海尔洗衣机“全民科普”式营销突破消费定势

    全球第一台真正不用洗衣粉的

    滚筒洗衣机在海尔下线

    进入２００６年，海尔洗衣机长达３年的市场教育所积累的能量开始爆发出来，海尔不用洗衣粉的洗衣机进入放量增长阶段。

    ２００６年元旦、春节期间，仅一个月的时间，就卖出了１万台；“五一”黄金周期间，部分城市出现了断货现象，５月份全月销量比上月翻了一番，销量占到高端洗衣机市场份额的８５％。

    然而，和其它颠覆性产品一样，海尔不用洗衣粉的洗衣机也曾经历了一个“好产品卖不出去”的过程。从全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机在海尔下线，到实现全球销售２０万台，海尔在市场教育上花了差不多３年的时间。因为要冲破传统消费习惯的障碍，海尔洗衣机几乎是采用了“全民科普”的教育方式，才最终使不用洗衣粉洗衣机由技术优势转化为市场优势。

    秘密武器初战失灵

    不用洗衣粉的洗衣机是海尔人整合海尔全球研发资源花７年时间研制的秘密武器。海尔把其当做确立高端市场主体地位的战略武器，寄予了厚望。

    其实，在海尔推出之前，一些国际家电巨头已经开始了研发不用洗衣粉的洗衣机，但是这些产品有两个共同的问题：一是洗净比差，也就是洗不干净衣服；二是成本和售价过高，日本一家企业生产的一款不用洗衣粉的洗衣机其售价竟高达４０００美元之多。

    在长达７年的研发过程中，海尔洗衣机前期也研发出了多种不用洗衣粉的洗衣机，但是海尔却始终没有把这些产品推向市场。海尔的目标是要把不用洗衣粉的洗衣机做成一个具有市场价值的产品，这就意味着其洗净比不能低于普通洗衣机，而其售价不能比普通洗衣机高太多。

    ２００３年９月，海尔向市场上推出了全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机，这款产品创新性地解决了１５个世界级的难题，拥有３２项专利，其洗净比高达０．８７，比普通洗衣机高２５％；售价定在５０００元左右。

    然而，市场的反应却是出奇的冷淡。更让海尔洗衣机高层感到压力的是，不仅消费者对不用洗衣粉就能洗干净衣服心存疑虑，就连海尔自己的市场推广人员也感到底气不足。

    改质剂是这种产品的创新技术之一。其本身对洗衣来讲并无多大意义，主要作用是增加电解水的稳定性，以提高洗净效果。出于保护核心商业机密的考虑，在不用洗衣粉的洗衣机上市初期，海尔的说明书中没有就此进行说明。

    令人始料未及的是，有一些“内行”人拆开了洗衣机，并抓住改质剂大做文章，质疑海尔洗衣机技术作假，认为改质剂其实是浓缩的洗衣粉，说海尔不用洗衣粉的洗衣机是“说不吃饭，但背后吃面条”。这些质疑现在看来是可笑的，因为如果有一种洗衣粉３升够用１０年时间的话，那么对于洗衣粉行业来说也是一种革命性的创新。

    颠覆别人先颠覆自己

    “要想颠覆别人，首先要颠覆自己”。海尔洗衣机市场部部长丁来国认准了这个理。