地产开发模式创新：保利勇创第五代商业新路

http://www.soufun.com 房地产门户-搜房 2006年08月10日10:22 中国商业电讯   

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2006年8月8日下午，由深圳市保利（保利地产600048）商业经营管理有限公司、深圳特区报、深圳商业联合会联合举办的“商业与文化高峰研讨会”，于深圳市保利文化广场举行。

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本会邀请了商业行业权威人士、文化界知名人士、市场营销人士等对“资本运营+地产+品牌扩张”创新开发模式、“第五代商业”——主题商业的核心价值理论、“文化营销”商业经营管理模式等三方面进行充分的研讨和论证。

研讨会上，深圳商业行业权威人士、文化界知名人士、市场营销人士围绕：“资本运营＋地产＋品牌扩张”能否成为创新的地产开发模式？第五代商业主题式商业，是否中国商业地产同质化竞争的新出路？“文化营销”是宣传标签还是商业经营属性？等论题展开了激烈的讨论。最后，各与会嘉宾就“主题式商业模式”达成了一定共识，即：保利文化广场作为一个主题式商业，应该提出具备保利特色、便于受众关注、记忆、理解的理念；如何变消极消费、被动需求为积极消费、主动需求的刺激性消费，以及如何利用自身资源影响项目所在区域的人流结构，从而刺激消费，是项目发展过程中应重点考虑的问题。

借力于中国经济高速的增长、房地产快速发展、城市化进程的加快、居民消费能力提高，中国商业地产发展依次走过了四代的商业模式，第一代商业模式为“百货业态”，第二代为“自选商场”（即超级市场），第三代为“连锁经营”，第四代为“ShoppingMall”。但随着商业地产开发热的掀起，中国商业地产开发出现了供求错位、招商不利、经营效率低下、形态落伍等同质化开发现象，商业地产以模式演变寻求发展的道路走进了瓶颈，商业地产开发需要新的开发模式来扭转目前前商业地产同质化严重的局面。

深圳首个以“主题式商业”为运营特色的保利文化广场开创了新的商业地产运营模式。该广场在前期业态组成结构的规划中，涵盖了剧院、影院、博物馆、康体、娱乐、餐饮、科技娱乐等大量有关文化主题硬件设施建设。同时，在未来的运营中，该购物中心将以“美食节”、“电影节”、“文化节”等活动策划贯穿整体营销，以文化主题策划给消费者带来全新的消费体验，满足消费者对消费场所、消费档次、消费目标性，商品品牌文化内涵具有更深层次的要求。

深圳市保利商业经营管理有限公司副总经理邹健农表示，资本运作和商业规划密不可分。在国内的商业地产运营中，许多大型的开发商运作了多种项目，有不少已经开发成功，但能够保证在运营上成功、有复制性且可持续发展的却为数不多。资本运作和商业规划密不可分，若能通过商业规划的方式解决资本运作的问题，就是合适、健康的商业地产。保利是第五代商业的表现方式之一。国内有许多主题商业的运作案例，第五代商业是一个主题型商业地产的统称。虽然这一概念由保利提出，但保利只是表现方式之一，很多的同行会用更多方式来表现这个概念，所以使得第五代商业的断代比较抽象化。他认为保利只是把一些资源汇总，然后集中表现出来，是一个好的运用资源者而不仅仅是掌握资源者。

此外，文化营销是商业经营属性。“文化营销”是一个属性，需要将文化融入到整个项目的运营过程中，以体现文化品牌的价值。另一个方面，在文化营销中，保利拥有很强大的实力，这是其他企业目前不具备的。在保利文化广场项目的设计中，商业业态更多的靠向文化营销方面，是为了保证在将来运营过程中实现文化营销的概念；

中国商业联合会副会长安惠民认为，在资源整合下，把品牌嫁接项目之上。保利文化广场作为特色商业地产项目，以“整合多方资源，完善城市运营功能”为核心诉求，并鲜明提出“第五代商业地产”的定位，一方面，可以看到他所要传达的正是一种文化和商业相结合的新价值现象；另一方面，还体现当前商业地产新需求的四个方面转变：一是实现了从单一商业经营空间到城市发展空间的转变。二是实现了从单纯的项目开发到全过程整体经营的转变。三是实现了由市场营销定位到城市区域发展定位的转变。四是实现了商业功能到提升城市文化功能的转变。

此外，深圳市社会科学院、城市营运研究中心主任高海燕认为，保利的特色表现在：保利拥有强有力竞争的资源优势、强有力的品牌价值以及对资源的运用和整合能力。保利不仅拥有资源，同时还整合、运用资源，在经营的过程中把整合资源的能力不断转化为商业价值。所以决定了保利拥有一种不可替代的资源价值，这种资源价值和传统的地产开发能力相结合，便产生了新商业地产开发模式这种强有力的竞争价值。这些由开发模式带来的，叫做复合型资源开发模式。

保利从多种商业业态，以及引起业态发展的动力、城市价值的角度论证了第五代商业和前面几代商业的差别。他认为第五代商业是对某一主题型的需求做规模化的整合，而最终形成的一种商业化的业态。其主题是需求的鉴别、需求的细分，从而把某一类的需求规模化，形成主题化商业。

美国国际投资学会亚太区总裁胡少霖在会上称，模式的转变需要经过连续改变和持续转化。从一个宏观的角度看，当今中国很多商业都趋于“同质化”，导致过度投入的问题。其次，目前许多商业房地产项目完全脱离了当地特有的文化背景，往往作为一个单独的项目去发展，并没有考虑周边的文化背景、人口素质等客观环境。我非常赞同主题式商业模式即第五代的商业理念虽不能轻易准确的估计出来，但不代表不存在。一种概念和模式到另一种概念、另一种模式需要经过连续的改变和持续转化。

关于深圳市保利商业经营管理有限公司

中国保利集团公司是经国务院批准，于1993年2月在保利科技有限公司基础上组建起来的大型企业集团，现为国务院国有资产监督管理委员会监管的178家中央企业之一，也是资产超过百亿的60余家中央企业之一。

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