前言：

    最近一段时间以来，我关注建材、鞋服、汽车三种行业的终端营销比较多。一方面是由于跟这三种行业的企业都有不同程度的合作，而另一方面则是我越来越发现这三种行业的终端营销尽管从表面上看差距很大，但实际上却又有着非常强的横向参考性。

    客观来说，很多人做营销或者做市场，最大的弊端就是不知道进行跨行业的横向比较和跳跃性参考。而往往是就事论事，只顾埋头盯着自己的那一摊儿。这就是造成很多营销人对本行业“熟视无睹却不善思考”、“创意匮乏而不善跨越”的真正根源。

    上面虽然提到了建材、鞋服、汽车三种行业，但鉴于汽车行业终端零售的特殊性，而我本人又是从家电行业出身的，所以今天，我就着重针对家电、建材和鞋服三种行业的终端零售市场进行对比分析。通过对上述各类卖场的明察暗访，再结合我多年研究消费品零售终端的经验参考，下面简单谈一下对不同终端零售市场的微观认识，以便帮助大家理清头绪，找到关联，进行横向跨越。

    家电——耐用型、功能型消费品：

    勿庸置疑，家电产品是典型的耐用型、功能型消费品，尤其是一些大型家电产品更是如此。对这样的商品，消费者不光要看它的外观，更要重视它的品质和保障。而对这些品质的和保障的诉求，则往往直接追溯到了两个“责任人”——即一个是厂家，一个是经销商，通俗一点说就是，“消费者不光看这是谁产的，还更要看是谁卖的”。

    关于对厂家的诉求，则往往通过企业综合实力、广告力度、零售卖场的专柜形象、导购人员的服务素质等等进行全方位考察和衡量，所以，这就不难理解，为什么海尔在最近10多年来会逐步走向成功，因为他重视店面的形象和服务，尤其是在一些大型家电卖场里设置店中店，形象好、气势足、服务好，所以很能在消费者心目中获得高分。而其他中小品牌则往往会在消费者的“印象分”上吃亏不少。

    这里或许会有中小品牌的厂家感觉到委屈和不公，认为自己的产品丝毫不比海尔的差，甚至比海尔还要好。这一点我个人作为曾经的家电企业营销从业人员深有同感，但请大家千万要注意一点，有许多事情，重要的不是你是什么，而是消费者认为你是什么。而海尔恰恰摸准了消费者对耐用型、功能型家电产品诉求大品牌和服务保障的消费心理，所以他成功了。这就是海尔比较“讨巧”的真正原因。

    关于对商家的诉求，则往往也要考察卖场的规模、品牌、产品集中度、购物便利性、售后服务保障等等因素，所以，伴随着国美、苏宁、永乐等超大型全国连锁的兴起，过去的家电零售街边店也就自然消失了。比如，10年前，我们还能够看到一些繁华商业街上会有几十平方大小的家电零售店，里面也会卖上一些彩电、音响、空调、厨卫产品和小家电等等，但现在这些店面就很难生存了，一方面是因为他们往往没有大规模采购的价格政策优势，另一方面最重要的是消费者总担心在这些地方买家电用品没有保障，说不定前脚买，后脚就会人去楼空，所以大家已经越来越不来他们这里买家电了。

    在这样的自然选择下，家电业零售市场的大型连锁集约化整合必将会越来越明显。

    建材——冷关注、一次投入型耐用消费品：

    既然说建材行业的零售终端是属于“冷关注”型终端，这里就有必要先解释一下“冷终端”的含义。