■实习生 薛娟

　　日�，国家广电总局�工商总局��下�《关于整顿广播电视医疗资讯�务和电视购物节目内容的通知》，《通知》表示，从8月1日起，所有广播电视播出机构暂�播出���丰胸��肥等五类产�电视购物节目。

　　在广播电视播出机构��“�播令�，广告收入大为缩水的情况下，借助于被称为除电视�广播�报刊�互�网之外的“第五媒体�的手机，其“手机广告�今年以��谓“风声水起�。

　　“钱�景

　　“手机广告是指基于手机媒体的广告活动，而�为手机产�所�的广告。�中国人民大学新闻学院副教授匡文波在其《论手机媒体与手机广告》一文中这样指出。

　　首先盯上手机广告这�肥肉的是3G门户网。

　　自2006年3月24日起，3G门户网开始正���手机广告，通过一个“玩竞猜游�，�BENQ MP3�的链接，BENQ 率先在3G门户上开了一个专区，�供最新鲜的产���牌资讯，这也是�费独立WAP领域里的第一个移动�销案例。“放上去第一天点击就超过了60万。�3G门户网总��邓裕强如此表达他对手机广告效果的满�。“这说明手机广告是一��常有效的产�导购�销。�3G门户网广告��总监陈格雷曾�这样表示。

　　既然手机广告大有“钱�景，那些看到3G门户网的既得利益者便纷纷一拥而上。先是��楼宇广告崛起的分众传媒高调宣布以1500万美元现金�价值达1500万美元的普通股收购北京凯�点告技术有�公�（以下简称凯�点告）100%资产，扬言�将电梯间广告的模��到手机�幕上去。��，中国移动��其麾下中国移动数�业务��支撑中心，蓄势推出手机互动�销平�，由飞拓无�作为指定�销商。之�，中国移动也曾在河北�江�等地推广以“�广告�赠�费�为主�业务形�的WAD业务。但该业务推广得很��想，��难觅踪迹。

　　近日，中国�通正�宣布，将利用自有移动网络资��所有�通手机用户推出手机广告业务。对于推出手机广告的目的，中国�通副总��正茂(�正茂新闻,�正茂说�)表示，手机广告业务标志�中国�通产业结构的转型，也是其拓展信��务与新传媒的��。�时，�通增值业务部总��童晓�宣布，�通将授�其全资�公��通新时讯通信公�全�进行手机广告业务的实际��。�外，�通新时讯还将设立一个广告公�，负责具体的手机广告��，由目�的�通新时讯总��助�陈俊池任具体负责人。

　　北京赛迪顾问股份有�公�互�网�电�商务咨询事业部总��陈文在接�中国�济时报记者采访时表示，手机广告相对报纸��志�电视或互�网等其他媒体而言，具有更加明显的方便�直接�效率高等特性。��迹象表明，手机作为已�拥有近4亿用户的一大媒体，其对�业的�销价值也正��浮现出�。

　　模�

　　相比于其他媒体，手机媒体的用户群集中在15-35�这一跨度达20�的年龄层之间，这个群体追�时尚�喜欢炫耀性消费�对潮��常�感，因此数�影音产��手机产��快速消费��体育�动用��时尚消费�等领域的广告将�常适�。

　　“通过用户细分，广告主�以有选择性地投放广告，�高广告的投放效率。�陈文表示，“但是手机广告还处在�级阶段，首先，这�广告的形�和内容还�常有�；其次，广告的投放效果还��常明显，需�一段时间�检验；�次，什么类型的产�适�在手机上投放广告也都需��试和调查。最主�的是，消费者是�愿�接�手机广告这�形�。�

　　在北京一家咨询机构工作的�宋在谈到手机广告时，表示对此很�感，“感觉和垃圾短信有一拼。��时，他表示对手机广告所起的效果抱怀疑�度。

　　而在�家媒体�编辑的�程则认为如果订阅手机广告能得到相应�费补�，他还能够接�。�过对于他近日购买的长虹E368手机中内置了“肯德基��“凯越旅行车�等广告片花，他“觉得挺有��，无�的时候�以看看。�

　　“就目�而言，�能�众对被动接�手机广告传播模�会有一定的排斥，对内置的广告较容易接�，但从长远看，内置广告�具有太强的竞争力，而对于手机广告的拓展，手机广告应当�为人们的一��类休闲，具有传播性和实效性的广告，对广告主们而言也�更有价值。�陈文如此评价手机内置广告片花与手机广告的�景。

　　其实，围绕怎样在手机上�广告，业内一直在探索，目�便有两�截然��的�法。一�是在行业内正热炒概念，�自凯�点告的�法，其特点是将电梯间广告的方�移�到手机�幕上，强调用户看到广告�收费；�一�则是由3G门户网倡导的�法，其特点是强调为客户建立移动�销专区，�通过��广告链接导入。

　　从目�的两�模�所传递的信��看，凯�强调其积累了7000万个手机��，�以把广告内容以短信或WAP PUSH的形���给用户，而这�方�目�已��到了��商的严格监管。3G门户网强调的是其拥有1300万用户�1．3 亿次日点击�，能�断了解用户的�化，以�通过为客户建立移动�销实现深度与精准度兼具的沟通。

　　“现有的模�都还是在为3G之�的大规模�展而�的�试和探索，应该说是��熟的。�陈文总结�，“手机广告的商业模�还有待商榷。�

　　趋势

　　�海外研究机构的数字预测，在今年之�，全�移动广告的�收就将达到160亿美元。

　　美国手机�销�会的执行主管劳拉近日公开宣称：“基于手机的�销�能是长期以�我们一直在寻找的广告银弹。�而维亚康姆的首席执行官雷石东在“路�社全�科技�媒体�电信峰会�上�言时也表示：“毫无疑问，广告主对手机广告很感兴趣。�他还�露，维亚康姆已�在与多家��商商谈如何传播手机广告的细节问题。

　　国内研究机构易观咨询认为，手机广告是一个很好的产业趋势，但时机还��熟。眼下的手机广告�能算是一��试，�对日��能的产业化与规模化，还有众多急需解决的问题。

　　�易观判断，目�主�有两个原因阻�它的�展：第一，手机广告和传统互�网广告的�视化程度�一样，手机的标准化程度�然较低；第二，手机广告的商用模�和表现方�现在的界定��清晰。

　　陈文也表示，“现在的移动通讯网络还�能支�较大的数��传播，所以手机广告的多是简�图片或者短信游�并未真正体现出它的优势，而且�一的形�也很难让用户对它产生兴趣。�时互�网广告�临的一些问题，比如��的广告链接�病毒�黑客还有�法内容等也都�能被�制到手机广告上，所以这方�的监管还是需�加强。�

　　业内人士表示，等到3G商用以�，手机广告的内容将会大大丰富，比如订阅手机�志，在其中�入丰富的动�广告链接，也�以有现在电视广告�常采用的连续剧�的广告短片。�时，手机广告也�以借鉴国外的形�，承诺阅读广告���费或手机等形��推广。

　　“�对3G的触动，大容�的数�传播，手机广告内容和形�将会更加�活多样，甚至实现个性化�互动化。手机广告的商业模�将会更加丰富。�陈文表示。