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互è”网中的异类 腾讯原罪与七年之痒

  《世界ç»ç†äººæƒ…报中心》BI.ICXO.COM( 日期:2006-08-10 13:45:39.0)

  ??“æ¥è…¾è®¯ä¸åˆ°20天,我已ç»å‡†å¤‡ç¦»å¼€äº†ã€‚åŽŸå› åªæœ‰ä¸€ä¸ªï¼Œå®žåœ¨æ˜¯å¤ªç´¯ï¼Œå¤ªç´¯äº†ï¼â€4月25日,一åå‰è…¾è®¯å‘˜å·¥å®žåœ¨å¿å—ä¸äº†â€œææ€–â€çš„加ç­ï¼Œæ„¤è€Œè¾žèŒã€‚就在两天å‰çš„4月23日,腾讯公å¸åœ¨æ–°æµªç§‘技频é“上郑é‡å…¶äº‹åœ°å‘表声明,为闹得沸沸扬扬的“因业绩压力é™è–ªè£å‘˜â€ä¼ è¨€è¾Ÿè°£ï¼š

  “腾讯公å¸ä¸šåŠ¡æ ¹åŸºç¨³å›ºï¼Œè´¢åŠ¡çŠ¶å†µè‰¯å¥½ï¼Œåœ¨å…¬å¸å…¨ä½“员工的共åŒåŠªåŠ›ä¹‹ä¸‹ï¼Œè…¾è®¯å…¬å¸â€˜åœ¨çº¿ç”Ÿæ´»â€™çš„æˆ˜ç•¥ç›®æ ‡æ­£æœ‰åºçš„æ·±åŒ–è½å®žï¼Œå¹¶åˆè§æˆæ•ˆã€‚éšç€å…¬å¸ä¸šåŠ¡ç¨³å¥çš„å‘展,腾讯ä»åœ¨æŒç»­æ‹›è˜ä¼˜ç§€äººæ‰åŠ ç›Ÿâ€¦â€¦â€

  一å‘低调的腾讯此次郑é‡å…¶äº‹åœ°å‘布声明,在这个ä¸å®‰é™çš„季度里多少有些异样。4月底,腾讯已顺利跻身门户å‰ä¸‰ï¼Œè¿™æœ¬è¯¥æ˜¯ä¸€ä»¶æŒ¯å¥‹äººå¿ƒçš„äº‹æƒ…ï¼Œä½†åœ¨ç››å¤§ã€æ–°æµªã€ç½‘易铺天盖地的新闻é¢å‰ï¼Œè…¾è®¯çš„这则声明è€äººå¯»å‘³ã€‚

  在喧闹的互è”网业,闷声å‘大财的腾讯是一个异数。凭借没有多少技术å«é‡çš„IM软件和4.6亿的注册用户,腾讯的业绩也一如既往的漂亮:2005å¹´æ€»æ”¶å…¥æ¯”åŽ»å¹´åŒæœŸå¢žé•¿24.7%至人民å¸14.264亿元;2005å¹´QQ在中国IM市场的份é¢ä¸º77.80%ï¼›QQ.com上线仅两年,其覆盖é‡ä¸Žè®¿é—®é‡é—¨æˆ·æŽ’å跻身å‰ä¸‰ï¼Œæˆä¸ºæ’¼åŠ¨ä¼ ç»Ÿé—¨æˆ·æ ¼å±€çš„ä¸€åŒ¹â€œé»‘é©¬â€ï¼›QQ游æˆé—¨æˆ·ã€æ— çº¿3Gæ‰‹æœºé—¨æˆ·ç›®å‰æµé‡ä¹Ÿä½å±…å‰åˆ—。

ã€€ã€€ä¸€åˆ‡è¿¹è±¡æ˜¾ç¤ºï¼Œè…¾è®¯è¿›å…¥äº†å‰æ‰€æœªæœ‰çš„膨胀期。两年æ¥ï¼Œé©¬åŒ–腾低调图谋腾讯å¸å›½ï¼Œåœ¨åœ¨çº¿ç”Ÿæ´»çš„å®ä¼Ÿæž„图下,马化腾进军门户ã€ç”µå­å•†åŠ¡ã€ç½‘游等几乎所有的赚钱领域。在浮èºçš„互è”网中,腾讯的低调与扩张是多么地ä¸è°ã€‚从QQ收费的第一天开始,腾讯就注定了è¦èµ°â€œæŒŸç”¨æˆ·ä»¥ä»¤è¯¸ä¾¯â€çš„路,é¢å¯¹4.6亿的用户,斯文儒雅的马化腾未å…心生èºåŠ¨ã€‚

  快速膨胀总伴éšç€æµ®èºã€‚从腾讯飙å‡çš„互è”网增值业绩æ¥çœ‹ï¼Œè…¾è®¯æœ€æ ¸å¿ƒçš„竞争力在于会员用户,这些用户为其带æ¥äº†7.867äº¿çš„è´¡çŒ®ã€‚å¦‚æžœè…¾è®¯çœ‹æˆæ˜¯ä¸€ä¸ªç”Ÿæ´»ç¤¾åŒºï¼Œé‚£ä¹ˆå®ƒä¾¿æˆäº†ä¸€ä¸ªä¸€æ½å­è§£å†³å¨±ä¹ä¸Žä¼‘é—²é—®é¢˜çš„ç½‘ç«™ï¼Œè€Œè¿™æ­£æ˜¯é©¬åŒ–è…¾çš„ç»ˆæžæ¢¦æƒ³ã€‚

  但这对未æ¥çš„腾讯æ¥è¯´ï¼Œè¿™å¹¶ä¸æ˜¯å€¼å¾—欣慰的事,最具消费能力的人群并没有èšç„¦ã€‚未æ¥çš„腾讯正处于一ç§å°´å°¬ä¸­ï¼šä¸€æ–¹é¢ï¼Œä»Ž4.5亿的会员规模æ¥çœ‹ï¼Œä¼šå‘˜å¤§å¹…度增长ä¸å¤ªå¯èƒ½ï¼›è€Œå¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œéšç€ç”¨æˆ·å¹´é¾„增长,消费习惯更趋æˆç†Ÿï¼Œè¿™åŠ¿å¿…é€ æˆä¼šå‘˜çš„æµå¤±ã€‚

ã€€ã€€æ‹¥æœ‰æœ€åºžå¤§çš„ç”¨æˆ·å´æ²¡æœ‰æœ€å¼ºå¤§çš„æ¶ˆè´¹åŠ›ï¼Œæœªæ¥çš„腾讯将有两个方å‘:一是利用庞大的用户纵å‘获å–利润,用推陈出新的产å“å¸å¼•è¶Šæ¥è¶Šæˆç†Ÿçš„用户群;二是通过多元化扩张æ¥è°‹æ±‚高增长和高利润。未æ¥çš„这两æ¡è·¯éƒ½å±æœºé‡é‡ã€‚

  第一æ¡è·¯çš„å¨èƒæ¥è‡ªå¾®è½¯ã€‚从微软进军live的雄心æ¥çœ‹ï¼Œè…¾è®¯éš¾å…ä¸Žå¾®è½¯ä¸€å†³é›Œé›„ã€‚ä»ŽåŽ†å²æ¥çœ‹ï¼Œæ²¡æœ‰å“ªå®¶å…¬å¸èƒ½å¤Ÿåœ¨å¾®è½¯çš„魔掌下çªå›´è€Œå‡ºï¼Œè¿™ä¸ç¦è®©äººæƒ³èµ·å½“年网景netscape的命è¿ã€‚

  第二æ¡è·¯çš„å¨èƒæ¥è‡ªä¸åŒé¢†åŸŸçš„领导者。在网游上,有åˆå°ç”œæžœçš„网易;在家庭娱ä¹ä¸Šï¼Œæœ‰å­¤æ³¨ä¸€æŽ·çš„盛大;在电å­å•†åŠ¡ä¸Šï¼Œå‰æœ‰ebayï¼ŒåŽæœ‰æ·˜å®ã€‚这些都将æˆä¸ºè…¾è®¯ä¸å¾—䏿€è€ƒçš„问题。

  高速å‘展的腾讯,如何从容应对微软的竞争,如何让众多产业获得æŒç»­ç›ˆåˆ©ï¼Œè¿™ä¸ä»…考验ç€é©¬åŒ–腾的战略构想,更考验ç€èµ„本的è€å¿ƒä¸Žä¿¡å¿ƒã€‚

  å“牌个性的迷失

  从技术层é¢ä¸Šçœ‹ï¼ŒQQ并䏿˜¯ä¸€æ¬¾å…·æœ‰é«˜ç§‘技å«é‡çš„软件,从众多门户蜂拥而至就å³å¯éªŒè¯ã€‚从社区而言,三大门户的人气指数和æµè§ˆé‡å¹¶é€Šè‰²äºŽQQ。QQ为何能轻而易举地击败新浪UCã€æœç‹æœQã€ç½‘易泡泡ã€é›…虎通?其关键在于先入优势和清晰的定ä½ã€‚

  从OICQ到QQ,腾讯一å‘以庞大的用户自傲,而这得益于它最早切入IM市场。QQ从一诞生就注定是一个年轻人的å“牌,å¯çˆ±çš„ä¼é¹…为QQå¢žåŠ äº†äº²å’ŒåŠ›å’Œè®¤åŒæ„Ÿï¼Œä¸Žæ­¤åŒæ—¶ï¼ŒICQ的致命缺点给了QQå¯è¶ä¹‹æœºã€‚ICQ虽然功能强大,但是它åªèƒ½å›ºå®šåœ¨æŸå°ç”µè„‘上连线,这大大制约了它的市场化进程。而QQå´å¾ˆå¥½åœ°è§£å†³è¿™ä¸ªé—®é¢˜ï¼Œè¿™æžå¤§åœ°æ–¹ä¾¿äº†é‚£äº›æ²‰è¿·äºŽç½‘å§çš„年轻人。时尚å¯çˆ±çš„å“牌形象,真正éšåœ°æ²Ÿé€šçš„æ°›å›´å’Œç²¾å‡†çš„市场切入,使QQ获得了爆炸å¼çš„增长。QQéšå³æˆä¸ºäº†ç½‘å‹ã€ç½‘æ‹ã€ç½‘上交æµç­‰ç‰¹å®šæ–‡åŒ–æ¶µä¹‰çš„ä»£è¨€è€…ï¼Œå®ƒä»£è¡¨äº†ä¸€ç§æ—¶å°šçš„生活方å¼ã€‚

  å“牌必须åŒä¸€å®šçš„æ–‡åŒ–价值相对应。新浪UCã€æœç‹æœQã€ç½‘易泡泡ã€é›…虎通未能更好地定义自己的产å“,未能在众多竞争者中形æˆåŒºéš”ã€‚ç¼ºä¹æ–‡åŒ–内涵的雅虎通们,因而轻而易举地被QQ斩于马下。与中国的门户相比,微软显然更具有市场眼光和å“牌æ„识,从MSN一诞生,微软便将之定ä½ä¸ºâ€œå•†åŠ¡ç”¨æˆ·â€ï¼Œåœ¨äº§å“设计上规é¿äº†QQ的短æ¿ï¼ŒMSNçš„ç”¨æˆ·åªæœ‰çŸ¥é“邮箱æ‰èƒ½æ·»åР好å‹çš„æ¨¡å¼ï¼Œä½¿ä¹‹å±è”½äº†å¤§é‡çš„陌生添加,这无疑增添了MSN的好感度。MSN通过清晰定ä½ï¼Œè¿…速抢å äº†å•†åŠ¡ç”¨æˆ·è¿™ä¸ªç»†åˆ†äººç¾¤ã€‚

  QQçš„å“ç‰Œå®šä½æ— ç–‘是æˆåŠŸçš„ï¼Œä½†è¿‘å¹´æ¥é›†æˆäº†å¤ªå¤šåŠŸèƒ½çš„QQ正在弱化了自己的å“ç‰Œå½¢è±¡ã€‚æ•ˆä»¿ç«žäº‰å¯¹æ‰‹è€Œä¸æ–­æ·»åŠ çš„æ–°åŠŸèƒ½ï¼Œè¢«ä¸å°‘用户批评为“åŽè€Œä¸å®žâ€ï¼Œè€ŒåŒæ—¶ï¼Œå®ƒè¢«ç«žäº‰å¯¹æ‰‹å† ä»¥â€œæ¨¡ä»¿æŠ„袭â€çš„æ¶å:模仿ICQ而推出OICQã€å‚考新浪UC而推出网络硬盘ã€è·Ÿé£ŽTom-Skype而购进超级语音技术到借鉴MSN的清新风格而推出新页é¢ï¼ŒQQ正在æˆä¸ºä¸€ä¸ªä¸§å¤±è‡ªæˆ‘独特个性的大æ‚çƒ©ã€‚ä¸Žæ­¤åŒæ—¶ï¼Œåœ¨ä»Žå•çº¯çš„å³æ—¶é€šè®¯å…¬å¸è½¬åž‹ä¸ºç»¼åˆæ€§äº’è”网公å¸çš„过程中,由于推出的一些应用并éžå®¢æˆ·æ‰€éœ€è€Œå¸¦æœ‰â€œå¼ºè¿«â€çš„味é“ï¼Œè…¾è®¯çš„åšæ³•也曾é­åˆ°è¯Ÿç—…。

  当产å“盲目扩张时,给å“牌带æ¥çš„并䏿˜¯å¢žåˆ†è€Œæ˜¯å‡åˆ†ï¼ŒQQ与TM的共享就是例è¯ã€‚TM是腾讯公å¸ä¸ºäº†å¯¹æŠ—MSN而推出的商务èŠå¤©å·¥å…·ï¼Œä½†æ˜¯æ­£æ˜¯è¿™ç§å…±äº«ä½¿TM迷失了。腾讯的åˆè¡·æ˜¯å€Ÿç”¨TM分æµQQä¸­å±žäºŽå•†åŠ¡ç”¨æˆ·çš„äººç¾¤ï¼ŒåŒæ—¶å€Ÿç”¨QQ的超人气促动TM的用户增长,但模糊的å“牌策略使TM迷失了å“牌个性。

  QQ是一个娱ä¹å“牌,TM是一个商务å“牌,两者的目标群体截然ä¸åŒï¼Œæ¶ˆè´¹ä¹ æƒ¯ä¹Ÿå¤§ç›¸å¾„庭。简å•的用户共享,åªèƒ½ä½¿TM带有浓éƒçš„QQ烙å°ï¼Œè€Œä¸§å¤±ç‹¬ç‰¹çš„å“牌个性。市场的åé¦ˆè¯æ˜Žäº†è¿™ä¸ªè§‚点:在许多公å¸ç¦æ­¢ä¸Šç­æ—¶é—´èŠQQåŽï¼ŒTMæˆä¸ºäº†å‘˜å·¥èº²é¿ä¸Šå¸æ‰¹è¯„的借å£ã€‚è¿™è¯æ˜ŽTM便—§åªæ˜¯QQ的影å­ï¼Œå¾ˆæ˜¾ç„¶ï¼Œå®ƒæ— æ³•æˆä¸ºèƒ½ä¸ŽMSNæŠ—è¡¡çš„æ€æ‰‹é”。

  如果说QQåœ¨å³æ—¶é€šè®¯ä¸Šçš„å“牌延展是一次失误的è¯ï¼Œé‚£ä¹ˆå®ƒä¸Žå¥‡ç‘žQQ的商标之争彰显了腾讯急功近利的本性。

  

  维æƒèƒŒåŽçš„å“牌æŸè€—

  2005年最åŽä¸€å¤©ï¼Œè…¾è®¯ç½‘çš„æ ‡å¿—å›¾è±¡ï¼Œä¸€å¤œä¹‹é—´å˜æˆäº†ç»¿ã€é»„ã€çº¢ä¸‰è‰²è½¨è¿¹çº¿çŽ¯ç»•çš„å°ä¼é¹…标识,过去的QQä¼é¹…图案消失了。就在第二天,马化腾å¯åŠ¨äº†ç››å¤§çš„æ¢æ ‡ä»ªå¼ã€‚è…¾è®¯æ¢æ ‡çš„å®˜æ–¹è§£è¯»æ˜¯ï¼šè…¾è®¯æ¢æ ‡è¯æ˜Žäº†â€œåœ¨çº¿ç”Ÿæ´»æˆ˜ç•¥â€çš„åˆæ­¥æˆåŠŸï¼Œæ˜¯è…¾è®¯äº§ä¸šå¸ƒå±€å’Œç»è¥æ¨¡å¼çš„应景之举。但æ¥è‡ªæ°‘间的猜想是:与奇瑞QQ汽车的商标纠纷,造æˆäº†è…¾è®¯çš„æ¢æ ‡ã€‚

ã€€ã€€æ— è®ºè…¾è®¯æ¢æ ‡ä¸Žå¥‡ç‘žQQ有无关è”,但å¯ä»¥è‚¯å®šçš„æ˜¯ï¼Œè…¾è®¯é™·å…¥äº†å“牌维æƒçš„误区从借势ICQ创建OICQ,å†åˆ°ä¸Žå¥‡ç‘žQQ的纷争,长期以æ¥ï¼Œè¿™åªæ†¨æ€å¯æŽ¬çš„ä¼é¹…被业界诟病为“急功近利â€ã€‚

  腾讯从1999å¹´å¼€å‘软件时,就用了QQçš„å字,而奇瑞2003年推出奇瑞QQ时,腾讯并没有å‘表了ä¸åŒçš„æ„è§ã€‚奇瑞QQçš„å‘½åæºäºŽå¹¿å‘Šå•†çš„æŽ¨è,作为汽车类商标进行的申请,并未获得批准。在“奇瑞QQâ€ä¸Šå¸‚两年åŽï¼Œè…¾è®¯å¼€å§‹äº†æ¸…算。已将QQæ³¨å†Œä¸ºå…¨ç±»å•†æ ‡çš„è…¾è®¯åšæŒè®¤ä¸ºå¥‡ç‘žåº”该为此花一笔巨é¢è´¹ç”¨ä¹°å•。奇瑞也毫ä¸è®©æ­¥ï¼Œå¼ºè°ƒå¥‡ç‘žQQ与腾讯QQ的商标样å¼å¹¶ä¸ä¸€æ ·ï¼Œè…¾è®¯çš„QQå•†æ ‡åœ¨æ±½è½¦ä¸Šä¹Ÿæ²¡æœ‰æ˜¾è‘—æ€§ï¼Œæ‰€ä»¥æ ¹æœ¬ä¸æž„æˆä¾µæƒã€‚

  应该说奇瑞QQä¹Ÿå¹¶ä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªå•†æ ‡ï¼Œå®ƒåªä¸è¿‡æ˜¯ä¸€ä¸ªäº§å“的型å·ï¼Œå®ƒçš„å½¢å¼å’ŒQQ软件也是很大ä¸åŒã€‚

  “éžå¸¸å¯ä¹éƒ½æ²¡ä¾µå¯å£å¯ä¹çš„æƒï¼Œå¥‡ç‘žQQåˆæ€Žä¹ˆä¾µäº†QQ软件的æƒï¼Ÿå¦‚果算侵æƒï¼Œæ—©å°±æŽ¨å‡ºæ—ºä»”QQç³–çš„æ—ºæ—ºå…¬å¸æ˜¯å¦åº”该控告腾讯?â€è¿™æ˜¯ä¸šç•Œçš„æ™®é质疑,抛开法律的因素,更多的人把这次维æƒçœ‹æˆæ˜¯QQ一次å¸å¼•眼çƒçš„æ™®åŠå®£ä¼ ä¸Žå…¬å…³æ´»åŠ¨ã€‚

  早在QQ投放市场之å‰ï¼Œä¸€ç›´ä»¥OICQçš„é¢ç›®å‡ºçŽ°ï¼Œä¸ºæ­¤ï¼Œè…¾è®¯æ³¨å†Œäº†OICQ.COMå’ŒOICQ.NET两个域å。ICQ的拥有者美国在线愤而将腾讯告上法庭,并收回了OCIQ的域å。官å¸å¤±è´¥åŽï¼Œäººä»¬å¯¹è…¾è®¯QQ模仿ICQ的行径产生质疑,甚至有人怀疑QQçš„ä¼é¹…图标抄袭Linux。

  事实上,腾讯在痛失OICQåŽï¼Œå°±æ›¾é€šè¿‡æ³•律途径争夺QQ.COM.CNã€QQ.CN域å争夺战。2003å¹´3月10日,腾讯在与QQ.COM.CNæŒæœ‰äººæ¨é£žé›ªçš„官å¸ä¸­è´¥è¯‰ã€‚然而å´åœ¨2004å¹´1月7日,æ¨é£žé›ªè¢«ä¸€å®¶åå«â€œåŒ—京中科三方网络技术有é™å…¬å¸â€çš„域å代ç†å•†åˆ¤å®šä¸ºæ­¤åŸŸåæ˜¯éžæ³•æŒæœ‰ï¼Œéšå³å½“日,该域å的所有æƒå°±è½¬ç§»åˆ°äº†è…¾è®¯æ——下。这个事件曾引å‘了“强å åŸŸåæ˜¯ä¸æ˜¯è…¾è®¯çš„商业污点â€çš„大争论。

  由于与奇瑞QQ的商标纷争,这段往事被翻了出æ¥ï¼Œä¸€åœºå…³äºŽè…¾è®¯åŽŸç½ªçš„å£°è®¨ä¹Ÿç”±æ­¤è€Œç”Ÿã€‚æœ‰å¥½äº‹è€…åˆ—ä¸¾äº†è…¾è®¯çš„ç½ªè¡Œï¼šæŠ„è¢­æ°¸æ— æ­¢å¢ƒã€æŠ€æœ¯è½åŽä¸æ€è¿›å–ã€æ¼ è§†å®‰å…¨ä¸Žç¨³å®šæ€§ã€ç‰ˆæœ¬æ··ä¹±ä¸Žé”™è¯¯ä½Žçº§ã€è—污纳垢毒害é’å°‘å¹´ã€ä½Žè´¨é‡çš„客户æœåŠ¡ç­‰ã€‚

  一个快速膨胀的暴利商å“,难å…会引起社会é“德的苛责与å弹,正是这样的顾虑使陈天桥ä¸å¾—䏿”¾ä¸‹æœ€èµšé’±çš„网络游æˆï¼Œå‘å‰é€”未åœçš„家庭娱ä¹è¿›å†›ã€‚对于产å“的技术与æœåŠ¡ï¼Œè…¾è®¯å¯ä»¥å¾ˆå¥½åœ°è§£å†³ï¼Œä½†å¯¹äºŽQQæ”¶è´¹æ†ç»‘制度和因此而引å‘的社会问题,腾讯并éžä¸€æœä¸€å¤•所能解决。

  ä¸ç®¡æœ€ç»ˆçš„结局如何,这些急功近利的å“牌模仿与维æƒï¼Œç»™QQå“牌附加了诸多负é¢å½±å“。腾讯陷入了一个魔圈,一方é¢ï¼Œè…¾è®¯è¯•图增加æœåŠ¡åŠŸèƒ½ï¼Œæå‡QQçš„å“牌美誉度和忠诚度;å¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œå…¶æ€¥åŠŸè¿‘åˆ©çš„å“牌维æƒå’Œå“牌原罪削弱了å“牌价值。从过去疲于应付到如今轻车熟路,腾讯对QQå“牌的è¿ä½œæ¸¸åˆƒæœ‰ä½™ï¼Œä»Žæ˜”日的å…费大é¤å˜èº«å¦‚ä»Šçš„æ”¶è´¹ç››å®´ï¼Œä¹Ÿé€æ¸äº«å—ç€æŽ˜é‡‘èšå¯Œçš„快感与惬æ„。

  

  急功近利的å“牌延展

  

  今年5æœˆä»½ï¼Œæ›¾ç»æŽ¨å‡ºç››å¤§é¥®æ–™çš„åŠ å·¥ç”Ÿäº§å•†å¤§åº†éš†èµ«è¾¾é£Ÿå“å…¬å¸ï¼Œåœ¨èŽ·å¾—è…¾è®¯å…¬å¸çš„æŽˆæƒåŽï¼Œå†ä¸€æ¬¡å‘市场推出了QQå¡é€šå½¢è±¡çš„ç«è…¿è‚ å’Œæ–¹ä¾¿é¢ã€‚æ ¹æ®éš†èµ«è¾¾å…¬å¸çš„计划,今年将会全é¢è¿›å…¥å…¨å›½è¿‘3万家网å§ã€‚

  就在两个月å‰ï¼Œé•¿æ²™ç§‘佳与腾讯åˆä½œï¼Œæ‰“造了全新概念的QQ主题文化ITå–场??ç§‘ä½³•QQ电脑城。这是在去年腾讯宣布开放å“牌授æƒåŽï¼Œè…¾è®¯é¦–次进军ITå–场。截止目å‰ï¼Œè…¾è®¯å…¬å¸å·²é€šè¿‡å“牌授æƒå½¢å¼ï¼Œè¿›å…¥æœé¥°ã€MP3ã€æ‘„åƒå¤´ã€ä¸“å–åº—ã€æ–‡å…·ã€åŠ¨æ¼«ç­‰å¤šä¸ªé¢†åŸŸã€‚

  对于很多人æ¥è¯´ï¼ŒQQå·²ç»ä¸ä»…是一个通讯工具软件,而是一ç§ç”Ÿæ´»æ–¹å¼ã€ä¸€ç§æ–‡åŒ–。而对于腾讯æ¥è¯´ï¼ŒQQæˆä¸ºäº†ä¸€é¡¹èƒ½ä¸ºä¹‹å¸¦æ¥ä¸°åŽšæ”¶ç›Šçš„èµ„äº§ã€‚

  在2000年的高交会中QQ公仔模型获得æ„外æˆåŠŸåŽï¼Œè…¾è®¯å¼€å§‹æ€è€ƒå“牌延伸之路。最åˆï¼Œè…¾è®¯è®¡åˆ’自己ç»è¥QQå“ç‰Œï¼Œç„¶åŽæ¶‰è¶³åˆ©æ¶¦ä¸°åŽšçš„ä¼ ç»Ÿçš„è¿žé”专è¥åº—é¢†åŸŸã€‚åŽæ¥ï¼Œé‰´äºŽå¯¹è·¨è¡Œä¸šé£Žé™©çš„考虑,腾讯最终决定从主体业务中分离出æ¥ä»¥æŽˆæƒçš„å½¢å¼å¤–åŒ…å‡ºåŽ»ã€‚è¿™ä¸€æ¬¡ï¼Œè…¾è®¯å°†ç»£çƒæŠ›ç»™äº†ä¸ºå…¶è®¾è®¡QQä¼é¹…形象的广州东利行公å¸ã€‚

  在2001年,业内人士就曾预测:æžIT出身的腾讯公å¸å¯¹æ—¶å°šæµè¡Œäº§å“的市场定ä½ã€ç”Ÿäº§åŠ å·¥ã€è¥é”€ç­–略等都还是门外汉,å³ä¾¿å…¶åˆä½œä¼™ä¼´èƒ½æŠŠè¿™äº›å¤„ç†å¾—很好,对于å“牌延伸ã€å“牌战略ã€å“牌管ç†ç­‰è¯¸å¤šé—®é¢˜ï¼ŒQQ仿œ‰å¾ˆé•¿çš„è·¯è¦èµ°ã€‚

  如今预言æˆä¸ºäº†çŽ°å®žï¼Œä»Žæœ€åˆé€‰æ‹©ä¸œåˆ©è¡Œä¸€å†å¼ºè°ƒâ€œä¸“著于åšå¥½ä¸»ä¸šâ€ï¼Œåˆ°2005年高调宣布“开放QQå“牌授æƒâ€ï¼Œè¶Šæ¥è¶Šå¤šçš„迹象表é¢ï¼Œè…¾è®¯å¯¹QQå“牌的开å‘逿¸æ³›æ»¥ã€‚

  QQç›®å‰çš„æ³¨å†Œå¸æˆ·æ•°å·²ç»è¶…过4äº¿ï¼Œæ´»è·ƒå¸æˆ·æ•°è¾¾1.8亿。互è”网分æžå¸ˆå•伟钢认为,根æ®QQ的用户群特点,QQå“牌比较适åˆå¹´è½»äººå–œçˆ±çš„æ¶ˆè´¹ç”µå­äº§å“领域。以往腾讯的授æƒä¸»è¦é›†ä¸­åœ¨QQçŽ©å…·ã€æœé¥°å’Œæ¶ˆè´¹ç”µå­ç³»åˆ—,应该æ¥è¯´ï¼Œè¿™æ˜¯ä¸€ä¸ªä¸€æ¡æ­£ç¡®çš„å“ç‰Œå¼€å‘æ–¹å‘。

  ä¸å¯åŽšéžï¼Œå“牌授æƒå¯ä»¥ä¸ºè…¾è®¯å¸¦æ¥ä¸è²çš„æ”¶å…¥ï¼Œä½†æ˜¯è¿‡åº¦çš„æŽˆæƒä¸å…ç»™å“ç‰Œé€ æˆæŸè€—。å“牌延伸是一个ä¼ä¸šæœ€ä¸ºæ…Žé‡çš„æˆ˜ç•¥ï¼Œç¨æœ‰ä¸æ…Žä¾¿ä¼šå¯¹å“牌造æˆå·¨å¤§ä¼¤å®³ã€‚活力28是一个典型的例å­ï¼Œå®ƒæ›¾æ˜¯è‘—å的日化å“ç‰Œï¼ŒåŽæ¥å´æŽ¨å‡ºæ´»åŠ›çº¯æ°´ï¼Œè¿™ç»™æ¶ˆè´¹è€…äº§ç”Ÿäº†æ´—è¡£ç²‰çš„è”æƒ³ï¼Œå½±å“了纯净水的销售é‡ã€‚å¦ä¸€ä¸ªä¾‹å­æ˜¯èŒ…å°ï¼ŒèŒ…å°å¥ å®šäº†é…±é¦™åž‹ç™½é…’第一å“牌的地ä½åŽï¼ŒæŽ¨å‡ºäº†èŒ…å°å•¤é…’,但由于消费者对茅å°å“牌的固有认知,茅å°å•¤é…’的销é‡ä¸€ç›´ä¸å¦‚人æ„。

  如今,QQå“牌正在é¢ä¸´ä¸Žæ´»åŠ›28ã€èŒ…å°ä¸€æ ·çš„问题,惟一ä¸åŒçš„æ˜¯ï¼Œæ´»åŠ›28ã€èŒ…å°å°†å“牌牢牢抓在己手,而腾讯则采å–的是å“牌授æƒã€‚过多的å“牌ä¸ä»…ç»™QQ带æ¥äº†å“牌管ç†çš„难度,而且削弱了å“牌的美誉度。例如层出ä¸ç©·çš„伪劣QQæ‘„åƒå¤´ï¼Œä¸ä»…给海天科技造æˆäº†å·¨å¤§æŸå¤±ï¼Œè€Œä¸”也给QQå“牌蒙了尘。

  QQ推出方便é¢ä¸Žç«è…¿è‚ ï¼Œè™½ç„¶åœ¨ç½‘å§å®šå‘销售ã€è¿ç”¨Qå¸ä¿ƒé”€çš„创æ„相当高明,但是它犯了典型的“活力28â€å¼çš„通病。“这样的方便é¢ä½ ä¼šä¹°å—?â€ä¸€ä¸ªQQ忠实用户æå‡ºçš„质疑也许能代表部分消费者的观点。

  从米è€é¼ ã€åŠ è²çŒ«ã€å²åŠªæ¯”ç­‰å›½é™…å¡é€šå“牌的æˆåŠŸç»éªŒæ¥çœ‹ï¼Œä¸€ä¸ªå¡é€šå“牌是å¦å…·æœ‰å•†ä¸šä»·å€¼ï¼Œé™¤äº†å—到欢迎程度外,å¦ä¸€ä¸ªè€ƒé‡æ ‡å‡†åœ¨äºŽé²œæ˜Žçš„人性化特å¾ã€‚例如加è²çŒ«ï¼Œæ¶ˆè´¹è€…喜欢ä¸ä»…仅是因为它å¯çˆ±çš„形象,更中æ„的是它æžå¯Œäººæ€§åŒ–的性格。QQä¼é¹…è¿œæ²¡æœ‰è¾¾åˆ°å¦‚æ­¤å¢ƒç•Œï¼Œå®ƒå¹¶æœªè¢«èµ‹äºˆäººæ€§åŒ–çš„å†…æ¶µï¼Œå—æ¬¢è¿Žæ›´å¤šåœ°ä¾èµ–äºŽå³æ—¶é€šè®¯è½¯ä»¶çš„庞大用户。严格上看,QQåªèƒ½ä»£è¡¨ä¸€ä¸ªå“牌,而ä¸èƒ½ä»£è¡¨ä¸€ä¸ªå¡é€šå½¢è±¡ã€‚

  正是如此,这些著åå¡é€šå½¢è±¡çš„æ‹¥æœ‰è€…对å“牌授æƒå°¤å…¶æ…Žé‡ï¼Œé™¤äº†å•†ä¸šåˆ©ç›Šå¤–,他们更注é‡åˆä½œè€…所ç»è¥çš„业务与å¡é€šå½¢è±¡æ˜¯å¦å®Œç¾Žç»“åˆã€‚正是这ç§ä¸¥æ ¼çš„举措,使得它们在全çƒèŒƒå›´å†…畅销数å年。而腾讯å´åå…¶é“而行之,它ä¸ä»…将完善QQ形象的é‡ä»»è½»æ˜“交给了他人,而且在QQ形象尚ä¸ä¸°æ»¡çš„æƒ…况下而过度开放授æƒã€‚å¯ä»¥é¢„è§ï¼ŒQQä¼é¹…è¦åƒå²åŠªæ¯”ç­‰å¡é€šå½¢è±¡ä¸€æ ·ç»ä¹…ä¸è¡°ï¼Œæœªæ¥çš„路将会更加艰难。

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摘è¦
如果说QQåœ¨å³æ—¶é€šè®¯ä¸Šçš„å“牌延展是一次失误的è¯ï¼Œé‚£ä¹ˆå®ƒä¸Žå¥‡ç‘žQQ的商标之争彰显了腾讯急功近利的本性。应该说奇瑞QQä¹Ÿå¹¶ä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªå•†æ ‡ï¼Œå®ƒåªä¸è¿‡æ˜¯ä¸€ä¸ªäº§å“的型å·ï¼Œå®ƒçš„å½¢å¼å’ŒQQ软件也是很大ä¸åŒã€‚å¯ä»¥é¢„è§ï¼ŒQQä¼é¹…è¦åƒå²åŠªæ¯”ç­‰å¡é€šå½¢è±¡ä¸€æ ·ç»ä¹…ä¸è¡°ï¼Œæœªæ¥çš„路将会更加艰难。
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