从觉醒到理性 南都淡出看杭州楼市两个七年之痒

日前，万科以80%控股南都。

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自此，“南都”作为独立品牌已经退出杭州楼市。

成立于1991年的南都集团自1993年进军房地产领域，从最早的南都花园，到1998年杭州第二代房产品代表作——南都·德迦公寓……“南都房产”合着杭州楼市的浮浮沉沉、起起落落，一起见证着杭州楼市的发展轨迹，而这14年里，杭州楼市以1999年看作房产市场的“分水岭”，经历着两个七年之痒。

1992年到2006年的14年，杭州商品房经历了从分房到抢房，到今天挑房的三个阶段；1999年前，杭州的房价一直呈微弱的稳长状态，甚至比较温。1999年后，房价开始一路飚升，到今年的“急刹车”……在政府、开发商、业主这三方利益的博弈过程中，杭州楼市“一路风雨一路晴”的日子似乎从未间断过，买方、卖方的两个七年之痒也因此变得波澜起伏。 [延伸阅读：万科收购南都80%股份 南都在杭房产项目暂不变动]

买方的两个七年之痒

从觉醒到理性

从1992年到2006年，杭州楼市14年，从商品房的初步启动，到高速发展，再到调整时期，经历了“分房”、“抢房”、和“挑房”的三个阶段；这14年里，楼盘成就了开发商的品牌，比如桂花城成就了绿城、德迦成就了南都、新金都花园成就了金都……如今，这些品牌有的不断被追随，但有的即将淡出，在这追随与淡出的倏忽之间，杭州楼市的浮沉中也夹杂了无数人一夜暴富的欣喜若狂与犹豫不决后的扼腕叹息。

最早觉醒的一代都发达了

“在1999年以前的房子并不好卖，”华元集团副总裁孟力军说原因很简单，“因为当时大家意识里基本都是‘分房子’，认为房子是不用去买的。”

“当时打车的时候，出租车司机问起我住哪里，如果我说去城西，很多司机就会说：‘城西是富人区’呀！因为当时很少人买房子，城西以南都德迦为代表的房子又都是商品房，只要买得起房子的都是‘富人’”。

资深房产投资人李丽琴说当时和她一起买房子的年轻人很少，大部分都是中年以上。购房者很大一批是外地在杭工作的人，或是准备来杭居住的人，杭州本地人买房的很少，可能只有20-30%。她认为自己是“最早觉醒的，认为买房子可以增值的人之一”。

1999年，杭州城市的房产需求在经历了前一个七年之痒的不温不火后，热情开始被燃点，从最早觉醒的那拨、到2001年温州人开始发现杭州房产这块大奶酪的时，觉醒的队伍几乎在一夜之间迅速壮大。 [延伸阅读：他们如此富有只想买房 新政对富人影响微乎其微]

如今理性多过热情

浙江大学房地产投资研究所专家叶宏伟在谈起杭州楼市这14年自己印象最为深刻的事件时，提到了2001年杭州城西楼盘湖畔莲花港湾连涨17个月的楼市神话。

“曾经在相当长一段时间内，杭州的房子一直好卖，杭州楼市行情一直走牛。如果我们分析一下杭州房价上涨曲线图，就不难发现，杭州房价走的是这样的路程：缓慢上涨——急速上涨——调整时期。在1999年前，基本上属于楼市初步启动的缓慢上涨期；2000年至2004年，属于急速上涨期；2004年开始到现在，则属于调整时期。”根据楼市的走势，叶宏伟把杭州楼市分为两个7年之痒。

2005年，随着新一轮宏观调控的相继，觉醒爆发出的热情开始降温。杭州楼市的日成交量，从2005年的几百套，到今年一下子跌到50套左右的水平，最低迷的时候，只有10多套。而房源的日供应量（不包括萧山、余杭区）却是逐月上升，年底已到了1.7万套以上了。此时，购房者的理性开始抬头。今年，杭州楼市的业主也基本上以自住需求的购房者为主，其中“卖小换大”改善居住环境的人占了多数，还有不少外地在杭的年轻人在双方家庭的支持下到杭州购买婚房。

与经历了第一个七年之痒“火热”的投资客相比，经历了第二个七年之痒的购房者理性多过热情。

卖方的两个七年之痒：

从让利到品质

在1999年以前的楼盘广告很简单，“户型好”、“两户一起买可以打折”诸如此类。除了康乐·香港城把香港回归的年份当作楼盘销售的价格“1997元”，成为当时给人留下印象最深刻的广告，第一个七年之痒中期推出的还本赠楼是最具撼动性的营销手段。 [延伸阅读：面对房产新政：买房卖房理财都要有一套新思路]

1994年8月29日，浙江省兴财房地产发展公司在报上刊登整版广告：购房，我选南中国新城（即现在的城西楼盘雅士苑）！

8月30日，该公司又刊出还本赠楼的大幅广告。广告称该公司将从正在兴建中的花园式小区“南中国新城”拿出10套房子举办还本赠楼活动，消费者一次性付款，一年内办理产权交付使用，而10年后将退还全部楼款。

让利是永恒的诱惑

一位不愿透露姓名的原兴财房产销售负责人告诉记者：“还本赠楼的广告一刊出，兴财公司的两台电话就发疯似地响着，每天的电话多达上千个，为防止还本赠楼活动出乱子，公司不得不向公安部门求援。结果，4天时间，正式到该公司登记的有600多人。”

1994年9月8日，兴财房产通过当地电视台摇号，从608名报名者中摇出10名幸运者。后来，一共有10名幸运者兴高采烈地到该公司办理了还本赠楼手续。仅几天时间，该公司已售出200多套住房。而最幸运的“还本赠楼”的买家当时所买的房子面积达200平方米左右，按照当时“南中国新城”1999元左右的起价，也就说40万元左右的总房款将在十年后归还。这在“万元户”还是很少见的当时，绝对是幸运的大奖。

在打折、送车、送境外旅游已经越来越普遍的今天，像还本赠楼这样有吸引力的营销方式却并不多见。“其实个性促销方式才是有生命力的，并不是每个房产房产公司都适用以让利、还本，所以现在的营销更加看中的是个性，比如九树公寓、世贸丽晶欧美中心、公元大厦的营销概念。”这位业内人士这样分析说，“由于还本赠楼持续的时间比较长，不像打折送东西那样几乎是一次性短时间就能完成的优惠活动，相对而言，只有在特定时机的特定环境下，品牌公司在做这样的活动时就更容易建立起公信力。” [延伸阅读：5成买家一年内仍要买房 九成卖家卖房初衷不改]

设计成就新卖点

李丽琴多年的买房经验得出：从楼盘建造的样子上，这两个7年之痒的楼盘都具有非常明显的特征。

1999年以前建造的房子，我们把她称为“第一代”的楼盘，这个时候的建筑观念还是计划经济的延伸，就是单纯的“造房子”，房子就像火柴盒，没有个性。什么楼间距、日照率的考虑都是很牵强的东西。1997年左右的绿城·丹桂花园，第一次引进了“建筑师”这个概念，他们的房子让人感觉是有风格、有灵魂的，让人眼前一亮。

就在这两个七年之痒交替的时候，南都德迦以杭州房地产进入“春秋战国时代”后最具特色的姿态面市。该楼盘在推广过程中无论是建筑风格上的张扬（以红色为基调，被人们称为“德迦红”），效果图方面的漂亮，还是设计文本的申请知识产权、楼书做成厚厚的书本、报纸广告大片红色等炒作给人们留下非常深刻的印象。南都·德迦公寓为杭州房地产业自1998年后迅猛发展起到先声夺人的作用。

之后楼盘都开始以打造自己的品牌为目标。杭州第二代楼盘开始，杭州的楼盘讲究好的建筑外形、好的配套、绿化，考虑容积率。一些非常好的建筑设计公司和景观设计公司也因为楼盘建造的脑力竞技而成了经历第二个七年之痒的开发商的抢手货。

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