2006年08月24日13:50 新地产   

各 地 推 荐		北京 | 央行加息 房价为何将不降反升？ 上海 | 当楼盘广告傍上LV 房产商被判赔5万 深圳 | 聂梅生：调控效果年底见 房价不跌 广州 | 花草树木传递的吉凶祸福风水信息 西安 | 住宅满70年后 能否不收土地使用费 天津 | 06年金九银十风光不再 “拐点”何在？ 长沙 | 楼盘无门牌 长沙仅139楼盘获身份证 杭州 | 杭州准现房时代：全装在左精装在右

1. 宏观调控对写字楼需求的影响

从发达国家房地产市场发展经验来看，由开发型向经营型的转变是房地产市场走向成熟的必然。在国内土地供应量越发有限，特别是特大型城市土地资源愈发稀缺，银根进一步收紧的市场环境下，写字楼开发商必将由开发型向持有经营型转变，从“开发商”向“发展商”转变的意义在于：它使开发企业本身的可持续发展成为可能.原来购买意向的公司客户，特别是品质高的大型集团客户一定程度上会持币改租，二手市场会进一步活跃。发展商会进一步洗牌，资金实力强、融资渠道畅通的发展商会强者愈强。由于中国长期低息，从未来看，人民币升值是必然趋势，在升值前的这一阶段会导致外国（特别是美元）投资机构或基金表现活跃，对于楼宇品质和客户品质比较高、产权统一的写字楼会表现出十分浓厚的兴趣。

2. 大单成交案例中所反应的需求演变趋势

2005年，推动北京写字楼销售市场的主力仍然是中资企业机构，传统行业如金融、电信、电力等营利能力强，在行业中处于垄断地位的中资机构随着中国经济的强劲发展实力不断壮大，同时面临国企重组整合和写字楼升级换代的需求，成为甲级写字楼销售市场的主要吸纳力量。从2005年大单成交案例中可以看出，2005年国内企业主要青睐中关村、金融街区域的写字楼，其中购买金融街的都为金融、保险业巨头，而进驻中关村的国资企业主要看重较高的性价比。

北京市场上酝酿已久的外资基金也在2005年频频出手，他们的目标主要是CBD、燕莎、东长安街区域等商务成熟区域的顶级项目。事实上机构投资者在2005年的活跃并非偶然。2005年的北京写字楼市场出现了东边热、西边冷的现象。东边以CBD、燕莎、东长安街区域为主导，入住率节节上升，租金也水涨船高，销售价格更是从前几年的16000元/平方米左右抬升到了18000-24000元/平方米的水平；西边以中关村为主的写字楼销售市场则因为严重供过于求，价格屡创新低。而且受宏观调控的影响，大多数开发商的资金链都出现了紧张，急于将项目出手，而散售市场又受到了抑制。机构投资者选择在这个时候出手，往往可以以极优惠的价格获得一个极具市场潜力的物业。

从大单成交的需求演变趋势来看，国有金融、电信、能源等大型企业自用型的需求具有很强的刚性，基本上不受房地产政策或者市场环境的影响，只受国家宏观经济环境的影响，在中国宏观经济环境长期向好的趋势下，这类需求将一直存在，是北京市写字楼销售市场最可靠的支撑。

而外资基金为主体的国外热钱，对北京市写字楼销售市场的需求则具有周期性，与他们对北京市写字楼市场环境的周期预测相关。预计近期内外资基金仍然会加大对北京市写字楼市场的投入，不过随着CBD、燕莎、东长安街等地新建顶级项目的日渐稀少，这些基金将会转变投资方向，其他区域如东二环、朝外、亚奥的项目将迎来机会。另外，一些业权统一，经营稳定的二手写字楼项目也获得了投资市场的关注，如位于东二环的首创大厦，已经和几家外资基金进行了接触。

3. 需求的转变对写字楼营销方式所产生的影响

3.1 新的销售模式势在必行

目前写字楼的销售模式，和以往有很大的区别，通过大规模的广告宣传吸引客户，之后通过坐销等待客户上门的销售模式已经不能继续发挥作用了。

新形势下的写字楼项目销售，是点对点的营销，从客户接待服务、谈判、法律文件、销售方案定制等环节都是一对一跟进；可以说写字楼的销售市场已经没有了批发行为，由于客户决策考虑因素多，周期长，在加快成交节奏方面项目方难以掌握主动权，因此只能踏实做好每一个客户，每一个单子，在这期间销售人员的积极主动性是促成客户成交的关键，在销售市场经常发生这样的情景，相邻的两个品质相同的楼盘，销售业绩却相差很大，很大程度上归咎于销售团队的素质、销售管理制度，尤其是销售激励制度。

3.2 全面分销

通过大众媒体宣传吸引客户上门的作用越来越小，而代理公司口碑相传在写字楼的营销中作用越发明显。目前市场上成交的客户中，绝大多数都会有代理公司的参与，根据以往经验，通过其他代理公司每带来一个意向客户，那么这家代理公司至少对10个客户做过本项目的宣传工作，其中至少有1-2个客户会由此主动关注本项目，因此，这种通过其他代理公司分销带来宣传上的连带效应非常强大。

3.3 全面直销

在目前写字楼供应量持续放大、客户的选择空间越来越大的前提下，单纯的坐销无疑是“靠天吃饭”。近期连续出台的宏观调控政策使写字楼的购买客户持续进入观望状态。但是，写字楼的买家历来都是有实力的企业，客户的观望并不等同于没有需求，在经济稳定快速发展的情况下，企业对写字楼的需求将必然持续增长。在这样的市场环境下，只有主动出击，并对需求客户的决策者进行系统地说服工作，最终引导客户进行购买，才能取得项目销售的成功。

3.4 坐销与直销结合

坐销是传统的销售方式和获得上门客户的唯一方式，同时也是接待上门的代理机构的主要方式，还要负责安排客户看房，进行买卖或租赁谈判；因此在主动开展直销的过程中，继续做好坐销工作，通过跟进反馈提高上门客户的成交率。

3.5 整售与散售结合

尽管目前写字楼销售市场受到宏观调控的明显影响，但是大面积或整栋购买的需求仍然很强烈。另一方面，整售的机会向来都是“可遇而不可求”，大客户的谈判周期长、谈判难度高，同时，对成交条件的要求比较苛刻，同时各竞争项目对大客户的争夺非常激烈；相比之下，散售的需求数量多，可把握的程度远远高于整售，总体而言面临的风险较低。

提香草堂鼎级别墅

说明：

本报告由21世纪不动产北京中天大业公司与新地产联合撰写。

21世纪不动产北京中天大业公司于2003年11月加盟于美国21世纪不动产体系，亦是中国房地产协会会员单位，是北京市众多高档商用物业的代理商。

责任编辑/bjxzl01

免责声明：
    本网转载内容均注明出处，转载是出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。

[打印本页] [推荐给朋友] [关闭窗口] 【字体： 大 中 小】 【手机看新闻】