主 � 人 语

　　目�，“关键字广告�由于竞价排�的�爆�为大家关注的焦点。竞价排�是按照付费最高者排���的原则，对购买了�一关键字的网站进行排�的一�方�。美国一家�为Overture的公�于2000年开始首次采用，目�被多个著��索引擎采用。用户对“关键字广告��度如何？竞价排�给广告主能带�多大的收益？对与这一尚未列入《广告法》的广告如何规范？近日，本刊特别邀请互�网实验室高级咨询顾问王楠�雅虎中国副总������索引擎用户朱振欢�购买关键字广告的�网站市场主管�之婷对相关问题进行探讨。

　　关键字广告�为网络广告新的增长点

　　广告结果与自然结果处�是把�刃剑

　　竞价排�唯价格论让欺诈能上第一�

　　雅虎等公�呼�关键字广告亟待规范�索�三大网络�务之一

　　主�人：

　　如何�解关键字广告？

　　王楠：

　　7月19日，中国互�网络信�中心（CNNIC）在北京�布《第�八次中国互�网络�展状况统计报告》。报告显示，�览新闻��索引擎�收�邮件是网民�常使用的三大网络�务，三者的选择比例分别为�览新闻66.3%，�索引擎66.3%，收�邮件64.2%。

　　��：

　　���索引擎�展的日趋�熟，关键字广告�为�索引擎的主�赢利模�之一，也�为网络广告新的增长点。

　　朱振欢：

　　�管是传统媒体上的广告，还是网络媒体上的旗帜广告�按钮广告等，都是以�引�众的注�力为诉求的，既然大家关注“关键字��索的信�，广告应�而生也是�所当然。

　　�之婷：

　　我们选择投放广告是在进行调研的基础上的，�索引擎的针对性很强，比较直接，�以集中覆盖有需求的人群。最��的是自己能控制自己的排�，这一点�常有�引力。

　　王楠：

　　摩根士丹利报告显示，2006—2008年中国网络广告市场销售�平��年增长35%，付费�索广告的销售在2005年获得91%的增长，显示了强劲的�展势头。根�iResearch的调研数�，预计2006年，中国网络广告市场收入将达到46亿元。

　　“关键字广告�出现信任�机

　　主�人：

　　目�“关键字广告�是怎样的模�？

　　王楠：

　　百度在国内首开竞价排�先河，其核心�想是价格决定排�，�对�个关键字支付的费用越高，�在该关键字�索结果中的�置越��。

　　朱振欢：

　　在��的�索引擎输入�样的关键字进行�索，得到的结果是�一样的。例如，百度的广告结果和自然结果没有严格区分。雅虎�索的广告结果都加上了浅�色底色，并在标题和�述等外观上与自然结果作了严格区分，广告区域标明了“推广链接�字样。Google�索广告结果上加了浅�色底色，广告区域标明了“赞助商链接�字样。此外，百度的商业�汇定义比较宽泛，“百度一下�电脑�手机�化妆��癌症�心�病等�汇，�索结果出�的第一�都是竞价排�的广告，会为获�正确信�带�大的干扰。

　　�之婷：

　　广告结果与自然结果的处�是一把�刃剑。广告和自然结果越接近，点击也越高，很多用户点进��现没有自己想�的信�，立刻关闭页�，而广告主��为无效点击付费。

　　��：

　　�索关键字广告商业模�由�索平��网民�广告投放者三方构�，应该实现�业�网民与广告主的三赢。区分自然结果与付费结果，能带�两方�的收益：一方�用户�会被付费结果误导，利用最短的时间找到最有价值的信�；�一方�，广告客户也�会因为用户的误入而�外付费，通过更低的�本获得更大的回报，这将�为未�关键字广告的�展方�。

　　�之婷：

　　实际上，国外�索引擎公�早已摒弃了推广结果与自然结果混排的模�，现在国外，Google�Yahoo�MSN�ASK等�索引擎都采�对自然结果与推广结果严格区分的方�，我希望这也是国内�索引擎�展的一个趋势，能够更加尊�用户的体验。

　　王楠：

　　知�咨询公�ClickForensics的一份调查报告显示，网络广告中约14%的广告点击具有欺骗性，今年第一季度该数�为13.7%，时隔三个月已�上�到14.1%。美国互�网规范程度如此之高尚且如此，中国的点击欺诈程度�想而知。iResearch艾瑞市场咨询根��自Keynote的数�显示，中国�索引擎用户�满�的因素中，对�索结果排�欠佳的�满比例为43%。已�显示出信任的�机。

　　关键字广告亟待规范

　　主�人：

　　如何规范关键字广告？��：作为人们进入互�网的主�入�，�索引擎承担���的社会�责：对于用户�讲，�索引擎是获�信�的主��头，对于网站站长�讲，是��的主�入�。因此，作为一个有责任的�索�业，应该维��索平�对网民的公信力，�挥�索引擎的良性引导。

　　朱振欢：

　　虽然现在《广告法》没有关于“关键字广告�的明确规定，但是�以�照媒体�作的常规，就�传统媒体�能以新闻报�形��布广告一样，�索引擎也�应该以正常结果的形���布关键字广告，�则会误导消费者，造�主动诱导的“点击欺诈�。

　　王楠：

　　法律之外，加强行业自律�样是�索行业走出信任�机有效途径。在国内，在法律还�完善时，加强自律是新兴行业快速�展的有效�障，在互�网�短信行业都曾出现过因为缺�行业自律而引�信任�机的案例，�以为“关键字广告�规范�供借鉴。