本报记者：郑香霖

　　自从奥莱礼(Tim O ,Reilly)在2004年提出Web2.0的理念以来，全球互联网爱好者都对此概念着迷。Web2.0不仅是属于互联网发展里程碑上的一个可敬的观念，对于营销在消费者间的运用也非常有启发性。

　　归纳奥莱礼的前瞻性观点，Web2.0有三大特点：其一，所有在网站做的事，都应从使用者为中心出发(User-Driven)，这与现代营销的观点一致。而以往广告多以广告主想把什么样的讯息传达出去为目标，这有违Web2.0的观念。其二，开放的重要性。透过开放的互动，才能丰富使用者的经验，这也与现代营销观点不谋而合：强调互动才能让顾客参与，才有进一步的把目标受众锁定。其三，强调使用者网络的外部延展性。这与口碑营销、博客现象、在特定社群中发展影响力从而形成扩散的方法更为一致。

　　在全球Web2.0的趋势里，有几项特别值得中国内地的新媒体生态注意。

　　其一是“个人媒体”时代到来。大众媒体的主力是电视，发生场所为客厅，使用者的经验分别是 “看”及“消费”，参与者以大公司等广告主为主，而运营模式为卖产品及服务；个人媒体的主力是网络，发生场所为任何地方，而使用者经验为“参与”及“创造”，参与者则为人人皆可，运营模式为订阅及付费参与。

　　其二是“集体网络行为”的应用。现今最火的Google搜索逻辑，就是通过网友的使用行为，如他们的点击次数、网页链接的多少等影响排行及搜索结果。

　　其三是互动分享，如Tube TV上的录像分享及评点，或现在甚为流行的照片分享网站。面对愈来愈成熟的流媒体及富媒体技术，个人制作的录像及照片的分享及讨论的网用行为将会愈来愈多，当然这些活动应符合上传者所在地的法律规定。

　　笔者这些年来一直在留意互联网及新媒体的变化，然后把其中一些概念如社群、互动性、可量性、吸收及分享讯息的行为等，选取可用的，套用在仍具相当影响力的传统媒体组合里，发现各取其长、加以转化的回报效果，较典型的只集中在价格谈判结果上。

　　再者，与媒体的合作，笔者一直强调如何挖掘媒体资源的延伸。如平面，不要只单纯的买一个版位，可否加进读者的参与，平面媒体跟书报亭的关系可否进一步运用等等。这种延展性的局面现在国内还未能好好开发。

　　在Google输入Web2.0，可得到超过2亿个搜索结果。随着互联网在营销界的备受重视，仅广告量已占所有媒体广告的5%，要运用互联网广告便要放眼Web2.0的发展。很多企业都已把Web2.0或任何营销加上2.0的字眼，但却没有真正了解其含义。

　　由于博客群的兴起，企业留意他们，了解这些博客所表达的意见，多一点人性诉求的理解一定有用处。大家都在谈互动，不少企业现在都特别重视客户的反馈，消费者的反馈成了研发的新动力，既然Web2.0强调集体智慧，企业应该考虑认真设立及鼓励消费者参与讨论的专区，从而用心聆听，继而改进，满足消费者。如何跟群众或个体对话、创造互动的机会，值得每个营销者思考。

　　上述Web2.0的三大特点基本上亦可应用在Media2.0身上。这Media2.0当然是指传统广告媒体的运用仍有发展空间，重点亦是先把Media1.0做好。希望大家也密切留意Web2.0的继续演进，交替应用在营销上，取得更佳回报。

(责任编辑：romp)