当前，平板电视已经成为家电消费的最热点，各大家电卖场内随处可见“32寸液晶电视惊爆5999元”，“42寸等离子最低8800元”，“40寸液晶电视降至万元以下”的促销招贴,平板电视早已不再是遥不可及的奢侈品。

 

 

    从平板电视设计的初衷来看，平板电视最适宜紧贴墙壁悬挂，不但可以节省室内空间，美化居住环境，还能带来影院临场观看效果。而家电课题组最新调研数据显示，中国消费者家庭的现实情况是：在已购买平板电视的家庭中，选择悬挂于墙壁的只占10%的比重。未来打算购买平板电视的消费群体中，有悬挂墙壁想法的也只占26%（考虑彩电实际重量，预计实际购买后会有一部分消费者改变自己的初衷），更多的消费者选择的是给平板电视机加底座放在电视柜上。通过深入调研分析，我们发现，这主要是受了消费者安全心理的影响——大物件悬挂在墙壁上，心理总有一种不踏实感。

在欧美等发达国家，平板电视的摆放方式正好与中国的情况相反，这在很大程度上反映了受两种不同文化因素影响，表现出的消费需求差异。

 

 

     现阶段，中国平板电视消费主要集中在37寸以下的中、小尺寸。《06’中国平板电视城市消费者需求状况调研二季度报告》数据显示，2006年1-6月，37寸以下液晶电视的需求占液晶电视总量的80%。日本市场与中国市场相似，32、37英寸为主流，但在北美市场，主流为50英寸，消费者选择彩电的平均尺寸在42寸左右，欧洲市场的主流尺寸也达到42英寸，都表现出明显的大尺寸发展趋向。尺寸需求的差异主要由居室空间条件决定，中国城镇居民家庭人均居住面积26平米，而美国人均住房面积为60平米，欧洲为45平米。另外，消费发展水平也是决定彩电尺寸需求的重要因素，日本人均住宅面积虽远远低于中国水平，但在彩电主流尺寸上还是保持了一致。

表1：彩电主要市场居民住宅空间与彩电主流尺寸对比表

国别	城市居民人均住宅面积	彩电主流尺寸
中国	26平方米	32、37英寸
日本	16平方米	32、37英寸
美国	60平方米	50英寸
欧洲	45平方米	42英寸

     数据来源：中国电子商会消费电子产品调查办公室整理

      2005年底以来，索尼等国外品牌低价进攻中国大屏幕液晶电视市场，不仅仅对国内品牌造成了威胁，还刺激了中国大屏幕液晶电视市场的增长。未来随着松下50寸等离子电视的量产，将加速国内外彩电企业对大尺寸平板电视市场的争夺。

 

      现阶段，中国平板电视消费市场也已经表现出大尺寸需求趋势，2006年第二季度，40寸以上液晶和等离子电视销量份额已经占到平板电视整体市场份额的35%，2006年下半年，40寸以上平板电视需求量预计接近100万台。大尺寸平板电视需求趋势已明朗，而国内彩电企业在大尺寸平板电视产品开放能力上还比较弱，继续保持市场领先，需加紧大尺寸平板电视产品开发。

 

 

      现阶段，就中国整个平板电视消费市场而言，液晶电视所占比重远远高于等离子电视，但在40寸以上市场，等离子电视比重高于液晶电视，大约形成6：4的格局。全世界各个市场产品类型需求不一样，在美国等离子大尺寸要占到80%以上，在欧洲占到75%以上，在韩国占到60%以上，中国市场与欧美市场差异显著。美国市场大屏幕的电视机以等离子作为主流，等离子电视需求增长迅速，其中2005年中国出口美国等离子电视数量增速达到126%，而欧洲市场等离子电视市场发展趋缓。我们看到，在全球平板电视需求快速发展的今天，中国平板电视出口也保持了高速增长，近年来以出口业务闻名的行业巨头厦华彩电依靠大量平板电视出口，已经在全球平板电视市场中占据4%份额。

表2：中国平板电视主要出口市场产品类型变化

出口市场	等离子电视（万台）		液晶电视（万台）
	2005年	2004年	2005年	2004年
美国	7.9	3.5	78.6	7
欧洲	5.4	5.1	32.9	11.4

（等离子电视与液晶电视规格>52cm）                    数据来源：中国海关信息中心

      分析中国等离子电视市场份额逐渐萎缩的原因，主要在于：1、技术过于垄断，生产企业过于集中，市场开发难度大。在等离子这种技术密集型产业中，市场进入壁垒颇高，同时由于等离子电视的核心技术集中掌握在少数日韩厂商手中，寡头垄断的特征已经形成，其他厂商若想在该领域与其竞争必然处于绝对劣势，并受制于人。这也是众多中国生产企业选择液晶并大力推广液晶的原因之一。2、远期市场难解近期之渴。从市场细分上来看，由于等离子电视在大尺寸和超大尺寸的工艺上占有优势，其市场定位主要面向高端消费者，这就导致了在现阶段等离子电视消费群体狭小，发展速度远远慢于液晶。而脱离市场主流消费面的产品往往无法受到更多大众媒体的青睐，这就形成了我们看到的舆论更加关注液晶的表象。

 

      当然，随着收入水平的增高，等离子电视的消费群体将会不断扩大，而大尺寸和超大尺寸电视成为主流家用电视的趋势也是不可逆转的。在超大屏幕平板电视中，等离子电视最能充分发挥全高清优异性能，像松下、长虹这样的等离子电视领军企业正在继续深化等离子技术，通过改善对比度，提高画面层次表现力以及屏的发光效率，达到更自然的画面表现，真正为消费者带来高清、高画质的视觉享受。

 

 

      在近期中国电子商会消费电子产品调查办公室组织的“2006年中国平板电视消费者现场测评活动”中，我们发现，外观造型和制作工艺成为中国消费者购买决策中能够直接感受到的产品要素，极大程度的影响购买决策。中外文化背景的不同很大程度上决定了消费者外观设计需求方面的差异。

随着彩电逐渐向家居装饰品进行演变，中国消费者越来越考虑平板电视和整体家居风格的和谐。TCL一直注重平板电视产品的设计创新，较多的关注和了解了近几年整体家居风格的演变趋势，同时也了解不同房间，比如客厅、卧室以及书房、餐厅等装修风格的演变，这为不同的房间设计不同类型的平板电视打下良好的基础。国际知名设计团队法国Tim Thom的加盟使TTE的工业设计实力倍增，结合中国消费者需求，联手打造了被业界奉为经典的TCL炫舞B68的“埃菲尔曲线”外观设计。同时，国内平板电视领先企业海信也通过强化工业设计创新与工艺实现，不断储备在国际市场上与国际品牌比肩而立的资本。

 

 

      黄金周制度实施以来，逐渐形成了具有中国特色的“节日消费”，全年平板电视消费时间选择曲线图显示（见图1），“五一”、“十一”、“元旦”期间是平板电视消费集中时段，尤其下半年，平板电视销售占全年总量的3/5。

图1：消费者购买平板电视时间分布

数据来源：中国电子商会消费电子产品调查办公室

     相比而言，国外市场彩电消费时间选择较为平均，在经历了8年“黄金周”消费之后，中国消费者的消费理念开始逐渐成熟，平板电视的“节日集中消费”也正开始趋于分散化。

 

      国际市场彩电需求平板化已成定势，国内、国际两个市场同为彩电企业重要支撑，赢得市场，企业需准确把握国内、国际市场需求差异，从设计、制造、营销等方面开展全方位的差别经营。