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浅析中国未来增值业务发展方向
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| 发布时间：20060824 点击数：235 作者：王培佩 转载出处：腾讯科技 录入：龙珊 |
项立刚8月16日博文手机内置增值业务需要立规矩，实际上点出了目前国内无线增值业务发展的一个趋势，这就是手机内置业务。SP公司的主要收入因为下面几个原因目前逐步锐减：
第一部分：全网业务之所以不行
1.11条军规对全网门户渠道收入的巨大杀伤力：在7月11日移动公布了全业务新政策之后（也就是我们常说的“11条军规”），当月在全网WAP排名（具有参考性意义的数据排名）出现了很有意思的变化。这就是从2005年8月到2006年7月的稳居排名前10位的公司发生了不小的波动。位居第一位的老大空中信使从高峰时期的1600多万的结算额锐降到1300万左右。在第二与第三之间徘徊的TOM.com从高峰时期的将近1000万的收入（2006年1月份，TOM.com结算收入为9676565.82元）跌到将近500万收入（2006年7月份，TOM.com结算收入为4793929.66元）收入锐减去了整整一半，排名降到第七。如果说空中的收入才下降了300多万不足为奇的话，那么作为导向标的Tom.com则是足以说明“11条军规”的巨大杀伤力。很多分析人士感言说，在11条军规面前，SP要么做大，要么死亡。我对此所持的态度是，要做大是必然发展的趋势，要死亡则是危言耸听之谈。
2.移动禁止SP公司群发切断了群发渠道收入的营养供给：国内增值业务刚刚开始之初，有人用这样的话来评价当时的情景“群发机一响，黄金万两”足以说明群发在国内增殖业务提供商的收入中所占的重要性地位。随后由于一些违规操作的SP严重损害了业内的声誉，上行率从高峰时的两位数百分点锐减到一个百分点上下，甚至有些公司的上行率低到百分之零点几。业外的朋友可能要问，为何说群发是SP公司收入的营养供给？这个问题可以这么来看：群发首先是最行之有效且针对性最强的宣传渠道，直接针对用户诱导用户定购业务，无论是包月也好，按次也好，都能够在最短的时间内收回成本，并积累原始雪球收入，且该雪球会越滚越大，一次投入长期回报。更加重要的是相对于其他渠道宣传，比如平面媒体推广，网络媒体推广等，该渠道宣传推广投入产出比最高。我们来做这么个计算，按照每条群发0.06元计算，上行率按照曾经达到的30％计算，目标推广业务资费为包月8元，群发100,000条，可以得到结算前收入为240,000元，投入仅为42,000元（群发成本6000元，移动佣金36,000元），利润高达198,000元，投入产出比高达471％。有人可能会觉得30％的上行率仅仅是曾经的一个神话，那好，我们按照移动禁止群发前的3％左右上行，再次计算一下投入产出比。还是按照上面的数据，按照3％的上行率计算，可以得到结算前收入为24,000元，投入为9600元（群发成本6000元，移动佣金3600），利润为14400元，投入产出比为150％。所以无论如何来计算，群发都不会赔钱。且如果推广包月产品，雪球效应会逐月增大，利润相当可观。但目前的情况是，中移动禁止群发之后，该营养供给就给切断了。
3. 移动禁止SP公司自消费刷卡切断了自消费渠道收入的利润转换：自消费简单来说，就是SP公司自己定购自己的产品，且定购之后会跟移动按照15，85分帐，分张后SP仍然是只赚钱不赔钱。我们来做这么一个简单的计算：一个面值为100元的自消费卡，市面可以通过4折左右的价格买到也就是投入40元，假如一次性消费20个5元包月产品，可以在抛出5％左右的坏帐的情况下，可以拿到结算前收入为95元。分给移动佣金14.25元，减去投入的40元，净利润为40.75元，投入产出比达到100％多，也就是净赚了跟投入相当的钱。如果一次性消费10万张这样的自消费卡，则可以拿到净利润越为400万左右（还要考虑刷卡的成本因素，比如定制失败，人力投入，设备损耗等）。要注意的是，自消费行为是相对比较安全的盈利方式。前面第二点提到的群发可能导致用户投诉，但自消费只有可能因为跟移动关系紧张而造成的拒绝结算这样的潜在可能奉献。业内曾经有朋友在SP论坛上点名提到了一个SP公司，因为某管理层跟东三省的移动关系很好，把持着那边的自消费卡，把巨额的黑钱纳入囊中这就从另一个侧面说明，1年前自消费行为是相当猖獗的。但目前移动把这个利润转换线又给切断了，SP公司收入锐减是情理之中的事情。
4.移动禁止SP公司采用技术手段强制绑定用户切断了技术手段盈利的可能：这项在移动明文规定的“违规”行为中属于一级严重违规。也就是在用户不知道的情况下，某些SP公司非法将增值服务强加给用户，且每月给SP贡献不菲的利润收入。当移动推行MISC管理系统之前，强绑这项手段非常活跃在一些小型SP公司，推行之后因为各个省市步调不一致等原因，在一些公司依旧非常猖獗。
小结：曾经一度盛行的“三剑客”（群发、自消费、强绑）在移动越来越正规的发展趋势中，已经成为历史，但不会马上消亡，仍将长期存在。
第二部分：内置业务之所以能行
手机内置业务知识普及：
其一，内置业务定义以及跟全网业务区分：所谓内置业务就是区别与全网渠道业务之外的移动增值业务，实际上是手机内置渠道中的全网业务。内置业务跟全网业务的不同点在于几个方面：
1. 渠道不同：全网业务是在全国所有终端中都可以展现的业务，其要点在于，一是覆盖地域范围广，覆盖全国各个省份；二是覆盖终端范围广，覆盖所有支持增值业务的手机。其第一点是区分全网业务与地方业务的，其第二点如果覆盖终端范围缩小，比如限定在全网某一款终端（比如三星手机）可见的业务，则是内置业务。2. 适配不同：全网业务要根据所有终端的情况做大而全的适配，而内置业务则仅仅需要根据某终端厂商的某些系列或者所有系列手机做适配。3. 分成不同：全网业务仅仅需要跟移动分成即可，但内置业务需要在移动分帐前后，再按照约定的比例跟终端厂商分成。其相同点在于，内置业务是全网业务的有效补充，使用的是全网业务的计费代码，收入归于全网收入，且由中移动结算后进行再次分帐。
其二，内置业务分类：简单来说，内置业务就是给某些终端厂商量身打造的增值业务。项立纲提到的内置业务就是这个意思。从内置业务目前的情况看，主要有下面两个分类：1． 内置业务；2． 内嵌业务；两者最根本的区别在于，后者是写死在手机程序中的，一旦写错地址或者代码则无法修改，前者则灵活性较高，可以随时提交修改地址，名称或者其他跟业务相关的信息。通常所说的内置业务，泛指第一种分类下的内置业务。且再细化的话，第一种分类的内置业务中又包含定制终端的MIDC业务，厂商门户Portal下的内置业务。实际上我们说的内置业务则包含MIDC业务，只不过MIDC业务目前发展比较缓慢，则因为操作过于负责等原因，只有一些实力强大的SP公司才会花精力去做。
内置业务存在及其价值
内置业务究竟是什么时候开始出现的，众说纷纭，我们可以这样来理解它的存在以及出现：增殖业务给SP公司带来了巨额的利润之后，很多相关行业多少有点眼红，于是利用其资源打建一个个小Portal来整合SP的产品进行收益。另外可能的原因是，增殖业务能够有效的提高终端手机自身的价值，并实现手机增值。综合来说，内置业务一方面可以给终端厂商带来不菲的分成收入外，另一方面又能给手机增值，于是各大终端厂商开始纷纷操作。另外一个版本是，有些具有前瞻性的SP主动找到终端厂商，希望开拓新的收入渠道，于是一传十十传百，中国市场上主要的手机品牌都开始了内置业务之旅。
内置业务究竟好在哪
在上面进行内置业务与全网业务区分时，提到了“适配不同”的比较项。手机适配是用户体验的起码要求，比如对于全网业务而言，一个铃声资源可能囊括所有的铃声格式，比如mp3，amr，mmf，mid等，并对所有终端进行适配，但仅仅是大而全不能做到小而精。拿内置业务来说，终端适配定位在某个终端厂商，是以厂商某个系列的手机为适配原则。举例来说，国产手机有些品牌，虽然明确写名支持mp3格式的铃声资源，但却没有列出究竟多大的体积能够让用户体验到最佳，且可以下载并保存。内置业务完全可以做到这一点，在某个终端厂商所有的主流手机中进行测试，保证所有下载成功并体验最佳后，业务才能正式上线运营。在适配这一点来说，内置业务的确是全网业务的合理化补充，更加精确的改善用户的体验。
内置业务的发展方向
前不久接到一个比较模糊的消息说，移动今后要禁止除了梦网之外的所有厂商portal收费。也就是说，在手机内置分类中的第一种内置业务可操作性降低，甚至几乎没有。而实际上该块的收入是最可观的，内嵌业务因为信产部四网合一的影响，近期开展起来难度较大。似乎所有的路子都堵死了，那么究竟什么才是内置业务未来发展的方向呢？
1． 定制终端的MIDC业务：移动近期定制了9家终端厂商的手机，且到目前为之真正上线运行的仅仅又8家。这9家主要集中在国外的品牌以及国内的知名品牌。MIDC业务各家终端厂商的态度因为利润原因并不明朗，且入围资格要求较高，是一些具有实力SP的首选。
2． 黑手机的内置业务：黑手机是中国特有的现象，且市场占有率较高，未来发展前途乐观。黑手机实际上包括两个部分，第一是水货手机，第二是拼装手机，这里对于贴牌手机依旧归类于“非黑手机”，是源于其实际上还是处于正规的生产渠道，而非小作坊或者加工厂而已。
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